Microsoft macht in Bing-Werbespots auf Underdog – gegen 'streng aussehendes' Google

So etwas hört man aus dem Mund eines Microsoft-Verantwortlichen auch nicht alle Tage. Ashley Highfield, Direktor und Vize-Präsident der „Verbraucher und Online“-Abteilung des Software-Unternehmens in Großbritannien, wird am heutige Montag mit folgendem Vergleich im Guardian zitiert: „Das ist ein großer Moment – wir holen unsere Steinschleudern heraus und legen uns mit Goliath an.“ Das Event, auf das sich Highfield hier bezieht, ist der Start einer großangelegten UK-Werbe-Kampagne für die hauseigene Suchmaschine Bing und mit dem biblischen Riesen ist – das ist nun nicht mehr schwer zu erraten – natürlich Google gemeint. In Anbetracht der Machtverhältnisse auf dem globalen Suchmaschinen-Markt, auf dem auf das Unternehmen aus Redmond etwas über drei Prozent und auf das aus Mountain View über 85 Prozent entfallen, eine durchaus richtige, aber ungewohnt ehrliche Einschätzung von seiten Microsofts.

Bei der Kampagne handelt es sich um eine mehrere Millionen Pfund schwere TV-Werbe-Offensive, die diese Woche im Vereinigten Königreich anrollt und etwa drei Monate lang dauern soll. Mit drei Spots und dem Werbeslogan „Bing and decide“, der frei mit „Bing und (sich) entscheiden“ übersetzt werden könnte, zielt Microsoft nicht nur auf die Vorzüge seiner „Decision Machine“ („Entscheidungsmaschine“) ab – sondern setzt sie in direkten Kontrast zu Google. Im Vordergund soll nämlich die vermeintliche Informationsüberladung („Information Overload“) stehen, mit der Google-Nutzer bei den Ergebnissen ihrer Suchanfragen angeblich überlastet werden, und die Einfachheit von Bing: „visuell reicher“ David vs. „streng-aussehender“ Goliath.

Die Spots sollen dem Guardian zufolge Menschen wie Lieschen Müller und Hänschen Schmidt zeigen, die auf ihre Suchanfragen unsinnige oder unverständliche Antworten erhalten. Offenbar werden diese Ergebnisse dann von Google geliefert… Dazu Highfield: „Die Menschen fühlen sich vom Internet eingeschüchtert und von dem, was ihnen bei ihrer Suche entgegenschwappt. Zudem leben wir in einer Welt, in der Menschen vergessen haben, dass es noch eine alternative Suchmaschine gibt.“

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„Ein paar Prozentpünktchen hinzugewinnen…“

Mag sein, dass dieses Statement auf einige User zutrifft. Für den Großteil dürfte Bing aber schlicht und ergreifend einfach noch keine echte Alternative zu Google sein, auch wenn sie, wie ich, Microsoft-Fans sind. Dass dem tatsächlich so ist, dürften tief in ihrem Herzen auch die Redmonder wissen. Vor etwa einer Woche gab Steve Ballmer im Rahmen der Search Marketing Expo in Kalifornien ein Interview. Dabei wurde ihm auch die Frage gestellt, ob Bing in den USA die Nummer Eins auf dem Suchmaschinen-Markt werden könnte: „Auf diese Frage gibt es keine gute Antwort. Wenn du ‚Ja‘ sagst, klingst du arrogant. Wenn du nein sagst, erweckst du den Anschein, als seist du mit dem zweiten Platz zufrieden. Da wir nicht antreten, um Zweiter zu sein, lautet die Antwort ‚Ja‘.“ Eine gute Antwort, die jeder Unternehmer so abgeben würde. Nach einem Datum gefragt, wann man das Ziel erreicht haben will, fügt der Microsoft-Chef aber ebenso ehrlich hinzu: „Das morgige Ziel ist es, ein paar Prozentpünktchen hinzuzugewinnen.“ Eine echte Deadline gebe es nicht, es könne dauern, bis er 60 Jahre alt (momentan zählt er 53 Lenze) ist oder noch länger. Ballmer leidet also nicht an Realitätsverlust, lässt sich durch Googles Dominanz aber auch nicht entmutigen. Für den Enduser ist das natürlich gut so, denn Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft und wir profitieren davon.

Momentan fokussiere man sich darauf, die Relevanz der Suchergebnisse zu erhöhen, in neue Länder zu expandieren und Bing auf Teufel komm raus zu promoten. Einen ersten Eindruck, was er damit meint, erhalten wir nun in Großbritannien. Meine Anfrage, ob wir auch in Deutschland bald mit Fernsehwerbung für Bing rechnen können und ob sie inhaltlich ähnlich ausgerichtet sein wird, wird momentan von der deutschen Pressestelle des Software-Riesen bearbeitet.

Nachtrag: Soeben rief mich die Sprecherin einer von Microsoft beauftragten PR-Agentur an und teilte mir mit, dass sich Bing bei uns hierzulande noch in der Beta-Phase befindet. Zum finalen Marktlaunch werde Microsoft aber sicherlich, so wie jetzt in Großbritannien, eine Marketing-Aktion starten. Wann Bing die Beta-Phase verlässt, welche Änderungen beziehungsweise Verbesserungen bis dahin noch vorgenommen werden müssen und ob neben UK noch andere Länder vor Deutschland soweit sein werden, konnte sie mir leider nicht beantworten. Sie wird diese Fragen aber an die entsprechende Stelle weiterleiten und mir dieInfos im Laufe der Woche nachreichen.

(Marek Hoffmann)