Kommando zurück: Facebook gründet erst einmal doch kein externes Werbenetzwerk

Vor einem knappen Monat wurde spekuliert, dass Facebook versuchen würde, im kommenden Jahr eine Konkurrenzplattform zu Googles AdSense aufzubauen, da man die AGB entsprechend angepasst hat und schon seit September eine entsprechende Funktion testet. Doch die Pläne werden erst einmal aufgeschoben.

Der Schritt überrascht, denn ein externes Werbenetzwerk, über das Facebook zunächst Werbung in Apps von Drittanbietern ausliefern würde, hätte viele Vorteile. Man würde eine neue Umsatzquelle auftun, die Abhängigkeit von der eigenen Plattform etwas reduzieren und weiter in den ziemlich großen Werbemarkt vorstoßen. Auch Werbepartner, die bislang entweder auf Googles AdMob, Apples iAd oder Heimwerkerlösungen zurückgreifen müssen, würden von Facebooks Datenschatz profitieren. Woher also der Sinneswandel?

Fokus liegt auf mobiler Werbung

Facebook-Sprecher Brandon McCormick lässt per E-Mail verlauten, dass man sich zunächst weiter auf mobile Werbung im Newsfeed konzentrieren wolle, obwohl die Ergebnisse des Experiments erfolgreich gewesen wären. Das klingt wenig überzeugend. Es wird vermutet, dass das Experiment leider doch nicht so erfolgreich verlaufen ist.

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Werbepartner befürchten aufgrund der geringen Klickraten von Facebook Ads eine ähnlich schlechte Performance, doch auch Google hatte in der Vergangenheit mit Bedenken gegen seine Vertriebsplattform zu kämpfen. Nachdem man den Drittanbietern Werbeumsätze garantierte, legte sich der Zweifel.

Facebook sträubt sich noch gegen eine Mindestgarantie und will die Werbepartner lieber mit einer „großzügigen“ Umsatzbeteiligung ködern. Bislang ist der Plan aber nicht aufgegangen. Vielleicht auch, weil eine reine Provision deutlich macht, dass man selbst nicht so ganz von seinen bisherigen Werbeformen überzeugt ist.

Videowerbung im Newsfeed?

Dazu passt auch, dass Facebook stattdessen nun im Bereich Videowerbung in seiner mobilen App wachsen will – das neue Werbeformat soll im ersten Halbjahr 2013 eingeführt werden. Problematisch ist allerdings, dass man die Spots auf 15 Sekunden begrenzen möchte, womit man die Werbeindustrie vor Herausforderungen stellt: Der typische TV-Spot läuft nämlich 30 Sekunden und hat sich auch im Internet etabliert. Die Werbeagenturen werden den Spot wohl kaum umschneiden, nur damit er in der Facebook-App läuft – ein Umstand, mit dem sich auch schon andere Webunternehmen viel früher auseinandersetzen mussten.

Doch es kommt noch schlimmer: Man möchte die Spots automatisch abspielen lassen. Damit man den User nicht komplett verschreckt, überlegt man, den Ton erst einmal ausgestellt zu lassen, was die Werbekunden wiederum nicht freuen dürfte. Es sieht so aus, als ob Facebook nicht ganz genau weiß, wen es eher zufriedenstellen will: Die Werbekunden oder die User. Mit den derzeitigen Plänen vergrault man definitiv beide.

Autoplay-Ads sind jedenfalls ein Garant für User-Beschwerden. Doch ohne Autoplay, macht Videowerbung auf Facebook nicht viel Sinn – wer schaut schon freiwillig einen Werbespot an, ohne danach ein Content-Video sehen zu können? Eine Zwischenlösung wäre es, Facebook-Werbespots vor Video-Links im Newsfeed zu schalten, doch hier legt man sich nicht nur mit dem User an, sondern auch mit der Quelle des Videos – sprich YouTube & Co. Sieht alles nicht so rosig aus.

Daher würde ich Zuckerberg doch stark empfehlen, die Pläne zum externen Werbenetzwerk wieder aufzunehmen. Da spart man sich viel Ärger und macht vermutlich mehr Geld mit.

Bild: Flickr / Franco Bouly