Drei Millionen Zuschauer sahen die Finals der Champions League und Europa League live und (legal) kostenlos auf YouTube. Das entspricht etwa einem Viertel der über 12 Millionen Zuschauer, die der Sender BT Sport digital und im TV erreichen konnte.
Die Basis dafür ist ein gemeinsamer Deal mit YouTube, um die Finals der europäischen Fußball-Wettbewerbe neben dem eigenen Mix in der Berichterstattung aus Pay-TV- und Free-TV-Kanälen sowie auf bt.com auszustrahlen. Das Spitzenspiel inklusive Elfmeterschießen zwischen Real Madrid und Atlético Madrid generierte eine Zuschauerzahl von über sechs Millionen Zuschauern im Rahmen der BT- Sportberichterstattung.
Ein gerechtfertigter Pay-Off für BT Sport?
Laut eigener Aussage verfolgte das Telekommunikationsunternehmen damit die bestmögliche Verfügbarkeit des Finals – trotz hoher Kosten von 897 Millionen Britischen Pfund. Ergebnis: Rund 1,8 Millionen Zuschauer sahen “El Derbi madrileño” live und kostenlos auf YouTube. Weitere 4,3 Millionen setzten sich aus den Zuschauern des BT Pay-TV-Kanals sowie den kostenlosen Showcase-Services zusammen.
“BT Sport startet eine neue Ära in der Live-Übertragung von Sport-Großveranstaltungen, indem es TV und digitale Medien kombiniert, um die umfangreichste verfügbare und soziale Berichterstattung der UEFA Champions League und Europa League Finals aller Zeiten zu bieten.” – Delia Bushell, Managing Director BT Sport & TV
Das entsprechende Finale der Europa League zwischen dem FC Liverpool und dem FC Sevilla generierte mehr als eine Million Zuschauer auf YouTube, fünf Millionen im TV. Insgesamt sahen nur die Hälfte aller Zuschauer beider Finals im Free-TV-Angebot von BT.
Dennoch bleibt die Frage: Inwieweit rechtfertigen diese Ergebnisse die hohen Rechte-Kosten? BT Sports glaubt, dass sich das Live-Streaming von sportlichen Großevents nur rechnet, solange diesen ein umfangreicher Erwerb von Nutzerdaten gegenüber steht. Ansonsten würde man lediglich hochwertige Inhalte kostenlos herausgeben, teilt Mike Norris, Digital Executive Producer bei BT Sport, mit.
BT Sport und der Wert von YouTube-Nutzerdaten
Neben dem Ziel einer möglichst hohen Reichweite könnte die Umsetzung ebenfalls ein lukratives Instrument zur Kundengewinnung darstellen. Zwar sind die kompletten Vertragsdetails nicht bekannt, aber im Wesentlichen stellt YouTube dem Sender Daten zu jedem einzelnen Zuschauer zur Verfügung, von dem es weiß, dass er Champions-League-Fan, wohnhaft in Großbritannien ist und höchstwahrscheinlich noch kein BT-Sport-Abonnent ist. Diese Daten kann BT Sport nun für eine zweigleisige Marketing-Offensive nutzen.
Der erste Baustein ist das Retargeting der relevanten Nutzer in der Folgewoche mit BT-Sportpaketen und weiteren Angeboten. Desweiteren werden genau diese Nutzer im Vorlauf zur nächsten Saison mit zusätzlichen und spezialisierteren Angeboten getargeted, um einen Vertrag mit dem Rechtehalter abzuschließen.
Lange Rede, kurzer Sinn: der Pay-Off ist der Erwerb wertvoller Daten. Mike Norris: “Wir bekommen einen gewissen Umfang an Cookie-Daten und sofern wir einen Teil davon konvertieren, resultiert dies in einem gewissen Lifetime Value. Die Rechnung ist also einfach.”
