Eigentlich eine fast alltägliche Meldung: Ein Startup, in unserem Fall Socialbakers, das sich um Social Media-Analyse kümmert, erhält ein Investment in Millionenhöhe, in unserem Fall sechs Millionen Dollar. So sehr ich mich für die Jungs freue, ein bisschen skeptisch bin ich schon.
Denn Social Media-Analytiker gibt es inzwischen wie Sand am Meer und ich kann mir nicht vorstellen, dass die alle grundsätzlich verschieden sind. Da wird es die nächsten Jahre noch eine starke Konsolidierung am Markt geben. Doch dessen ungeachtet liegen einem Werbetreibenden die Rohdaten in der Regel eh schon vor: Google, YouTube, Facebook und Twitter Analytics – in Deutschland die wohl wichtigsten Plattformen – sind alle kostenlos und daraus lässt sich schon eine Menge ablesen. Und auf den ersten Blick macht Socialbakers nicht viel mehr, als die Daten zu konsolidieren und grafisch aufzubereiten.
Key Influencers oder Menschen mit Langeweile?
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Zugegeben, einen Vergleich meiner Page mit Wettbewerbern und die Auflistung meiner „Key Influencers“, also die Leute, die sich am meisten mit meiner Page beschäftigen, müsste man sich bei Facebook & Co. etwas mühsam zusammensuchen. Doch gerade bei dem letzten Punkt werde ich stutzig: Die Leute, die meine Posts am meisten liken und kommentieren sind nicht automatisch meine einflussreichsten Fans, sondern eher arbeitslos. Sie sind vielleicht wichtigere Kunden, aber das sagt mir noch lange nichts über ihren „Wert“ als Markenbotschafter.
Um die ausfindig zu machen, gibt es zum Beispiel Klout, das die Online-Reputation einer Person anhand seiner Aktivitäten im sozialen Internet errechnet. Hm… Abgesehen davon, dass die Validität der Methode in Frage gestellt wird, bin ich von ihrem Nutzen nicht überzeugt. Denn wenn jemand 3.000 Freunde bei Facebook hat, wird er die Hälfte davon noch nie in seinem Leben gesehen haben. Und wenn einer meiner Facebook-„Freunde“ pausenlos Produkt X und Y bewirbt, bin ich Richter Gnadenlos und blocke ihn. Ich will wissen, wer wo im Urlaub war und was im Leben meiner Freunde allgemein passiert, nicht, welche Küchenmaschine er benutzt.
Ein Like bedeutet erst mal kein Geld
Aber gut, lassen wir den Jungs ihr Hobby, zurück zur Social Media-Analyse. Denn obwohl ich ein großer Fan von den Möglichkeiten des Web 2.0 bin – dynamischer Dialog statt statischer Monolog – dreht sich die Welt immer noch in die gleiche Richtung. Und das heißt für Werbetreibende: Geld verdienen, beziehungsweise Werbeausgaben an anderer Stelle wieder reinholen. Und ein Fan, ein Like, und auch ein Tweet bringen erst einmal kein Geld rein, allenfalls indirekt. Und das variiert stark: Konzertkarten hab ich schon mal aufgrund eines Posts gekauft, Toilettenpapier aber noch nicht. Auf das Konzert wäre ich aber auch trotzdem gegangen.
Ist die ganze Analyse von Fans, Engagement & Co. also für die Katz? Nicht unbedingt. Es ist durchaus praktisch zu wissen, wann Fanzahlen gestiegen sind, welcher Post am besten funktioniert hat, etc. Und während man mit ein bisschen Nachdenken vielleicht rausfinden kann, warum das so ist, bleibt die Frage, wie viel ich dadurch verdient habe, unbeantwortet. Daher meine Skepsis bei Millionen-Investments in Firmen, die nur einen geringen Mehrwert gegenüber dem Status Quo bieten.
