Man soll aus seiner Filterblase ausbrechen, um einen neuen Blick auf Probleme zu bekommen, habe ich dieses Jahr oft gehört. Gelegentlich hilft es bereits, zwei unterschiedlichen Filterblasen anzugehören, um zu erkennen, dass manche Entwicklung komplexer ist, als man auf den ersten Blick denkt. Ich bin freier Journalist, vorrangig zu Medienthemen. Und ich bin bereits seit vielen Jahren im organisierten Sport aktiv, seit diesem Jahr auch mit einem selbst mitgegründeten Laufsport-Verein.
Die Probleme, denen ich in beiden Bereichen begegne, sind die gleichen: Neues Medien-Nutzungsverhalten, Abwandern von Geldgebern, Distanzierung vom einfachen Bürger und neue Player, die das bisherige Feld auf den Kopf stellen. Ohnehin sind der organisierte Sport und der Journalismus sich von der Grundvoraussetzung her sehr ähnlich: Beide werden als gesellschaftlich wichtig angesehen, sind aber wirtschaftlich aus sich heraus nur selten tragfähig.
Zwei-Säulen-Modell funktioniert immer schlechter
Journalistische Printprodukte und Sportvereine haben klassischer Weise bei der Finanzierung ein Zwei-Säulen-Modell. Einerseits setzen sie auf direkte Einnahmen durch den Verkauf, bzw. die Mitgliedsbeiträge. Andererseits vermarkten sie die eigene Reichweite, indem Anzeigen mitgedruckt werden oder man zum Beispiel Trikots oder Sportstätten mit Werbung von Sponsoren bestückt.
Die zweite Säule wird hierbei immer brüchiger. Anzeigenkunden bzw. Sponsoren springen ab oder geben ihr Geld an anderer Stelle aus. In der Folge steigen die Verkaufs- oder Mitgliedspreise, was wiederum oft für einen Rückgang an Abonnenten bzw. Mitgliedern sorgt. Denn: Nachrichten gibt es auch gratis im Web, kostenlose Sportangebote ebenfalls. Warum dann noch zahlen?
Die Qualitätspresse hält dem entgegen: Weil bei uns die Fakten geprüft werden und du bei uns nicht nur das erfährst, was deine Filterblase dir sagt. Sportvereine entgegnen zum Beispiel: Weil bei uns eine Betreuung stattfindet, Experten dir Trainingspläne erstellen und du nicht nur die Übungen machst, die deine Bauchmuskeln schön aussehen lassen, sondern auch die, die dafür sorgen, dass du nicht gleichzeitig Rückenprobleme bekommst.
Wohin geht das Geld?
Mit dem Geld ist es jedoch wie so oft: Es ist nicht weg, es ist nur wo anders. Influencer-Marketing ist einer der großen Trends im Werbegeschäft. Und so müssen gute und wichtige Nachrichtenseiten ansehen, wie sie im Netz nur wenige Euros aus den Werbetöpfen bekommen, während minderjährige Youtuber bereits ein Gewerbe anmelden müssen. Gleiches beobachtet man im Sport. Wurde früher nach Gießkannenprinzip gesponsert oder waren Leistungen ein Trumpf, müssen heutzutage selbst Olympia-Teilnehmer zum Teil für ihre Turnschuhe sparen, während nett mit den Schuhen oder der Uhr in die Kamera lächelnde Hobbyläuferinnen gesponsert werden.
Aus Marketing-Sicht ist es verständlich und klug, eher auf Reichweite bei den potentiellen Kunden zu setzen. Für die Sportler ist es jedoch ein Problem. Und so streiten die Sportverbände darüber, ob der Staat mehr fördern soll oder ob man diesen lieber nicht als starken Akteur sehen will – auch diese Diskussion kennt man aus dem Journalismus.
