James Hilton und Ajaz Ahmed haben einen digitalen Ratgeber namens “Velocity” geschrieben und darin 7 Gesetze für ein neues, digitales Zeitalter aufgestellt. Vorgestellt haben die beiden das Buch heute auf der NEXT 12 in Berlin. Das seien Gesetzmäßigkeiten, keine Regeln, betont Hilton dabei. Sie passierten, ob man es ändern könne oder nicht. Darüber lässt sich ja zumindest einmal diskutieren.
Regel 1: Eine Smith & Wesson schlägt vier Asse.
Smith & Wesson ist eine Handfeuerwaffe. Wer am Pokertisch gewinnt und alle anderen abzieht, verliert trotzdem gegen den Räuber, der die schlagenderen Argumente hat. Ahmed und Hilton meinen damit aber nicht, dass der verliert, der alles richtig macht, sondern dass Regeln ständig verändert werden. Es gewinnt nicht der, der ein altes Spiel perfekt beherrscht, sondern der, der die Zeichen der Zeit als erster erkannt hat. Auf die Wirtschaft übertragen: Konstante Innovation ist unabdingbar. Wer stark werden und bleiben wolle, müsse sich ständig fortentwickeln.
Hilton datiert den Tag, an dem die Foto-App Instagram für 1 Milliarde von Facebook gekauft wurde, publikumswirksam auf den gleichen Tag, an dem Kodak Insolvenz anmeldete. Das stimmt so nicht, aber beides fällt zumindest auf das gleiche Frühjahr 2012 und markiert einen Paradigmenwechsel.
Regel 2: Es ist leichter getan als gesagt
Vorschläge könnte man umsetzen, aber darüber muss man erst einmal diskutieren. Man verliert sich in endlosen Meetings und lehnt sie am Ende doch ab. Die alte Floskel “Das ist leichter gesagt als getan”, gelte nicht mehr, so Ahmed. Tatsächlich sei es im digitalen Zeitalter anders herum. Übersetzt: Weniger reden, mehr machen.
Regel 3: Die beste Werbung ist keine Werbung
Die beste Werbung sei das Produkt selbst, fährt Hilton fort. Design, Kundennutzen, Verpackung. Ein gutes Produkt erzähle schon eine Geschichte und das sei die beste Werbung. Eine Werbekampagne könne da nur noch als Verpackung dienen und sollte dann Emotionen übermitteln.
Regel 4: Komfort ist der Feind des Richtigen
Ahmed gibt das Beispiel einer Werbekampagne in England, in der eine Kommune Jugendliche als asozial bezeichnet, die Müll auf die Straße werfen. Tatsächlich gebe es gerade in dem Bezirk keine einzige öffentliche Abfalltonne. Die Kommune habe den bequemen Weg gewählt, mit dem Finger auf andere gezeigt und nichts dafür getan, die Dinge zu verändern. “Das ist der Grund, warum ich Werbung hasse”, so Ahmed. Die beste Werbung bringe nichts, wenn man sich damit aus der Verantwortung stehle.
Regel 5: Respektiere die menschliche Natur
Am Ende fragen sich die Menschen ohnehin “Warum? Was bringt mir das?” Wer die Menschen überzeugen will, solle keine Werbung erschaffen, sondern Wunder, etwas, woran die Menschen sich erinnern könnten. Leitsatz: Inspirier mich, aktivier mich, mach mich besser. (Zu Punkt 3 konnte ich hier keinen großen Unterschied entdecken.)
Regel 6: Kein guter Witz überlebt ein Komitee von sechs Personen
Und wieder: Weniger diskutieren, mehr machen.
Regel 7: Habe eine Bestimmung, die größer ist als du selbst
Anders gesagt: Setz dir ein hohes Ziel und wachse dann über dich hinaus. Jesse Owens sagte:
Ich habe entschieden, dass ich nicht landen würde. Ich würde fliegen, ich würde für immer in der Luft bleiben.
Und so gewann er 1936 bei den Olympischen Spielen in Berlin im Weitsprung. Schöne Anekdote.
Alles in allem haben Ahmed und Hilton hier ein paar Gesetzmäßigkeiten des Marktes aufgestellt, denen man in der heutigen Zeit beinahe zustimmen muss. Großes Vorbild der beiden, das wurde bei der Präsentation deutlich, ist der verstorbene Apple-Chef Steve Jobs. IT, Werbung und Unternehmenskultur werden zur Zeit von Apple geprägt. Da gibt es wenig zu leugnen. Die Regeln sind also aktuell.
Von Hiltons und Ahmeds Präsentation gefällt mir am besten Punkt 2, auch wenn ich ihm nicht gänzlich zustimme: „Es ist leichter getan als gesagt“. Gemessen an dem Aufwand, den jedes Meeting, jede Diskussion mit sich bringt, stimmt das bestimmt, wenn man vergleicht, dass man sich heute in einer Minute ein eigenes Blog anlegen kann. Aber nicht alles lässt sich so schnell und einfach umsetzen, auch im digitalen Zeitalter nicht.
Was leider nicht in den sieben Gesetzmäßigkeiten Platz fand, sind zwei weitere Sätze, die Ahmed und Hilton während ihrer Präsentation fallen ließen: Unternehmen sollten die gleiche Leidenschaft für Innovationen haben, wie für Profite. Und, an jeden einzelnen gerichtet: “Nicht täglich zwischen den beiden Extremen zu tanzen, berühmt oder gefeuert zu werden, bedeutet, dass du keinen Spaß hast”. Klingt extrem – aber durchaus erstrebenswert.
(Jürgen Vielmeier)
