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Google AdSense versus TKP

hehe, letzte Zeit kam ja mit dem Wirken von Frank Huber (Stichwort Blogvermarktung, ColdCall) – mittlerweile hat er sein Blog, da ich ihm nach dem Bruhaha wärmstens empfohlen hatte, eines aufzutun, um in die Blogosphere selbst einzutauchen, um sich ein eigenes Bild zu machen – erneut das Thema auf, wie sich Blogs überhaupt vermarkten lassen. Greifen wir in diesem Bezugsrahmen einen seiner Artikel auf:
TKPs aktuell: Vermarktungs- / Media-Preise

Und vergleichen die Aussagen dort, dass das klickbasierende Google AdSense-System schlechter abschneidet als ein Vergütungsmodell auf der Basis „pro 1.000 Bannereinblendungen bekommst Du X Euro“, entspricht dem Wording „TKP = X Euro“.

Zunächst TKP = Tausender Kontaktpreis
Beziehen wir das mal nur aufs Web, natürlich gibt es das ebenso zB bei der Fernsehwerbung. Also, das ist der Preis, den man als Werbender bezahlt, um 1.000 Kontakte mit seiner Werbung zu beglücken. Bitte genauer! Ok. 1.000 Bannereinblendungen kosten X Euro. Die der Werbende an den Webmaster der Seite, auf der die Banner eingeblendet werden, zahlt. Das heisst noch lange nicht, dass mit 1.000 Bannereinblendungen = 1.000 Page Impressions auch die User das Banner wahrnehmen. Daher die Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen TKPs. Quantitativ heisst: Es gibt für 1.000 Banenreinblendungen Kohle. Qualitativ heisst: Es gibt nur dann Kohle, wenn User auf das Banner klicken (AdSense!). Und das wiederum kann man auf 1.000 Bannerklicks umrechnen, wie hoch dann die Kosten für den Werbenden sind. Sprich: Wieviel bekommt man als Webmaster für entweder 1.000 Einblendungen auf fixer Basis oder aber auf Erfolgsbasis?

Beispiel für quantitative TKP:
Seite A hat 100.000 Page Impressions im Monat. Seite A bekommt für 1000 Einblendungen 10 Euro. Kein abnormaler Preis (Heise.de verlangt zB bis zu 70 Euro). Wird das Banner 100.000x eingeblendet, bekommt man demgemäß für n-Bannereinblendungen/1.000 x Preis = 100.000/1.000 x 10 Euro = 1.000 Euro. Wenn man eine quantitative TKP von 10 Euro für 100.000 Bannereinblendungen vereinbart hat. Der Werbekunden hat ja nicht unbegrenzt Budget und kappt deshalb idR ab einer gewissen Anzahl Bannereinblendungen seine Werbung, um sein Budget nicht zu überschreiten. Das vereinbart man natürlich vorher.

Beispiel für qualitative TKP:
Nun die Berechnung für die gleiche Seite bei qualitativen TKPs, also Klicks auf Banner (zB AdSense). Der Webmaster vereinbart mit dem Werbepartner 10.000 Klicks á 10 Cent = 1.000 Euro potenzielle Gesamteinnahme. Um die Einnahmealternative mit dem quantitativen TKP zu vergleichen, muss der Webmaster berechnen, was er pro 1.000 Bannereinblendungen bekommt. Das hängt aber davon ab, wieviele Bannereinblendungen auch tatsächlich Klicks erzeugen. Nehmen wir mal einen dollen Wert von 10% an. Bei jedem 10. Seitenaufruf klickt ein Besucher das Banner an. Wow! Macht also bei 1.000 Seitenaufrufen 100 Bannerklicks á 10 Cent = 10 Euro. Bei 100.000 Seitenaufrufen wären das 1.000 Euro. Umgerechnet bekommt der Webmaster á 1.000 Bannereinblendungen exakt 10 Euro. Das entspricht demnach genau dem obigen quantitativen TKP. Würde aber die Bannerklickrate auf realistische 2% sinken, was dann? Dann verdient der Webmaster pro 1.000 Bannereinblendungen nur noch 20 Klicks á 10 Cent = 2 Euro bzw. bezogen auf 100.000 Seitenaufrufe 200 Euro. Verglichen mit dem quantitativen TKP iHv 10 Euro verändert sich die Einnahmesituation zu Ungunsten der qualitativen TKP (2 Euro).

