Schon seit Jahrzehnten druckt Coca-Cola die Nummer einer Hotline auf die Etiketten aller Flaschen und Dosen. In Deutschland war es zuerst eine Essener Nummer, dann irgendwann eine aus Berlin (2003 zog das Unternehmen um). Das machen die so in allen Ländern der Erde. Ich habe mich immer gefragt, wer da eigentlich anruft und – vor allem – wer dann am anderen Ende der Leitung sitzt. Wahrscheinlich der Pförtner, der zwei, drei Mal in der Woche beim Klingeln den Hörer abnimmt, sich am Kinn kratzt und gespannt den Anfragen der Kunden lauscht: „Ops, habe mich verwählt!“ oder „Entschuldigen Sie bitte, ich wollte nur einmal ausprobieren, ob die Nummer wirklich geht.“ wird aller Wahrscheinlichkeit nach das Häufigste sein, was er zu hören bekommt. Dann wird er den Hörer wieder auflegen, leise seufzen und auf irgendeiner Liste einen Strich machen.
Denn so zuvorkommend das Hotline-Angebot von Coca-Cola ist, so überflüssig ist es auch. Wer sich informieren will, tut dies heute im Netz. Wer sich beschweren will, der… ja: das sind eigentlich die interessantesten Fälle. Der Mensch an sich und der Deutsche im Speziellen hat Angst vor Unternehmen, Angst vor Filialleitern, Angst vor dem Verkäufer. Das Rabattgesetz ist am 25. Juli 2001 gefallen, doch ich sehe keine hitzigen Diskussionen zwischen den Warenregalen. Selbst, wenn der Kunde ein Produkt gekauft hat, mit dem er unzufrieden ist, behält er seinen Unmut erst einmal für sich. Der zweite Schritt besteht aus dem empörten Informieren des Freudeskreises („Da war ein Mäuseköddel in meinen neuen Cornflakes!“), danach folgt vielleicht ein Brief an das Gesundheitsamt oder die Lokalzeitung – vielleicht auch an die überregionale Presse („Es war ein besonders großer Köddel!“). Der Hersteller ist häufig der Letzte auf der Liste, der sich dann erst eine Woche nach der ganzen Aufregung für das Missgeschick mit dem verklumpten Sirupbällchen entschuldigen darf.
Der neue Freundeskreis
Behalten wir Schritt zwei im Kopf: den Freundeskreis informieren. Das Jahr 2009 war das Jahr von Social Media. Das ist keine begeisterte Vermutung, sondern ist sogar statistisch erwiesen. BuzzStudy hat gerade ein Ranking der 50 populärsten Marken veröffentlicht. Fazit: „Twitter hat Google überholt und steht nun vor Google auf Platz 1, während Facebook und MySpace große Sprünge über andere bekannte Marken nach oben gemacht haben.“ Microblogging, soziale Netzwerke, Empfehlungsplattformen – das sind die Freundeskreise der Kunden, mit denen Unternehmen heute umgehen müssen.
Nun gibt es eine Reihe von Ratgebern im Netz, die so heißen, wie „Neuer Vertriebskanal: Social Media“, „So schaffen auch Sie den Sprung ins Web 2.0“, „Twittert Ihre Firma schon?“, „Marketing per Facebook: So geht’s!“ – Unternehmen werden angehalten, ja geradezu aufgefordert, endlich den Faden des Zeitgeistes aufzunehmen, um von der Dynamik des sozialen Internets zu profitieren: „So erzeugen Sie Buzz!“ Doch die Wahrheit ist, dass sie es schon lange tun. Ob sie aktiv twittern oder nicht – über ihre Produkte wird bereits geredet, sie werden bewertet, kritisiert, gelobt. War es früher so, dass sich Teenager-Mädels mit dem Hörer auf dem Bett lümmelten und ihrer besten Freundin erzählten, dass das gerade gekaufte Make-Up wie ein willkommener Nährboden für Akne wirkt, so schreiben sie es heute ihren Freunden, Fans, Followern an die Online-Pinnwand oder sonstwohin, wo es jeder lesen kann.
Unternehmen (zumindest die schlauen unter ihnen) haben begriffen, dass es wesentlich effektiver ist, die Leute dort zu packen, wo sie schon sind, anstatt mühsam eine Kampagne nach der anderen vom Band rollen zu lassen, um den Kunden auf ihre Seite zu bewegen. Eine gebrandete MySpace-Seite? Gerne doch! Ein twitternder Vertriebschef? Warum nicht! Ein Facebook-Gewinnspiel? Das wird der Hammer! Doch was bis heute fast immer vernachlässigt wird, sind zwei Dinge: Scanning und Support, wird es in Neudeutsch ausgedrückt. Man kann aber auch einfach „Zuhören und Handeln“ dazu sagen.
Die Sache mit der Ekelpizza
Im April des vergangenen Jahres erlebte die Fastfood-Kette Domino’s Pizza einen GAU. Zwei rotzfreche Angestellte hatten in der Küche unschöne Dinge mit den Lebensmitteln angestellt und sich dabei gefilmt. Natürlich landete das Video (Anschauen auf eigene Gefahr) bei YouTube und kurze Zeit später war die Hölle los. Während man sich Domino’s noch Gedanken darüber machte, wie man Video am schnellsten wieder aus dem Netz nehmen kann, entrollte sich im Web 2.0 eine Lawine der Entrüstung über Amerika. Es wurde später ermittelt, dass „schlimm“, „ekelhaft“, „widerlich“, „Problem“ und „dumm“ die häufigsten Begriffe waren, die im sozialen Internet im Zusammenhang mit dem Vorfall fielen.
