Ab dem morgigen Dienstag ist es bei Googles Werbeprogramm AdWords auch erlaubt, eingetragene Marken der Konkurrenz für die eigenen Zwecke zu benutzen. Ist das nicht eine Chance für ein ganz neues, trickreiches Marketing für Affiliate-Partner? Doch der Reihe nach: Nehmen wir an, wir betreiben eine kleine Kfz-Werkstatt mit dem Namen „Auto-Reparatur Kopischke“ und wollen unseren Kundenkreis durch Reklame bei der Suchmaschine vergrößern. Werbung bei Google kann nun ein Weg sein, dieses Ziel zu erreichen.
Sinnvoll wäre es in diesem Zusammenhang, möglichst dort präsent zu sein, wo Leute nach Hilfe für ihren defekten Wagen suchen. Also sollte unsere Anzeige immer dann eingeblendet werden, wenn jemand die Begriffe „Auto Reparatur“, „Auto Werkstatt“, „Auto Unfall“ oder Ähnliches eingibt. Dafür haben wir die Möglichkeit, diese Schlüsselwörter („Keywords“) bei Google zu buchen. Das heißt, immer wenn jemand nach diesen Worten googelt, wird unsere Reklame („Autoreparatur Kopischke“) eingeblendet.
Da unser ewiger Konkurrent, Meister Kowalski, ebenfalls die Idee hatte, mit den von uns gewählten Keywords zu werben, kommt es zu einem Bietwettbewerb bei Googles Anzeigensystem. In Wirklichkeit ist es etwas komplizierter, zur Veranschaulichung vereinfache ich das Prinzip hier aber stark. Kowalski will mit seiner Werbeanzeige genau wie wir bei der Suche nach „Auto Reparatur“ erscheinen. Dafür bieten wir einen Höchstpreis an, den wir für einen Klick auf unsere Anzeige zu zahlen bereit sind – sagen wir 1 Euro. Liegt die Schmerzgrenze bei Meister Kowalski bei 80 Cent, wird das System uns den Vorzug geben und unsere Werbung vor der unseres geizigeren Konkurrenten platzieren. Allerdings müssen wir nicht immer gleich den Höchstpreis bezahlen. Das System rechnet selbständig aus, wie viel wir bezahlen müssen, um vor der Konkurrenz und innerhalb unseres Limits zu bleiben. Hat Meister Kowalski allerdings einen Maximalbetrag von 1,50 Euro angegeben, wird natürlich immer seine Reklame vor unserer landen. Bis er sein Budget verballert hat.
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Blöd natürlich, wenn wirklich finanzkräftige Mitbewerber auch auf diese Schlüsselworte setzen. Gegen die Möglichkeiten von A.T.U. und Pit-Stop kommt unsere kleine Werkstatt natürlich eher weniger an. Vor allem, weil viele potentielle Kunden ja auch gleich nach „Pit-Stop“ oder „A.T.U.“ suchen und keiner nach „Kopischke“ und Co. Warum also nicht auf die Keywords „A.T.U“ und „Pit-Stop“ bieten und eine Anzeige schalten wie „Warum A.T.U.? Wir sind immer 10% billiger!“ Früher war die Antwort ganz einfach: weil das gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Deshalb hat der Konzern aus Mountain View es seinen deutschen Nutzern ebenfalls untersagt, fremde Warenzeichen als Schlüselwörter einzusetzen. Das hat sich jetzt geändert.
Als Reaktion auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofes (EuGH), das unter bestimmten Umständen die werbende Nutzung einer fremden Marke für zulässig erklärt hat, ist das nun auch ab dem morgigen Dienstag bei AdWords in Europa erlaubt. Wir können also kräftig auf die Namen der etablierten Konkurrenz setzen und hoffen, dass unsere Werkstatt den Platzhirschen der Branche so den einen oder anderen Kunden abjagen kann. Allerdings ist das allgemeine Wettbewerbsrecht dadurch natürlich nicht aufgehoben.
Chance für trickreiche Affiliate-Partner?
Verabschieden wir uns nun von unserer kleinen Werkstatt und wenden uns einer anderen Branche zu. Telekommunikations-Anbieter werben im Internet schon lange auch über Partnerprogramme („Affiliate-Programme“). Wir können also etwa Affiliate-Partner von Alice werden und auf unserer Homepage für deren DSL-Anschluss werben. Dann bekommen wir einen exklusiven Affiliate-Link mitgeteilt und immer wenn ein Kunde sich darüber anmeldet, erhalten wir eine Provision. Nach den neuen Richtlinien von Google könnten wir jetzt ja auch auf die Marke „Alice“ setzen, so dass unser Link immer erscheint, wenn jemand nach diesem Begriff sucht. Unserem Partner gefällt das aber natürlich gar nicht. Denn beim eigenen Warenzeichen möchten sie wohl kaum, dass wir mit ihrer Provision noch die Preise hochtreiben. Deshalb verbieten natürlich alle Unternehmen mit entsprechenden Programmen ihren Partnern, den beworbenen Produktnamen als Google-Keyword einzusetzen. Wer sich nicht an diese Regel hält, wird einfach aus dem Programm geworfen.
Was aber hindert mich jetzt eigentlich daran, auf die Namen der Konkurrenz zu setzen? Jetzt könnte ich mir doch den billigsten Anbieter raussuchen, dort Partner werden und auf alle relevanten Konkurrenz-Brands setzen. Also zum Beispiel beim fiktiven Billiganbieter „Lahm aber billig DSL“. Jetzt biete ich auf Alice, Congstar und 1&1. Wenn jetzt jemand nach „Congstar“ sucht, erscheint sofort meine Anzeige „Congstar? Wir sind billiger!“. Der interessierte Kunde wird beim Klick auf die Werbung über meinen Link auf „Lahm aber billig“ geleitet. Lässt er sich von dem Angebot überzeugen, kassiere ich die Provision. Und Congstar kann gar nichts machen, weil ich bei denen gar nicht erst Partner geworden bin. Oder?
(Nils Baer)