AdSense Praxis
Google AdSense Klickpreise bewegen sich häufig bei 10-30 Cent, bei einer Klickrate von 1%-3%. Das macht dann in der Tat einen TKP – eben bezogen auf 1.000 Bannereinblendungen – von 1-9 Euro aus. Im Google AdSense Konto nennt sich dieser Faktor „eCPM“: Effektive CPM – Kosten je 1000 Impressionen. Aus Sicht eines Publishers ist dies eine gute Möglichkeit, Einnahmen über verschiedene Channels und Werbeprogramme hinweg zu vergleichen. Die effektive CPM ergibt sich aus der Division der gesamten Einnahmen durch die Anzahl Seitenimpressionen in Tausend. Wenn ein Publisher beispielsweise 180$ verdient und 45.000 Seitenimpressionen erhalten hat, beträgt die effektive CPM 180$/45 = 4,00$.

Direkter Vergleich AdSense vs. quantitative TKP
Nehmen wir also an, dass der Webmaster für seine Seite einen quantitativen TKP von 10 Euro rausholen kann. Und mit Google AdSense fährt er erfahrungsgemäß mit einem TKP (eCPM) von 5 Euro. Bei 100.000 Seitenimpressionen könnte er also 1.000 Euro mit klassischen Bannern rausholen, währenddesser AdSense 500 Euro einbringen würde. Klarer Vorteil? Nö!

In der Praxis ist es häufig so, dass man seine Bannerflächen nie zu 100% verkaufen kann. Nehmen wir mal eine realistische Auslastungsquote von 50% bei quantitativen TKPs. Dieses Problem hat man idR bei AdSense nicht. Meistens werden die AdSense Banner auf allen Seiten angezeigt, da die Masse an Werbenden dank Google groß genug ist. Nur hin und wieder bekommt man keine AdSense-Banner bzw. sog. „soziale“ Banner angezeigt (Kinderhilfe etc), die nix einbringen. Aber sind wir fair, nehmen wir bei AdSense eine Auslastung von 90% an.

Somit reduziert sich die Einnahme mittels quantitativen Bannern auf 500 Euro gegenüber 450 Euro AdSense. Lässt man die Banner über einen Vermarkter verscherbeln, zwackt der Vermarkter einen Provi von 20% ab. Macht dann also nur noch 400 Euro. Man kann das jetzt beliebig weiterrechnen, dass der Vermarkter die Leerflächen über Sonderpreise vertickert, um seine Provieinnahme zu erhöhen (er reduziert damit den TKP Preis). Ok, kommen wir dann wieder auf 500 Euro für den Webmaster.

Müsste sich jedoch der Webmaster selbst vermarkten, geht ewig Zeit für die Suche nach Werbepartnern drauf, die man natürlich als Opportunitätskosten einkalkulieren muss. Das senkt seine effektive Einnahme nochmals.

Dahingegen bei AdSense? Einmal eingeschaltet und das Ding läuft vor sich hin. Ob man im Urlaub ist oder sonstwo. Man muss sich auch mit dem Vermarkter nicht abstimmen. Anderer Nachteil bei klassischen Werbebannern: Sie sind häufig nicht sonderlich passend zum Content (AdSense ist da einen Tick besser), sie blinken und nerven, je nachdem, wie trashig das Banner ist. Werbende, die quantitative TKPs zahlen, tendieren naturgemäß dazu, die Banner so auffällig wie nur möglich zu gestalten, damit die User nicht nur das Banner sehen, sondern auch darauf klicken. Das kollidiert recht schnell mit dem Lesevergnügen des Besuchers. Und sie laufen ins Risiko, niedrigere Responseraten einzufahren. Damit erhöhen sich die effektiven Kosten pro geworbenem Leser. Aus einem TKP von 10 wird dann ganz schnell ein effektiver TKP von 20 und aufwärts, wenn man die Kostenseite betrachtet, statt die fixe Einnahmeseite des Webmasters. Werbende mögen daher nicht sonderlich solche fixen Vereinbarungen. Sie wollen ihr Risiko minimieren. Seiten, die aufgrund ausgefeilter Statistikmessungen seriös nachweisen können, dass sich quantitative TKP-Banner lohnen, haben nicht das Megaproblem wie kleine Webseiten, solche Werbepartnerschaften zu vereinbaren.

