Ben Wells, Ex-Marketingchef beim FC Chelsea London, verrät, warum die Sportbranche von Innovatoren wie Amazon lernen muss.
Ben Wells, aktuell Director bei Well Said, hat in dieser Woche einen Beitrag auf LinkedIn veröffentlicht, der meiner Meinung nach sehr gut, aber auch kritisch die Rolle der Sportbranche im digitalen Zeitalter widerspiegelt. Diesen Beitrag habe ich im Folgenden zusammen gefasst.
Warum ist Amazon eines der weltweit innovativsten Unternehmen? Ob es nun DAS innovativste Unternehmen ist, darüber lässt sich streiten. In jedem Fall gibt es aber viele Entwicklungen in der 20-jährigen Geschichte des Unternehmens, aus denen andere Unternehmen lernen können – so auch die Sportbranche.
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Amazon startete als reiner Online-Buchhändler bevor es die Diversifizierung voran trieb – zunächst in Form von verwandten Gütern wie CDs, Videospielen oder DVDs, heute in Form einer Plattform, auf der wir nahezu alles kaufen können. Das kommt den meisten Menschen in den Sinn, wenn sie an Amazon denken.
Amazon: Immer wieder neu erfunden
Amazon ist mittlerweile das weltweit viertgrößte börsennotierte Unternehmen, 2016 mit einem Umsatz von 136 Milliarden US-Dollar. Das funktioniert nicht nur, in dem man Bücher verkauft. In den vergangenen 20 Jahren hat sich Amazon kontinuierlich selbst herausgefordert – das Ergebnis ist spektakulär. Aus dem Projekt einer Cloud-Infrastruktur für interne Bedürfnisse hat sich Amazon Web Services (AWS) entwickelt, das mittlerweile größte Cloud-Unternehmen.
Vom Verkauf von CDs und Büchern bewegte sich Amazon zunächst hin zum Download-Markt, dann in Richtung Streaming. Der Launch von Amazon Prime ermöglichte basierend auf dem grundlegenden Kern-Service für Kunden die Entwicklung hin zum OTT-Player für alle Medien und den Wettbewerb mit Netflix. (Netflix ist übrigens AWS-Kunde.) Als neueste Lösung soll nun der digitale Assistent Alexa eine entscheidende Rolle im lukrativen Bot-Markt einnehmen. Passend dazu machen Gerüchte rund um Investitionen in die Festnetztelefonie die Runde.
Amazon ist also kein einfacher Online-Händler mehr. Natürlich wird dies ein wichtiger Teil bleiben. Es wird aber klar, wie konsequent Amazon sich seine Aktivitäten immer wieder neu definiert hat, um zu diesem globalen Giganten zu werden.
Was hat der Sport damit zu tun?
Man kann Amazon als Kind des digitalen Zeitalters beschreiben. Es geht allerdings nicht nur um Technologie oder Daten, sondern um ein unternehmerisches Mindset. Ein Mindset, das agil, neugierig und hungrig ist. Ein Mindset, das Innovation wertschätzt und beschleunigt. Es geht um ein Mindset, das dem Markt immer einen Schritt voraus ist und konstant neue Wege findet, um seine Werte zu monetarisieren.
Nur sehr wenige Sportorganisationen, -unternehmen oder -vereine sind im gleichen Zeitraum wie Amazon entstanden. In den 23 Jahren, in denen Amazon entstanden ist und sich weiterentwickelt hat, haben die meisten Akteure innerhalb der Sportbranche das gleiche Modell weiter verfolgt, mit dem sie gestartet sind. Ein Modell, das im Kern vermutlich fast 100 Jahre alt ist.
Die Konsequenz: Viele von ihnen bleiben zurück, während sich die Welt weiter dreht. Das wird, nicht nur, aber zum Beispiel bei den allseits beliebten Traditionsklubs in der zweiten Fußball-Bundesliga deutlich. Wer sich zu einhundert Prozent vom Spieltag oder neudeutsch “matchday” abhängig macht, vernachlässigt die 99 Prozent der Woche, an denen eben meist kein Spiel stattfindet.
Die Klubs stehen ohne Zweifel in einem schwierigen Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne, oder auch Kommerz. Dennoch: Nur mit der zumindest begrenzten Anzahl von Menschen zu kommunizieren, die z.B. Tickets kauft oder Mitglied ist, vernachlässigt die Mehrheit, die vielleicht etwas anderes vom Klub möchte, wenn es nur eine Option gäbe.
Was muss sich im Sport ändern?
Das Sportbusiness lebt größtenteils von medial getriebenen Sponsoren-Paketen und ignoriert die Marken-Community, die keine umfangreichen Reichweite und Impressionen brauchen, sondern einen direkten und persönlichen Draht zu einem Teil der Fans/Kunden/Nutzer. Ähnlich verhält es sich bei der Abhängigkeit von linearen TV-Deals.
Der Versuch, die Unternehmens- oder Klub-eigene Engagement-Strategie an Drittanbieter auszulagern, die entsprechend die Kundendaten besitzen, die eigentlich einen hohen Wert für den Klub darstellen, muss ebenfalls in Frage gestellt werden.
2017 werden Marken zumindest in den USA vermutlich zum ersten Mal mehr Geld in digitale als traditionelle Plattformen investieren. Ein Großteil davon in geht in die starken, zielgenauen und messbaren, gleichzeitig gesichtslosen Algorithmen von Programmatic Advertising Plattformen.
Aber: Marken wollen sich trotz aller technischen Möglichkeiten nach wie vor mit Menschen vernetzen. Warum kann nicht besonders der Sport die Verknüpfung zwischen der Macht von Big Data und den Emotionen, die er bietet, forcieren?
Akteure der Sportbranche müssen aufhören, ausschließlich als solche zu denken und zu handeln. Niemand soll den Sport im Kern aufgeben, aber speziell die größeren Wettbewerber benötigen Visionen. Parallel zum “Vereins-Kern” müsse der FC Bayern München und andere Klubs erwägen, inwiefern sie ihr Geschäftsmodell auch in Richtung Technologie, Daten, Lifestyle oder Medien weiterentwickeln können.
Tradition und Moderne müssen sich dabei überhaupt nicht ausschließen.
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