Wäre es aus Marketing-Sicht nicht praktisch zu wissen, wer die Meinungsführer in meiner Zielgruppe sind? Wen muss ich ansprechen oder von meinem Produkt überzeugen, damit es wie geschnitten Brot gekauft wird? Klout versucht sich schon länger daran und weist jeder Person einen „Klout Score“ zu – nun sollen Marketing-Verantwortliche auch davon profitieren können.
Wer hat den größten…Punktestand?
Mit „Klout for Businesses“ bekommen Werbungtreibende ein Dashboard, das ihnen aufzeigen soll, wie sich Meinungsführer in den sozialen Netzwerken mit ihrer jeweiligen Marke beschäftigen. Die Idee ist nicht ganz neu und auch nicht ganz verkehrt, doch der Effekt dürfte sich noch in Grenzen halten.
Schon vor fünf Jahren begann Klout, Social Media-Nutzer nach der Anzahl ihrer Freunde, Posts, Likes und sonstigen Daten zu ranken – Barack Obama liegt mit 99 von 100 möglichen Punkten vorne, im Durchschnitt werden 40 Punkte erreicht – mit 15 liege ich eher abgeschlagen am Ende des Spektrums.
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Doch wie sinnvoll und effektiv ist es, Barack Obama und anderen „Meinungsführern“ ein Produkt anzupreisen, in der Hoffnung, dass sie die frohe Kunde weitertragen? Dazu muss man ein bisschen in die Netzwerkanalysen und Diffusionstheorien einsteigen, mit denen ich mich gerade im Rahmen eines Forschungsprojektes beschäftige.
Soziale Netzwerke und ihre Cluster
Von sozialen Freundschaften über Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Ländern bis hin zu Molekülen und deren chemischen Reaktionen untereinander kann man sehr viele Systeme als soziales Netzwerk darstellen. Jedes Subjekt ist dabei ein Punkt im Netzwerk; interagieren sie miteinander, besteht eine Verbindung.
Dabei entstehen unter anderem Cluster, also beispielsweise eine Freundesclique, in der jeder jeden kennt. Und natürlich gibt es Menschen die stärker vernetzt sind als andere – quasi die Meinungsführer. Kennt man die Zusammensetzung des Netzwerks lässt sich berechnen, wie sich beispielsweise Krankheiten, virale Nachrichten oder Innovationen verbreiten. Man spricht von der Ansteckung im Netzwerk.
Die Kraft der schwachen Verbindungen
Doch nicht nur diejenigen, mit den meisten Kontakten sind wichtig bei der viralen Verbreitung, sondern vor allem diejenigen, die mit unterschiedlichen Clustern vernetzt sind, denn sie sorgen dafür, dass sich Ideen im gesamten Netzwerk verbreiten und nicht in einem eher abgeschotteten Bereichen des Netzwerks versiegen. Man spricht von der Kraft der schwachen Verbindungen („Strength of Weak Ties“).
Das Paradebeispiel in der Soziologie ist eine Studie aus den 70er Jahren, in der Mark Granovetter zeigen konnte, dass arbeitslose Menschen eher von flüchtigen Bekanntschaften über ein Job-Angebot informiert wurden und nicht etwa von guten Freunden und der Familie – denn häufig weiß man über die gleichen Dinge Bescheid wie die guten Freunde. Facebook hat die Studie kürzlich wiederholt und dabei allerdings das Gegenteil herausgefunden.
Auch wenn die jüngsten Ergebnisse interessant sind, sind sie nicht ausreichend, um die seit Jahrzehnten anerkannte Theorie über den Haufen zu werfen. Und dennoch zeigen sie, dass noch viel Forschung in der noch jungen Disziplin nötig ist, um soziale Netzwerke in der Realität vollständig zu verstehen.
Das ist der große Vorteil von Facebook & Co.: Durch die Digitalisierung gibt es mehr Daten über Freundschaften und soziale Verbindungen als je zuvor. Doch ob jemand mit vielen Facebook-Freunden auch tatsächlich einflussreicher ist als der Chef eines DAX-Unternehmens, der von Social Media nicht viel hält, ist zu bezweifeln.
Unterschied zwischen Innovatoren und Meinungsführern
Hinzu kommt, dass gerade bei neuen Produkten und Innovationen ein großer Unterschied zwischen Innovatoren und Meinungsführern besteht. Während Meinungsführer selten eine Innovation zuerst annehmen, sind Innovatoren selten Vorbild für die Mehrheit des sozialen Systems. Aus Marketingsicht ist es bei Produkteinführungen also wichtig, zuerst die Innovatoren zu überzeugen und dann mit den Meinungsführern zusammenzubringen, damit diese der Innovation zur breiten Anerkennung verhelfen können.
So sehr mir die Idee hinter Klout gefällt – es gibt noch sehr viele Unwägbarkeiten, die aus dem Weg geräumt werden müssen, bevor Influencer-Marketing wirklich effektiv und effizient wird. Mit der immer größeren Datenmenge, Analyse-Tools und Forschung in dem Bereich könnte der Traum für Marketing-Menschen allerdings bald wahr werden – und gleichermaßen der Albtraum für Datenschützer und datenschutzbewusste Menschen werden.
Bild: Klout