Der Vorstand wusste, dass es mit einer einfachen, sich distanzierenden Pressemitteilung nicht getan war. Hilflosigkeit gab den Ton an, die sich auch im Wortschatz des Vice President Communications des Unternehmen wieder fand:
Die Herausforderung, die mit den Freiheiten des Internets kommen, besteht darin, dass jeder Idiot mit einer Kamera und einem einzigen Internet-Link so ein Zeug machen kann – und dabei den Ruf einer fast 50 Jahre alten Marke und den von 125.000 hart arbeitenden Männern und Frauen in 60 Ländern der Welt ruiniert.
Nach der ersten Aufregung erinnerte man sich aber: „Was hatte der Fuzzi aus der Marketingabteilung noch einmal gesagt? Social Media eigne sich hervorragend für Werbebotschaften? Naja, vielleicht hilft es auch in diesem Fall!“ Zuhören und Handeln. Domino’s Chef drehte ein Video und stellte es auf dieselbe Seite, die auch die beiden Ferkel für ihren Clip benutzt hatten, zudem nutzte das Unternehmen alle Kanäle, über die vorher nur „Kauft das!“-Marketing rausgeblasen wurde, um die Kommunikation mit dem Kunden herzustellen. Und das wirkte. Der Pizzabäcker stellte sich in den Freundeskreis der Kunden und konnte glaubhaft vermitteln, dass er ebenso angewidert, schockiert und betroffen war, wie sie, und dass er alles unternehmen wird, um Derartiges in Zukunft zu verhindern. Die Wogen glätteten sich und heute ist alles wieder normal. Vor wenigen Tagen hat Domino’s einen Produkt-Relaunch durchgeführt und setzt dabei in beinahe schon sympathischer Selbstkritik auf Social Media: pizzaturnaround.com. Kunden können per Twitter in Echtzeit ihre Meinung dazu abgeben – was teilweise auch recht schonungslos geschieht.
Werbung 2.0, Customer-Care 1.0
Was da im April 2009 passierte, sollte ein Lehrstück für alle Unternehmen sein. Facebook und Co. eignen sich hervorragend als Kundenköder. Viele Produktanbieter sind heute Meister darin, ihre Marke online zu präsentieren, kleine Buzz-Aktionen zu starten. Doch sie verzichten noch immer – teilweise oder ganz – auf den Faktor Nachhaltigkeit: Bidirektionalität. Der Kosmetikhersteller hat heute die Möglichkeit, dem Gespräch zweier Mädchen beizuwohnen, Fragen zu klären, Tipps einzuholen, Verbesserungen anzukündigen. Sie müssen nur zuhören und dann entsprechend handeln.
Ich komme übrigens auf das Thema, weil sich diese Woche wieder einmal ein Unternehmen einen dicken Klops geleistet hat. Ein Redakteur der „New York Times“ beobachte auf einem Streifzug auf der 35th Street, wie Obdachlose Kleider aus Müllsäcken rissen. Bei der Billig-Modekette H&M ist es wohl gängige Praxis, unverkaufte Winterware einfach wegzuwerfen. Zuvor wird sie allerdings noch mit Rasiermessern unbrauchbar gemacht, indem wärmendes Futter aus Männerjacken gerissen und bei Handschuhen die Finger abgeschnitten werden. In New York herrschen derzeit minus zehn Grad, zig mittellose Bürger verbringen ihr Leben auf der Straße und hin und wieder bleibt einer von ihnen in der klirrenden Kälte auf der Strecke. Die Empörung ist vorprogrammiert und nun fliegt H&M die Wut aufgebrachter Kunden um die Ohren, die ersten Boykottaufrufe waren schon wenige Minuten nach dem NYT-Skandalaufdecker laut geworden. Vor allem im sozialen Netz:
Hat dieses Management noch nie was von Imageverlust gehört? Ich hoffe, ein Boykott nach den neuesten Press Releases hält an und resultiert in empfindlichen Umsatzeinbussen!!! Gratulation zur Veröffentlichung! Vielleicht hilft es ja, künftig anders zu entscheiden und die Verantwortlichen zu hinterfragen, anstatt ein zerstörtes Image mit teuren Werbekampagnen aufpolieren zu müssen…
…schreibt eine Dame auf der H&M-Facebook-Seite, die heute rund 1,5 Millionen Fans hat. Es ist ein Albtraum für H&M. Der Laden hatte tatsächlich versucht, den Aufruhr durch eine einzige Pressemitteilung einzudämmen. Auch auf Twitter wollte man den Zorn der Kunden beruhigen – jedoch fiel den Verantwortlichen nur hoffnungsloses, dafür aber mantrahaftes Gestammel ein. Man hält sich die Ohren zu und sitzt es einfach aus. Am Freitag gab es noch einen zaghaften Versuch der Wiedergutmachung; man schob eine Sprecherin (!) vor und ließ sie einen Schwall PR-Sprech in einem Modemagazin loswerden. Vielleicht wäre in diesem Fall eine Telefonnummer auf jedem Etikett tatsächlich eine gute Idee. Damit das Unternehmen endlich lernt, dass Social Media zwei Seiten hat. Und die wirklich wichtige befindet sich gegenüber von Werbung.
(André Vatter / Foto: Flickr)
