Die Weihnachtswerbespots vieler großer Unternehmen sind mittlerweile so etwas wie Kult geworden. Falls sie Fans und Zuschauern nicht gefallen, können sie jedoch einen Shitstorm auslösen und zum PR-Gau werden. McDonald’s hat mit einem KI-generierten Werbevideo nun offenbar den Vogel abgeschossen und den Clip nach massiver Kritik zurückgezogen. Eine kommentierende Analyse.
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McDonald’s löscht KI-Werbung nach Kritik
- McDonald’s Niederlande hat am Nikolaustag einen KI-generierten Weihnachtsspot auf seinem YouTube-Kanal veröffentlicht. Berichten zufolge wurde der 45-sekündige Clip von der Agentur TBWA Neboko und dem Produktionsstudio The Sweetshop kreiert. Nach heftiger Kritik und einem kleinen Shitstorm im Netz löschte das Unternehmen den vermeintlich satirisch gemeinten Spot wieder.
- Das Video „The most terrible time of the year“ zeigt Missgeschicke, die angeblich während der Weihnachtsfeiertage passieren können. Er wurde mit dem Song „It’s the most wonderful time of the year“ unterlegt. Die Botschaft sollte offenbar lauten, dass man die Weihnachtszeit lieber bei McDonald’s als zu Hause verbringen soll.
- Der Fast Food-Riese reiht sich in eine Liste großer Konzerne ein, die mit KI-Werbung experimentieren. Prominentestes Beispiel: Coca Cola. Doch bereits der Getränke-Gigant erntete Spott und Häme für den Einsatz von KI – unter anderem, weil im Video echte Schauspieler und Emotionen fehlten. Der McDonald’s-Spot erweckte bei vielen eher einen dystopischen als lustigen Eindruck. Grund dürfte das Uncanny Valley sein, bei dem menschenähnliche Figuren Unbehagen auslösen.
KI-Werbung polarisiert
Nach Coca Cola musste McDonald’s am eigenen Leib erfahren, wie sehr KI-Werbung polarisiert. Ich persönlich halte den Spot(t) für übertrieben; ja fast schon gehässig. Aber so funktioniert Social Media mittlerweile nun mal. Auf Unternehmensebene mag das noch relativ harmlos sein.
Auf persönlicher Ebene lassen viele Beiträge in puncto Niveau und Anstand aber zu wünschen übrig. Der Frust eingefleischter McDonald’s-Fans ist aber irgendwie auch verständlich. Trotz aller Kritik und Bedenken ist es zwar vollkommen okay, wenn sich Menschen mit einer Marke identifizieren.
Viele Unternehmen riskieren aktuell aber genau diese Markenbindung. McDonald’s hat sich besonders weit aus dem Drive-in-Fenster gelehnt. Denn Weihnachten als schrecklichste Zeit des Jahres zu bezeichnen dürfte bereits vielen übel aufstoßen.
Doch der Einsatz von KI scheint den meisten der größere Dorn im Auge zu sein. Bei verformten Gliedmaßen oder realitätsfernen Physik-Fehlern ist die Kritik aber irgendwie auch berechtigt – und für Milliarden-Konzern McDonald’s durchaus peinlich.
Stimmen
- Ein Nutzer auf X (ehemals Twitter) kritisiert: „McDonald’s hat die wohl schlimmste Werbung vorgestellt, die ich dieses Jahr gesehen habe – schlimmer als die von Coca-Cola. Vollständig KI-generiert, das ist das Erste. Sieht abstoßend aus, das ist das Zweite. Zynischer gegenüber Weihnachten als der Grinch, das ist das Dritte.“
- Sweetshop-Chefin Melanie Bridge in einem Statement: „Wir haben sieben Wochen kaum geschlafen. Das war kein KI-Trick. Es war ein Film. Dieser Spot ist keine Neuheit oder ein süßes Weihnachtsexperiment. Es ist der Beweis für etwas Größeres. Wenn Handwerk und Technologie mit Intention aufeinandertreffen, erschaffen sie etwas, was sich wirklich filmisch anfühlt. Also nein, KI hat diesen Film nicht gemacht. Wir waren es.“
- In einer Erklärung gegenüber BBC News sagte McDonald’s Niederlande, dass das Video „die stressigen Momente widerspiegeln sollte, die während der Feiertage auftreten können“, man sich jedoch entschlossen habe, die Werbung zu entfernen: „Dieser Moment dient als wichtige Lernerfahrung, während wir den effektiven Einsatz von KI erforschen.“
KI-Werbung: McDonald’s setzt sein Image aufs Spiel
Die Werbebranche befindet sich wie viele andere in einem Wandel. Immer mehr Unternehmen experimentieren bei der Erstellung von Werbespots mit KI. Das Marktforschungsunternehmen Gartner prognostiziert, dass bis Ende 2025 rund 30 Prozent aller Botschaften mithilfe Künstlicher Intelligenz erstellt werden.
Ziel dürfte es sein, Kosten zu sparen. Doch die Beispiele McDonald’s und Coca Cola offenbaren, dass dieser Schuss nach hinten losgehen kann. Denn wenn Qualität und Botschaft nicht stimmen, droht ein Imageverlust.
Unternehmen stehen vor der Entscheidung, KI als Werkzeug zu nutzen, um menschliche Kreativität zu erweitern oder einem trügerischen Effizienz-Hype zu erliegen und zu riskieren, ihr Image zu verlieren. Viele Kunden scheinen sich bereits entschieden zu haben.
Sie wollen Authentizität. Was sie nicht wollen, sind menschenähnliche Figuren mit zu vielen Fingern oder realitätsferne Situationen, die die Physik ad absurdum führen – zumindest solange KI bei der Bild- und Videogenerierung solch eklatante Fehler macht.
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