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'Kaiak' von Natura: Bester Herrenduft der Welt – den Mann sogar übers Internet riechen kann

1. Jun 2010

Ich finde es immer wieder bewundernswert, wie kreativ manche Köpfe da draußen sind. So wie beispielsweise jene der brasilianischen Werbe-Agentur ID/TBWA. Sie wurde von dem Kosmetik-Konzern Natura engagiert, um eine Online-Kampagne für „Kaiak“ zu launchen: das erfolgreichste Herren-Parfüm des Landes, das aber ausschließlich über Handlungsreisende vertrieben wird. Ihr Ziel sollte darin bestehen, den Kunden auf die geänderte Komposition des Duftes aufmerksam zu machen, die Neugierde in ihm zu wecken und ihn letztlich zum Kauf zu motivieren. Soweit, so gut.

Die Schwierigkeit dieses Unterfangens liegt dabei aber klar auf der Hand: Wenn der Kunde nicht an Ort und Stelle  – also vor dem PC – eine Riechprobe erhält, hat er die Werbung möglicherweise bereits vergessen, noch bevor er den Computer ausschaltet. Also haben die Marketing-Profis einen Weg entwickelt, mit dem das möglich war… Sie gestalteten zunächst einen Internet-Banner, auf dem Folgendes geschrieben stand: „Der meistgekaufte Herren-Duft des Landes wurde verändert. Möchten Sie ihn testen. Dann klicken Sie hierzu diesen Banner. Er ist parfümiert“. Als nächstes wurde eine Kooperation mit über 15 Internet-Cafes geschlossen. An den dort vorhandenen Monitoren wurden spezielle „Drucker“ befestigt, in denen sich mehrere Dutzend Duftstreifen befanden. Ihr könnt euch nun sicherlich denken, was dann folgte:

Eine eigentlich sehr simple und, verglichen mit den Kosten für „gewöhnliche“ Duft-Kampagnen sicherlich nicht teure Werbung. Aber dafür umso effektiver, wie am Ende des Videos zu sehen ist: Mit dem Banner wurde eine Click-Trough-Rate von 17 Prozent erreicht – damit lag sie 43 Mal höher als der weltweite Durchschnitt. Und an nur einem Wochenende wurden über 10.000 der Duftstreifen an entsprechende Kooperationspartner ausgeliefert.

Das sagt natürlich noch nichts über den Verkaufserfolg des Duftes aus. Es ist aber trotzdem eine pfiffige Idee, meint ihr nicht?

Via: Trendspotting.posterous

(Marek Hoffmann)

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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

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20 Kommentare

  • Ich weiß nicht ob ich mich mehr über Micken oder über den sehr gelungenen Marketing-Gag amüsieren soll. Auf jeden Fall zeigt die Sache mit den Teststreifen mal wieder: Der Ideenreichtum in Sachen Web und Marketing ist noch längst nicht ausgereift.

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  • Ist doch eine nette Idee. Ist denn aber klar, dass die höheren Click-Raten über die Internetcafe’s kamen oder, wenn das Parfüm in Brasilien schon so beliebt ist, die höhere Click-Trough-Rate dann nicht vielleicht alleine nicht schon in der Beliebtheit begründet.

    Ich fand den Artikel übrigens sehr zu gut lesen. Scheint aber, als ob Einzelnen die Sätze zu lang waren 🙂

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  • Schöne Idee – aber vermutlich mehr eine lohnenswertes Projekt für die Agentur als für den Auftraggeber. Die Kosten für die Aktion sind doch mit Sicherheit viel höher als der zu erwartende Effekt in den Verkaufszahlen.

    Es stellt sich mir auch die Frage, warum das angeblich meistverkaufte Männer-Parfum überhaupt im Duft geändert werden muß – ist ja wohl ein wenig Paradox…

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  • Seit jeher versucht man die Passivität der Konsumenten wachzurütteln und zwar in allen Medien. Eine neue Sinneswahrnehmung im Medium Internet wäre eine bahnbrechende Idee! Ob es nun bei den Teststreifen bleibt, oder irgendwann Düsen leichte Grunddüfte mixen und versprühen, wird sich noch herausstellen. Marken können so viel schneller ohne gedankliche Anstrengungen wahrgenommen werden.
    Könnt euch ja mal selber Fragen, ob ihr den Tchibo – Banner oben rechts wahrnimmt oder schönen Kaffeegerüch, der euch auf einmal aktiviert? Einge Marken haben schon richtige Düfte für sich patentiert. Bei Singapur Airlines z.B. müssen alle Mitarbeiter ein bestimmtes Parfüm auftragen…ich könnte so mit geschlossenen Augen auf jeden Flughafen der Welt den Schalter dieser Airline finden und würde auch sofort die Werbung im Internet wahrnehmen, ohne irgendeinen visuellen Reiz ausgesetzt worden zu sein;)
    @Hojo: Ein bekannter Mann sagte mal: Die Hälfte unserer Marketingausgaben sind rausgeschmissenes Geld. Das Problem ist, ich weiß nicht welche Hälfte…