Also, alles nicht so dolle, wie man sich das vorstellt, wenn man für 1.000 Bannereinblendungen eine fixe Summe bekommt. Hört sich zunächst ganz dolle an, ist es aber nicht auf den zweiten Blick. Selbstverständlich gibt es die Werbekings wie Spon, Heise, Focus, Bild-T-Online, die draufklatschen was das Zeug hält. Die würden mit AdSense natürlich weniger verdienen, da die TKP-Preise immens hoch sind (TKPs über 50 Euro sind natürlich ein starkes Finanzargument, gegenüber Google Klickpreisen von selbst 1 Euro je Klick).

Ergänzend zum Thema Blog-Vermarktung auf andere Art und Weise als immer nur AdSense:
Nico Lumma bemängelt die momentane Vermarktungsfähigkeit von Weblogs in D (via Lawblog)
Bernd Röthlingshöfer wiederum bemängelt das Festhalten an klassischen Attraktoren seitens der Werber, was den Reach von Weblogs – in Page Impressions gemessen – angeht

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

17 Kommentare

  • Google AdSense ist ja in diesem Fall auch eine Art Vermarkter, auch Google zieht sich einen Anteil an den Erlösen ab.

    Kleinere Webseiten fahren mit AdSense auf alle Fälle besser, als mit vielen Affiliateprogrammen.

  • Bei mir es so, dass der eCPM bei kleinen Seiten viel niedriger als bei großen, auch beim gleichen Thema, ist. Für kleinere Seiten könnten Affilates deshalb möglicherweise lohnender sein.

  • Ein entscheidender Faktor wird hier nicht genannt: die Google Textanzeigen kann man nicht mit Bannering in der aktuellen Form vergleichen, wo quasi kleine Werbespots ablaufen. D.h. die Werbewirkung und der Recall-/Erinnerungseffekt ist höher, bis hin zu viralen Ansätzen wo die Werbung zum gerne weitergegebenen Content wird.
    Desweiteren legen Firmen auf ihr Image wert und Branding hat immer auch Image-Effekte, die qualitativ wirken. Eine reine Fokussierung auf Clickraten und eCPMs bringt m.E. nichts.
    Bei Blogs kommt zudem dazu, dass gerade im Sponsoringbereich – siehe Opel-Schwenzel – Hunderte andere sich plötzlich mit dem Sponsor beschäftigen und so ein Netz von Links und Erwähnungen entsteht, das enorm ist.
    Gerade gestern hat mich eine Agentur angerufen und gefragt wieviel PI ich habe, damit Sie ihrem Werbekunden Kodak die Daten als aggegierte Liste zur Verfügung stellen können.
    Gerade im Falle von PR macht das Sinn und ist übertragbar auf die Blogverlinkung. Daher müsste eine besonders gut vermarktbare Werbeform m.E. auch da ansetzen – meine Erfahrung zeigt, dass sogar nicht mal der Inhalt der Meldung eine Rolle spielt, solange sie nur abgedruckt wird. Und da muss man den Nerv der Blogger treffen.

  • […] Ich habe soeben mir mal Robert Basics, Falk Lükes und Nico Lummas Beiträge angesehen und stelle fest, dass da eine Diskussion in Gang kommt. Das Fazit aller drei ist nicht sehr positiv und sieht derzeit keine funktionierenden Vermarktungsansätze, ausser Google Adsense. Desweiteren wird das Fehlen spezieller Vermarkter bemängelt – so falsch lag ich also nicht. Ich habe mir mal das “Big Picture” angeschaut: […]

  • Verstehen Sie’s denn wirklich nicht, Herr Huber? Ihr klassisches (um nicht zu sagen: „antiquiertes“) Werbe- und Werberdenken greift in diesem Bereich nicht mehr. Die nach PI fragende Kodak-Agentur kann einpacken und Sie dürfen beim Karton-Schleppen helfen. Für den „echten“ Blogger und – vor allem – seinen Leser zählt der Inhalt der Meldung durchaus, auch wenn das Ihr Leit- und Kennzahlen-Denken völlig negiert und jede Kalkulationsgrundlage ad absurdum führt.

    Würden Sie sich auch nur ansatzweise mit dem Thema beschäftigen, wüssten Sie, dass eCPMs auch einen Rückschluss auf ERFOLGREICHES Branding und Image zulassen – getrackt mit dem Referer (URI = Zielgruppe) eine unschlagbar wertvolle Information.

