Immer mehr Inhalte im Internet stammen von Künstlicher Intelligenz. Doch bei KI-generierter Werbung ist Vorsicht geboten, so eine aktuelle Studie. Denn Verbraucher empfinden diese als „lästiger“ als herkömmliche Werbung.
Digitale Werbung hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2023 rund 13,4 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben, über eine Million Euro mehr als im Vorjahr.
Prognosen zufolge könnten die weltweiten Werbeausgaben sich bis zum Jahr 2029 sogar auf schätzungsweise 1,3 Billionen Euro summieren. Werbetreibende sollten jedoch vorsichtig sein, was KI-generierte Werbung angeht, wie eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens NielsenIQ (NIQ) zeigt.
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Verbraucher lehnen KI-generierte Werbung ab
Für ihre Untersuchung haben die Forscher von NIQ über 2.000 Probanden KI-generierten Werbespots vorgeführt. Die Werbespots hatten unterschiedliche Qualitätsstufen.
Bei rund 150 Testpersonen haben die Wissenschaftler die Gehirnaktivität mithilfe eines Elektroenzephalogramm (EEG) gemessen. Anschließend wurde in einer Umfrage das Feedback zu den Werbespots abgefragt.
Für Werbetreibende dürften die Ergebnisse der Untersuchung besonders spannend sein. Denn die Verbraucher konnten die KI-generierten Inhalte intuitiv identifizieren.
Sie empfanden diese als weniger ansprechend. Die KI-Werbung wurde sogar als „nerviger“, „langweiliger“ und „verwirrender“ als herkömmliche Anzeigen empfunden.
Das könne laut NIQ darauf hindeuten, dass KI-generierte Werbung einen negativen Halo-Effekt hervorruft. Dieser könne negative Effekte auf die Wahrnehmung der Werbung und der Marke selbst haben.
Vor- und Nachteile von KI-Ads
„Unsere Studie zeigt, dass Verbraucher sehr sensibel auf die Authentizität von Werbemitteln reagieren, sowohl auf impliziter (unbewusster) als auch auf expliziter (bewusster) Ebene“, erklärt Ramon Melgarejo, President, Strategic Analytics & Insights bei NIQ.
Marken müssen der erkenntnisgestützten kreativen Bewertung Vorrang einräumen, um wirksame Werbung zu produzieren.
Die Untersuchung hat außerdem gezeigt, dass KI-generierte Werbung im Vergleich zu herkömmlicher eine schwächere Gedächtnisaktivierung im Gehirn auslöst. Dies sei unabhängig von der Qualität der Anzeigen beobachtet worden und auch bei solchen vorgekommen, die als „hochwertig“ wahrgenommen werden.
Bei qualitativ minderwertigen Bildern in KI-generierten Anzeigen komme es außerdem zu einem erhöhten kognitiven Aufwand. Dieser lenke von der beabsichtigten Botschaft ab.
Doch KI-generierte Anzeigen können auch Vorteile haben. So könne durch die Verwendung von bereits bestehenden visuellen und konzeptionellen Repräsentationen erfolgreich bestehende Markenassoziationen verstärkt werden. NIQ warnt in diesem Zusammenhang allerdings auch davor, dass dieser Vorteil in Verbindung mit dem negativen Halo-Effekt wieder aufgewogen wird.
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