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  • meh..

    was ist denn besonders an der idee, einen parfumdispenser an ca. 15 x 30 monitoren anzubringen? Wenn man attraktive promogirls in die Netcafes geschickt hätte, wäre ws. mehr response rausgekommen…

    normalerweise funktioniert das ja so: man faket einen interessanten mechanismus, in einem „versuchsaufbau“, der nicht massenkompatibel/realistisch ist.
    Die Dokumentation dessen wird dann viral verbreitet, wie auch hier geschehen -> „wow, tolle idee!“

    oft funktioniert das, weil ich als leser über die dokumentation der mechanik auf ein relevantes produkt aufmerksam werde. hier aber imho nicht, weil es, wie tbwa richtig festgestellt hat, bei parfum um den geruch geht, und den kann ich hier, auch wenn die mechanik/idee noch so kreativ ist, nicht selbst wahrnehmen.

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  • @headwar: „bei parfum um den geruch geht, und den kann ich hier, auch wenn die mechanik/idee noch so kreativ ist, nicht selbst wahrnehmen“. Verstehe deinen Einwand nicht ganz oder falsch. Der Clou ist doch, dass es sich um DUFTstreifen handelt, die aus dem Monitor rauskommen…

    @Anonymous: Die Idee vielleicht, die Umsetzung ist aber neuer. 😉

    @Oliver: 😀

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  • hey marek

    was ich meine ist:
    einen klobigen dispenser hinter xy screens zu montieren und mit dem banner zu linken ist viel aufwand, aber nicht kreativ…

    das ist wiedermal ein fake von der agentur, mit dem sie in cannes/ny etc. kreativpreise gewinnen wollen.
    davon gibt es viele – „innovative“ techniken, die sich die kreativen ohne briefing ausdenken. Damit es halbwegs glaubhaft wirkt, wird es in kleinem rahmen durchexekutioniert. (das erfolgreichste herrenparfum brasiliens, beworben in 15 internetcafes… what?!?)

    für die dokumentation in bezug auf kreativwettbewerbe sind wichtig: menschliche reaktionen (meistens z.t. fake, die blonde z.B. ist glaub ich nicht echt) und wirtschaftliche resultate (17% click through rate ist toll, aber gemessen am aufwand??)

    also mein punkt: wieder mal ein fake, das nie und nimmer in groß durchführbar ist.
    Soetwas rechnet sich nur
    1.) für kreativwettbewerbe.
    2.) wenn die beworbene mechanik/technik so aufregend neu ist, dass der Aha-Effekt der Idee auf Marke und Produkt abstrahlt.

    Der erste Punkt dient nur der agentur.
    Der zweite Punkt kann viral tatsächlich werbende wirkung entfalten – bei marken mit technologie/innovations kompetenz wie sony/apple/bmw, aber eben nicht bei einem parfumhersteller, denn wie tbwa richtig feststellt: parfum verkauft sich über geruch.
    die eigentliche Audienz sind hier nicht die paar brasilianischen Netcafe-Besucher, sondern alle, die dieses Video und den Post dazu auf basic thinking o.ä. nerdblogs (verzeih den ausdruck:) sehen.

    Versteh mich nicht falsch, ich find neue techniken interessant und freue mich immer, wenn ich hier was dazu lese. Aber in dem fall find ich die transferleistung von duft-TV/Kino nicht besonders groß, die umsetzung zu platt, den effekt in relation zum aufwand viel zu klein und die virale nachwirkung nicht gegeben.

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  • Ja, die Idee ist wirklich nicht schlecht, aber funktioniert nur in Ländern wie Brasilien. Dort sind Internetcafes noch stark besucht, da sich der Normalbürger keinen PC mit Internetanschluss leisten kann. In Deutschland jedoch sitzt doch jeder für sich zu Hause, eine derartige Kampagne würde sich garnicht umsetzen lassen!

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