Der deutsche Fußball geht in die Sommerpause, über Titel und Abstiege ist entschieden. Aber wer war in der Saison der beste Trikot-Sponsor im Hinblick auf den Return on Investment?
Dafür hat das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research aktuell einen sogenannten Zielgruppen-Fit-Index berechnet. Dieser Index setzt die Anzahl der Fans des gesponserten Vereins in Relation zur Anzahl der Fans, die eine Kaufaffinität zur Marke haben. Diesem Zielgruppen-Fit-Index wurden die Ausgaben für das jeweilige Trikot-Sponsoring gegenübergestellt.
Evonik ist der erfolgreichste Trikot-Sponsor
Das Ergebnis: EVONIK zahlt am wenigsten Geld, um einen für die Marke relevanten Fan zu erreichen. Mit 6,40 Euro liegt der Sponsor von Borussia Dortmund knapp vor der Postbank Bundesliga-Sponsor von Borussia Mönchengladbach mit 7,30 Euro.
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Die Deutsche Telekom erzielt den zweithöchsten Zielgruppen-Fit-Index. Der FC Bayern erhält pro Jahr 35 Millionen Euro. Das ist der Spitzenwert in der Bundesliga. Schalke 04 (Gazprom) und der VfL Wolfsburg (VW) erhalten jeweils 30 Millionen Euro pro Jahr. Speziell VW gibt als Trikot-Sponsor viel Geld aus, um einen für die Marke relevanten Fan zu erreichen. Laut Fazit Research liegt dieser bei 300 Euro. Der Zielgruppen-Fit-Index liegt auf einem Niveau mit SAP (TSG Hoffenheim), MediaMarkt (FC Ingolstadt) und der Software AG (Darmstadt 98).
Sponsoring-Optimierung durch ROI-Modelle
Sponsoren schätzen vor allem positive Wirkung und den emotionalen Charakter einer Markenkommunikation. Neben dem Imagegewinn und der Bekanntheitssteigerung sind die Sportsponsorings primär auf B2B-Kontaktpflege und B2C-Kundenbindung ausgerichtet.
Der Ansatz von Facit Research ist für Marken spannend, die ihr Sponsoring durch den Einsatz von ROI-Modellen optimieren möchten. Laut Lars Stegemann suchen viele Sponsoringentscheider nach Möglichkeiten, verschiedene Forschungsergebnisse in ein vereinfachtes Kennzahlenset zu übertragen.
Zum einen geht es um die Datennutzung im Tagesgeschäft. Zum anderen suchen die Verantwortlichen Grundlagen für die Entscheidungsfindung (Vertragsverlängerung oder -kündigung) oder für Präsentationen vor der Geschäftsführung und dem Top-Management.
Der Nielsen-Sports-Experte hat dafür ebenfalls ein ROI-KPI-Modell entwickelt.
Trikot-Sponsoring mit hohem Stellenwert
Das Modell Trikot-Sponsoring ist nach wie vor beliebt. Laut Nielsen Sports nahmen die Teams der ersten Bundesliga in der Saison 2016/17 über 182 Millionen Euro durch Trikot-Sponsoring ein. Das bedeutete im Vergleich zur Vorsaison eine Steigerung von rund acht Prozent. Die Bundesliga-Klubs bekommen von ihren Hauptsponsoren durchschnittlich zehn Millionen Euro.
Auch künftig ist im Trikot-Sponsoring eine Steigerung zu erwarten. Stephan Schröder, Geschäftsführer von Nielsen Sports: „Als Hauptsponsor hat man eine exponierte Stellung, auch im Vergleich zu anderen Klub-Sponsoren. Diese Exklusivität kann sich selbst auf Marken ohne große zusätzliche Aktivierung eines Sponsorings positiv auswirken. Daneben erzielt man als Hauptsponsor durch den Trikotverkauf viele Kontakte aufseiten der Fans und kann so von der hohen Emotionalität einer solchen Partnerschaft profitieren.“
Noch nicht so populär ist die neue Option des Trikotärmel-Sponsorings. Immerhin konnten bislang Schalke 04, Eintracht Frankfurt, die TSG Hoffenheim sowie Union Berlin Erfolge verbuchen.