    Ich habe selten jemanden gesehen, der so sehr in seinem erlernten (oder antrainierten oder mangels Phantasie hilfsweise angewandten) Wissen gefangen ist. Vielleicht sollten alle A-Blogger (dieses Wort!) zusammenlegen und Sie für einen Vortrag buchen – evtl. schaffen Sie’s ja mündlich, Butter bei die (im Netz gefangenenen großen) Fische zu geben …

  • So ein wirklich hohles Geschwätz. Kodak war bei einem meiner Firmen vor ca. 6 Jahren schon Werbepartner und wird auch in Zukunft sicher im Internet werben – ohne ihre Ratschläge zu beachten. Natürlich sind (e)CPMs ein Fortschritt und eine nette Maßzahl, aber warum zahlen dann Kunden bei Heise 70 Euro, Sie Schlauberger? Ganz einfach: weil Heise so schlau ist, gar keine anderen Modelle und v.a. kein Adsense anzubieten. Und erzählen Sie mir bloss nix von Branding, wenn Sie mit einer Textanzeige nicht mal ein Logo einblenden können. Schon mal was von Brand Equity gehört und dass man so was in den USA bilanzieren kann? Selbsternannte bzw. Pseudo-Experten wie Sie gibt es mit Verlaub gesagt genug – fehlt nur noch, dass sich hier der selbsternannte Hauptmann von Ingolstadt in die Debatte einschaltet.

  • statt dem anderen Vorhaltungen zu machen, wie ahnungslos man ist, wäre es hilfreicher (wenn man das überhaupt will…), einfach um den Sachverhalt zu diskutieren, es ist so ermüdend, sich so zu unterhalten. Man verpulvert nur Energie für nix. Ich hab nicht den Artikel geschrieben, damit man zeigen kann, wie supersmart man ist.

  • Aha wo bekommt man als normaler webmaster (99% der blogs) , noch 10€ für 1000 views? Selbst bei popups sinds nur 3€…

    Banner und Popups sind keine Konkurrenz zu Google Adsense, höchstens Eigenvermarktung und das auch nur bei Themenblogs, beim Versicherungs- und Finanzsektor könnte ich es mir schon vorstellen, daß dabei mehr Geld verdient wird, als mit Adsense.

  • ich habs noch nicht einbauen können, aber es läuft bei mir – ohne Vermarkter – irgendwo auf 5-8 Euro raus (kA wieviele PIs in 3 Monaten, um es genau sagen zu können). Fest gebucht, fixe Preis. Unabhängig von PIs. Daher variable TKP, wenn man so will.

  • Ein interessanter Ansatz: die Wertigkeit der Zielgruppe und Themenblogs kommen ins Spiel. Gibt es eigentlich einen Luis Vuitton Blog? :-)…

  • theorie und praxis… vor jahren habe ich selbst mal eine kampagne für heise.de auf den drweb seiten drauf gehabt. hat die herrschaften tausende von DM (damals) gekostet. mit dem ergebnis dass die klickrate 0.1% oder so betrug. folgeaufträge fielen daher ins wasser. und man musste seine haut (PIs) erneut zu markte tragen. bei adsense gibt es solche probleme nicht.

    außerdem:
    alle kommerziellen vermarkter mit denen ich zu tun hatte erwiessen sich letztlich als gurken. konnten immer nur wenige kunden finden. hatten aber viel versprochen.

  • Wertbung, die nur per Klick odr Bestellung oder sowas zahlt, ist sehr einseitig zugunsten des Werbers, finde ich. Er hat ja nicht nur bei einem Klick was davon. Sonst könnte man sämtliche Fernseh-, Radio-, Litfasssäulen- und andere Werbung für nutzlos erklären. Da gibt’s auch keine Bezahlung pro Klick.
    Ich hatte mich in meinem Blog schon zum Thema unbezahlte Werbung ausgelassen.

  • mal ehrlich, verdient wirklich irgendwer durchgehend 5 EUR TKP mit adsense? wir haben mit ein paar seiten ein paar mio pi jeden monat mit jeweils hoch qualitativem content und kommen wirklich nur dann auf einen wert von vielleicht 1 bis 2 EUR TKP mit adsense wenn ich anfange das schön zu rechnen oder frequency-capping drüber lege (sodass adsense pro user maximal 1 mal angezeigt wird und beim zweiten view dann z.b. ein anderer vermarkter kommt).

  • nachtrag: ich hab mir eben mal die zahlen von 5 blogs rausgesucht die mir ihre zahlen mal für statistiken zur verfügung gestellt haben (anfang 2006). effektiver tkp: 0,25 EUR