In Deutschland wird World Wrestling Entertainment (WWE) derzeit meist im Zusammenhang mit den Wrestling-Plänenvon Tim Wiese genannt. Aber auch abseits des In-Ring-Spektakels lohnt sich ein Blick auf die weltweit größte Wrestling-Promotion – die mittlerweile viel mehr als eine reine Promotion ist.
Oft belächelt oder verpöhnt, hat sich World Wrestling Entertainment über Jahrzehnte nachweisbar als absolute Markenmacht im Sports Entertainment etabliert. Nebenbei hat die WWE mit der 32. Ausgabe ihres wichtigsten Events WrestleMania im AT&T Stadium einen neuen Besucherrekord von 101.763 erzielt. Der Umsatz der Promotion betrug 2016 729 Millionen Dollar. Das entsprach einem Wachstum von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Marktkapitalisierung liegt bei 1,5 Milliarden Dollar.
Alleine WrestleMania 32 setzt 2016 eine Fülle an Rekorden, inklusive der höchsten Zuschauerzahl (101.763 Fans), dem höchstwertigen Live Event (17,3 Millionen US-Dollar) und des höchsten Merchandising-Umsatzes (4,55 Millionen US-Dollar). WrestleMania 33 soll diese Zahlen sogar getoppt haben.
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Auch die Präsenz auf neuen Plattformen lässt sich sehen: Die WWE erreicht über 750 Millionen Anhänger in sozialen Medien und ist mittlerweile die Nr. 1 unter den Sportkanälen auf YouTube. Im ersten Quartal 2017 erzielten WWE.com und die WWE App monatlich mehr als 16,2 Millionen Unique Visitors weltweit, 283 Millionen Page Views und 28,3 Millionen Video Streams. Das WWE Network, eine Art Wrestling-Netflix, wird mittlerweile von über 1,5 Millionen zahlenden Abonnenten genutzt.
Das Rezept ist viel zitiert, nach wie vor effektiv und umso schwieriger umzusetzen: Gutes Storytelling. Stephanie McMahon, Chief Brand Officer von WWE, erklärte 2016 bei der ANA Masters of Marketing Conference in Orlando, Florida, wie die Marke es geschafft hat, mit Hilfe der vorhandenen Inhalte eine treue und unglaubliche große Fan-Basis zu generieren. Für die Tochter des CEO Vince McMahon sind dabei drei wesentliche Faktoren ausschlaggebend.
1. Ein „Content first“-Ansatz
„Unsere Fans wollen authentische Inhalte, zu denen sie eine Meinung aufbauen und an denen sie sich ggf. auch reiben können“, sagt McMahon. „Sie müssen einen Grund haben sich intensiv damit zu beschäftigen.“
Trotz inhaltlicher Weiterentwicklungen bietet die WWE im Kern immer noch Storylines nach dem Prinzip „Gut gegen Böse“. Sobald die Geschichten und Charaktere polarisieren, machen die Verantwortlichen einen guten Job. Stephanie McMahon verkörpert selbst seit mehr als einem Jahrzehnt einen „On-air“-Charakter: „Ich spiele einen Bösewicht. Wenn die Fans mich ausbuhen, mache ich alles richtig!“
2. Pop-Kultur und Markenintegration
Neben zwei Reality-Show-Formaten beim Sender E!, Total Divas and Total Bellas, platziert die WWE regelmäßig Prominente innerhalb ihrer Shows, aber auch ihre eigenen Stars in externen Shows. US-Komiker und -Schauspieler Jon Stewart z.B. war schon zweimal Teil des WWE Pay-per-views „SummerSlam“.
Diese Kooperationen müssen natürlich authentisch sein. Mit Jon Stewart hat es zu 100 Prozent gepasst. (Stephanie McMahon)
Zudem bietet die WWE kreative Wege zur Einbindung großer Marken. Beim Summerslam 2016 wurde die Fehde zwischen den Wrestlern Dolph Ziggler und The Miz aufgegriffen und in einen Stunt für Kentucky Fried Chicken umgewandelt. Ziggler stellte Coronel Sanders dar, The Miz entsprechend ein Hähnchen.
3. Harte Schale, weicher Kern bei WWE
Die WWE unterstützt regelmäßig Programme gegen Mobbing und arbeitet dabei mit verschiedenen wohltätigen Organisationen zusammen, z.B. dem Boys and Girls Clubs of America oder Susan G. Komen for the Cure. Laut Stephanie McMahon sei es wichtig „der Gesellschaft etwas zurück zu geben, den Fans ein Lächeln aufs Gesicht zu zaubern und nachhaltige Erinnerungen zu schaffen.“
Kritiker des WWE-Unterhaltungsprogramms werden diese Beispiele vermutlich nicht überzeugen. Dennoch hat sich das Unternehmen seit ihrer Gründung 1952 einen relevanten Platz in der Unterhaltungsbranche gesichert. 700 Mitarbeiter helfen dabei, die Marke kontinuierlich weiter zu entwickeln – was in Zeiten sinkender (klassischer) TV-Quoten auch notwendig ist. Ob auch „The Machine“ Tim Wiese dabei helfen darf, die Zukunft der WWE positiv zu beeinflussen, wird sich zeigen.
