Artikel I: Rant über Marketiers, die noch mit alten Leiterbahnen ausgestattet sind
Artikel II: die direkte Antwort darauf Social Networks vs. Marketeers?
Zentraler Lösungsansatz sei:
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Wie auch Jens Kunath feststellt, ist die Lösung des Problems eine weitere Diversifizierung der Netzwerke. Sprich, die Community muss in ihren Interessen homogener und spezifischer werden. Wir hatten gestern über eine Social Community für Krankenschwestern berichtet. Ich kann mir sehr wohl vorstellen, dass Werbetreibende dort Werbung schalten würden weil sich „kotzende Teenager“? dort nicht aufhalten (wahrscheinlich 😉 ).
Halten wir also fest:
Homogenität = Homogenität (griech.: homos gleich; genos Art; homogenos: von gleicher Art) bezeichnet die Gleichheit einer Eigenschaft über die gesamte Ausdehnung eines Systems, bzw. die Gleichartigkeit von Objekten, Erscheinungen, Elementen eines Systems.
Konsequenz: keine branding-gefährenden Inhalte mehr im Gegensatz zu Studenten-Netzwerken (da wir von Facebook sprachen) und die Annahme, dass die Zielgruppe – weil alles Krankenschwestern (bleiben wir mal dabei) – alle gleichartiger sind als zB Studenten.
Gegenthese: Die angebliche Homogenität löst sich gesellschaftlich gesehen in Luft auf. Patchwork-Generation, X-Generation, alles Bezeichnungen für eine zunehmende Individualisierung der Gesellschaft in der westlichen Welt. Wenn man dieser These folgen kann. Was alleine die Musikindustrie schmerzhaft am eigenen Leibe erfahren musste, es war nicht die Digitalisierung alleine, sondern „lediglich“ die Verstärkung dessen, dass Menschen unterschiedlichste Interessen haben und wenn das Angebotsspektrum eben durch diese Digitalisierung zu geringen Informationskosten verfügbar wird, sich quasi automatisch kleinste Geschmacksgruppen bilden, was es wiederum für Marketiers unglaublich schwer macht, wen auch immer mit Schema-F Werkzeugen zu erreichen. Hinzukommt die unweigerliche Tatsache, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit im Rahmen einer zunehmender werdenden Angebotspallette zu einer unglaublichen Werbe-Kanonande aus allen Rohren geführt hat. Die Schutzschilde der Kunden werden umso stärker je größer die Kanonen werden. Wenn also die Kunden Panzerungen aus Kevlar tragen, reicht es dann aus, eine Anti-Waffe zu finden, die diese Panzerung knackt? Mitnichten, da eben nicht alle Kunden die gleichen Panzerungstypen tragen. Zudem laufen die Kundentruppen nicht mehr geballt auf einem Haufen herum, da langen selbst Splitterbomben mit großer Flächenwirkung nicht mehr. Und Laser-Guided Marketing-Bombs sowieso nicht, da sie lediglich einen hohen, punktuellen Wirkungsgrad haben (nenne wir das mal interdisziplinäre Sprache jetzt). Ist es nicht vielmehr die Frage, warum man überhaupt den Kunden knacken will, wenn er nicht mehr so recht will? Warum gegen ihn, statt nicht mit ihm gehen, wenn ich das mal überzeichnen darf?
Insofern: Homogenität ist mE nicht die Antwort, die Marketiers finden werden müssen, um erfolgreeich auf Social Networks Werbung zu betreiben. Die Antwort für mich liegt in der Natur eines Social Networks gegeben. Hannibal Lecter würde fragen: „First principles, Clarice. Read Marcus Aurelius. Of each particular thing ask: what is it in itself? What is its nature?“
to be continued
Musik ist Emotion und Emotion gehört den Menschen, die wiederum und Gott sei Dank so unglaublich unterschiedlich sind. Im Netz bildet sich das im Longtail ab, der eigentlich wunderbar durch ein riesiges „virtuelles Lager“ an unterschiedlichster Musik befriedigt wird. Fans kaufen auch diese Musik, wenn sie sich emotional angesprochen fühlen, nur eben genau an diesem Punkt hat die Musikindustrie geschlafen. Und tut es noch. „Good products pull – bad ones have to be pushed.“ Was immer teuer ist und mehr und mehr auf taube Ohren prallt.
„Warum gegen ihn, statt nicht mit ihm gehen, wenn ich das mal überzeichnen darf?“
Weil Werbung bisher als Monolog und nicht Dialog verstanden wird.
Du sprichst von einer neuen Werbermentalität, die man in dieser fragmentierten Medienwelt dringend brauchen wird.
Bin ganz Deiner Meinung – aber es gibt ja bereits Ansätze des „Mitgehens“, z.B. technischer Art = Behavioral Targeting. Inhaltlicher Art würde ich themenaffine Kampagnenblogs als Bsp. nennen.
Die zersplitterung in kleine klar definierte Nischengruppen kann den Werbern und Unternehmen zunächst nur recht sein. Stichwort: zielgenauere Kommunikation und weniger Streuverlust. Der Aufwand steigt natürlich enorm. Klar ist da Behavioral Targeting eine Lösung. Das Problem dürfte aber die Effiziensmessung werden, respektive die Denkmuster in den Unternehmen, die plötzlich deutlich kleineren Kontaktzahlen gegenüber dem Controlling verkaufen müssen.
[…] Mir kommt es vor, als lägen Robert Basic und ich gar nicht so weit auseinander wie er glaubt. ich stimme zu: Was alleine die Musikindustrie schmerzhaft am eigenen Leibe erfahren musste, es war nicht die Digitalisierung alleine, sondern „lediglich“? die Verstärkung dessen, dass Menschen unterschiedlichste Interessen haben und wenn das Angebotsspektrum eben durch diese Digitalisierung zu geringen Informationskosten verfügbar wird, sich quasi automatisch kleinste Geschmacksgruppen bilden, was es wiederum für Marketiers unglaublich schwer macht, wen auch immer mit Schema-F Werkzeugen zu erreichen. […]