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Blogger Relations: Warum Pressemitteilungen sinnlos sind

Blogger Relations
geschrieben von Marike Frick

Tausende Pressemitteilungen landen jeden Tag in deutschen Redaktionen – auch bei uns. Doch nur ein Bruchteil wird tatsächlich gelesen. Journalistin Marike Frick erklärt, wie man es besser machen kann, wenn man mit seinem Unternehmen Aufmerksamkeit erzeugen möchte.

Unglaublich, was es da draußen an tollen Unternehmern gibt! An Marktlückenfüllern, Alltagsvereinfachern, Weltverschönerern! Und großartig, was für Geschichten die so haben! Vom Versuchen und Scheitern, Hoffen und Bangen, Zweifeln und Verzweifeln, auf-die-Fresse-fallen und wieder-Aufstehen, von sehr persönlichen Schicksalsmomenten und ganz großem Glück.

Aber was machen diese tollen Unternehmer mit ihren großartigen Geschichten dann?

Sie verstecken sie in der Schublade. Anschließend gehen sie online und gucken mal ein bisschen in Google, was sie so übers Pressemitteilungen-schreiben finden. Sie setzen sich hin und formulieren schöne, lange Sätze, schreiben was von „innovativ“ und „einzigartig“, bringen das Wer, Was, Wie, Wo, Wann und Warum unter (schließlich haben sie was gelernt bei ihrer Google-Suche), kürzen das Ganze von zwei auf eineinhalb Seiten runter, und dann schicken sie das ab, an so viele Journalisten und Blogger wie möglich.

100 bis 150 Pressemitteilungen am Tag

Hier mal eine ganz, ganz laute Nachricht nach da draußen in die Welt hinein: Liebe Unternehmer, es ist ehrbar, dass ihr euch Mühe gegeben habt – aber leider, leider werden wir Journalisten auf dieser Grundlage nicht über euch schreiben.

Wir tun das deshalb nicht, weil

  1. Schon die Betreffzeile uns nicht anmacht
  2. Ihr uns allen die gleiche E-Mail geschrieben habt, dem Lokaljournalisten genau so wie dem Magazinreporter und dem Radiofuzzi.
  3. Ihr viel zu viel in eure tolle Idee und euer tolles Produkt verliebt seid und der Großteil der Pressemitteilung dafür draufgeht
  4. Erst irgendwo in Absatz drei etwas mittelspannendes darüber steht, was ihr eigentlich persönlich mit diesem Produkt zu tun habt
  5. Wir leider gerade an ganz vielen anderen Geschichten arbeiten, die aber alle irgendwas mit Menschen zu tun haben, und nicht mit neuen Unternehmen, Events, Awards oder irgendeiner Marktlücke

All das vorausgesetzt, dass wir die Pressemitteilung überhaupt gelesen haben. Was – das bestätigen alle Kollegen – im Großteil der Fälle nicht passiert.

Hier ein Fakt: Journalisten und Blogger bekommen jeden Tag an die 100 bis 150 Pressemitteilungen.

Journalisten suchen Geschichten

Sie lesen darin von Reisen ans Mittelmeer, Hundefutter und Bildungsstudien, und sie haben keine Ahnung, wieso all diese Nachrichten sie überhaupt erreichen. Die meisten haben noch nie über Hundefutter geschrieben. Ihr Themengebiet ist nicht Bildung. Und Reisen ans Mittelmeer interessieren sie nicht mal besonders, wenn sie Reiseredakteur sind. Dafür ist das Mittelmeer viel zu groß, das Thema also viel zu weit gefasst, und überhaupt: Wo ist denn da die Geschichte?

Denn das ist es, was wir Journalisten suchen.

Wir wollen über Menschen schreiben, ihre Erfahrungen, ihre echt erlebten Erlebnisse. Denn die können wir nicht herbeigooglen, und wir können sie uns an unserem Schreibtisch auch nicht ausdenken.

