Sky hat Zahlen zum 3. Geschäftsquartal 2010 veröffentlicht, und sich darüber zu amüsieren, wird langsam zum Running Gag. Meistens wimmelt es in der Presseerklärung von Superlativen und Produktneuheiten, wenn eine böse Wahrheit kaschiert werden oder zumindest weniger auffallen soll. Die Fakten sind zumindest die: Im Vergleich zum Vorjahresquartal erhöhte Sky den Umsatz um 34,6 Millionen Euro auf 243,2 Millionen Euro. Der operative Verlust (EBITDA) verringerte sich im gleichen Zeitraum von 87,9 auf 54,9 Millionen Euro. Die Zahl der Abonnenten stieg insgesamt um 45.000 auf 2,52 Millionen.
Das klingt nicht ganz so desaströs wie in den Vorquartalen, liegt aber auch daran, dass Sky sich inzwischen auf einem gewollt niedrigen Niveau bewegt. Tatsächlich ist man vom „Premiere“-Nachfolger weit Schlimmeres gewohnt. Im zweiten Quartal 2010 hatte Sky beispielsweise nur 6.000 neue Abonnenten hinzugewonnen und den Verlust weiter verringert. Im ersten Quartal waren gerade einmal 1.000 neue Abonnenten dazu gekommen, der Verlust hatte sich im Jahresvergleich noch vergrößert. Wichtig ist für Sky die Kennzahl „Umsatz pro Abonnent“ (ARPU). Die ist zuletzt immer weiter gestiegen. Von 25,77 Euro (Q3/2009) über 28,85 Euro (Q1/2010) auf jetzt 29,45 Euro. Brian Sullivan, Skys Vorstandsvorsitzender, sagt dazu im besten Marketing-Deutsch, und achtet mal auf das, was er nicht sagt:
„Die Zufriedenheit unserer Kunden mit unserem Angebot und unserer Qualität nimmt stetig zu. Das lässt sich aus der Nachfrage nach unseren Produkten, der ARPU-Entwicklung und der niedrigsten Kündigungsrate seit fünf Jahren ablesen.“
Da ist kein Wort davon, dass er gerne mehr Kunden hätte und die Zahl der Abonnenten für ihn wichtig ist. Sky will lieber zahlungskräftige Kunden gewinnen und damit in die schwarzen Zahlen kommen. Sullivan will dies vor allem mit zahlungskräftigeren Kunden für Skys HD-Programm erreichen. Für die HD-Inhalte fanden sich im dritten Quartal 90.000 Kunden, die bereit waren, mehr dafür zu investieren. Dilemma trotzdem: Um wieder profitabel zu werden, benötigt Sky 3 Millionen Kunden. Derzeit sind es 2,52 Millionen, und im laufenden Jahr kamen erst 52.000 dazu. Viel erhofft sich Sky noch vom Weihnachtsgeschäft, aber dass im laufenden, vierten Quartal gleich Hunderttausende zu Sky rennen, um dann langfristig Monatspreise von über 30 Euro zu bezahlen, darf man zumindest in Zweifel ziehen.
Trotzdem: Ich bin es langsam müde, auf Sky herumzuhacken. Ich bin Fußballfan und deswegen freue ich mich, wenn Sky Millionen in die Fußball-Bundesliga investiert. Ich gucke mir die Bundesliga-Konferenz samstags in meiner Lieblingskneipe an, die sich Sky Sportsbar nennen darf, und leihe mir aktuelle Spielfilme in der Videothek oder über iTunes aus. In letzter Zeit treffe ich immer mehr meiner Freunde zum Fußballgucken in der Kneipe, selbst solche, die sich vor einiger Zeit noch „Premiere“ leisteten, um die Spiele ihrer Lieblingsmannschft zu verfolgen. Die hohen Preise erzeugen auf der anderen Seite also ein soziales Event. Das Ziel der Münchner ist dann halt nicht die Masse an Kunden, sondern eben die zahlungskräftige Käuferschicht. Und wenn die mir die Bundesliga finanziert, soll mir das Recht sein. Nur eins wird Sky mit dieser Marschroute nicht schaffen: dass das Bezahlfernsehen zum Standard in deutschen Haushalten wird. Es bleibt ein Produkt für Digitalfans und/oder reiche Leute.
Mal in die Runde gefragt: Was wärt ihr bereit, für ein Bezahlfernsehen im Monat zu investieren, oder ist das allgemein nichts für euch?
(Jürgen Vielmeier)