Ein anderer Trend im Journalismus ist, dass Werbetreibender selbst Medien gründen. Stichwort: Owned Media. Coca Cola produziert ein Lifestyle-Magazin, E-Plus bezahlt eine Website zu Tech-Gadgets. Etwas Vergleichbares gibt es auch im Sport. Sportgeschäfte oder Sportartikel-Hersteller betreiben vor allem in den Ballungszentren mittlerweile verstärkt zum Beispiel „Running Crews“ – quasi Lauftreffs, bei denen ganz nebenbei gleichzeitig eigene Produkte empfohlen werden und die Social-Media-Reichweite ausgebaut wird. Entsprechende Angebote gibt es zum Teil auch für Fitness, Gymnastik oder andere Sportarten. Und in der Spitze gründen Unternehmen zum Teil sogar ganze Vereine oder kontrollieren diese zumindest im Wesentlichen. Prominentestes Beispiel ist hier sicherlich RB Leipzig.
Natürlich gibt es auch die hippen „Neuen“, in die investiert wird. Im Netz heißen sie Bento, Buzzfeed oder Ze.tt, im Sport sind es Konstrukte wie „Sportspaß“ oder Apps wie Freeletics, die auf unverbindlich und günstig setzen und sich außerhalb klassischer Strukturen und Sportverbände positionieren. Klar gibt es hier auch Nahrung für den Kopf bzw. den Körper und natürlich ist es besser als nichts. Und doch wird der klassisch Veranlagte entgegnen: Das ist seicht und geht nicht in die Tiefe. Wo dem Journalismus die kritische Analyse fehlt, fehlen dem Sport der vergleichende Wettkampf und die klassischen Vereinsstrukturen, die als sozialer Kitt dienen. Stattdessen: Wohlfühlatmosphäre für jeden.
Kein Vertrauen mehr in die Eliten
Wenn man die Situation über alle Sportarten bzw. Mediengattungen betrachtet, ist die Lage nach wie vor gar nicht so schlecht. Das liegt daran, dass es freilich noch immer Cashcows gibt. Im Sport ist das ganz klar der Fußball. Hier wird auch die zwanzigste Bande noch teuer bezahlt, hier gibt es aus Reihen der Fans viele – jedoch sportlich passive – Mitglieder. Genauso gibt es noch immer Medien, in denen Unternehmen aus Imagegründen werben und die vermeintlich wichtige Personen aus denselben Motiven abonnieren. Doch hier und dort gilt unter der Haube: Es ist ein Heer von Ehrenamtlichen oder schlecht bezahlte Praktikanten, das dafür sorgt, dass das Magazin bzw. die Talentakademie überhaupt Inhalt hat.
Erschwerend kommt hinzu: Es gibt nur eine sehr begrenzte Bereitschaft der Öffentlichkeit, etwas an der Lage zu verändern. Die Gründe sind zu einem großen Teil hausgemacht. In der Vergangenheit wurden viele Fehler begangen, die Vertrauen gekostet haben. Journalisten wie Sportfunktionäre werden als selbstgerechte Elite wahrgenommen. Den Journalisten wird „Lügenpresse“ entgegengerufen, den Sportlern angekreidet, ausnahmslos gedopt zu sein. Rundfunkbeiträge will kaum einer bezahlen. Referenden um die Ausrichtung Olympischer Spiele werden abgelehnt.
Es ist schwierig, das Vertrauen wieder zurück zu gewinnen. Dafür ist Transparenz nötig. Dafür ist es nötig, dass Alteingesessene ihre Posten frei machen. Und es ist nötig, dass gute Arbeit geleistet wird, obwohl die wirtschaftliche Situation immer wieder Kompromisse verlangt. Die Lage ist einerseits kritisch, andererseits bietet sich auch Raum für Hoffnung: Denn gleichzeitig muss man feststellen: Ja, es machen so viele Menschen Sport wie selten zuvor. Und ja, es gibt so viele Medien wie nie zuvor. Die Frage ist nur, was wir daraus machen.