Als Journalistin bin ich immer wieder, manchmal verzweifelt, auf der Suche nach „Fällen“, also echten Geschichten. Ich starte dann Aufrufe auf Facebook, schicke E-Mails im Bekanntenkreis herum. Etwa, wenn ich jemanden suche, der von Generationenkonflikten im Job erzählen kann. Oder darüber, was passiert, wenn man mit dem Partner ein Unternehmen gründet (und ja, in dem Fall wollte ich auch was von Streit und Konflikten hören!).

Hör auf zu spammen!

In meinem zweiten Leben berate ich Unternehmer darin, wie sie in die Medien kommen. Und wenn ich ihnen dann sage, dass sie die Pressemitteilungen erst mal sein lassen und stattdessen solche Geschichten anbieten sollen, wie die oben beschriebenen – dann gucken sie mich oft mit großen Augen an: „Warum sollte ich denn meine Probleme publik machen, ich will doch gut dastehen!“

Die Schlauen begreifen dann aber recht schnell, dass sie sich prima präsentieren können, wenn sie auch davon erzählen, wie sie ihre Probleme überwunden haben. Und was sie daraus gelernt haben. Und dass dies schlicht und einfach der Erfolg versprechendste Weg ist, seinen Namen und seine Nase in ein Magazin, eine Zeitung oder auf eine journalistische Seite im Netz zu bekommen.

Unternehmer, die es wirklich ernst meinen mit ihrer PR, die sollten sich darauf konzentrieren, ihre Geschichten an den Journalisten und Blogger zu bringen, nicht ihre Produkte. Echte Geschichten, bei denen jeder mitfühlt und für die die Leser sich wirklich interessieren.

Sprich jedes Medium gezielt an!

Nun sage ich natürlich nicht, dass man eine zu Herzen gehende Story wie warme Semmeln in sämtlichen Redaktionen anbieten sollte. Denn Geschichten zu finden ist nur der eine Schritt – der nächste sollte sein, das genau richtige Thema dem genau richtigen Medium anzubieten. Das heißt: Was Emotionales oder Frauen-Poweriges für Brigitte, einen Fokus auf Management-Fragen für das Handelsblatt, das Thema gedreht auf einen Heimatbezug für die Lokalzeitung vor Ort. Das bekommt man aber nur hin, wenn man sich diese Publikationen genau anschaut, und zwar eine ganze Weile. Erst dann wird man ein Gefühl dafür bekommen, welche „Story“ passen könnte.

Wer zum Beispiel den BASIC thinking-Blog eine Weile verfolgt, wird selbstverständlich feststellen, dass hier für berührende Erlebnisse kein Platz ist. Dass es aber jede Menge Produkttests gibt und die Produkte in ihren Details beschrieben werden. Schlussfolgerung: Wer sich an BASIC thinking wendet, sollte sein Produkt zur Verfügung stellen, damit sich die Redakteure selbst ein Bild machen können. Wenn es dann noch eine nette, menschelnde Hintergrundgeschichte dazu gibt, wie die Idee für das Produkt zustande gekommen ist – bitte, das wird sicher gerne genommen!

Denn genau darum geht es: Jedes Medium anders anzusprechen, jedem einen anderen Themenvorschlag zu unterbreiten. Einen, der passt wie die Faust aufs Auge.

Wer braucht da noch Pressemitteilungen?

Weiterführende Informationen zu dem Thema:


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Über den Autor

Marike Frick

Marike Frick ist Journalistin und arbeitet unter anderem für die ZEIT, Impulse, Mare und Brigitte Woman. Auf ihrem Blog wasjournalistenwollen.de schreibt sie darüber, wie Unternehmer in die Medien kommen, ohne viel Geld ausgeben zu müssen.

28 Kommentare

  • Hallo Marike,

    vielen Dank, der Artikel fasst es wirklich gut zusammen 🙂

    Ein kleiner Hinweis: Der Link zu deinem Blog in der Autorenbox ist leider kaputt :/

    Viele Grüße
    Sven

  • Schöner Artikel! Sehr, sehr wahr. 🙂 Ich wollte noch Bescheid sagen, dass der Link zu „wasjournalistenwollen.de“ in der Sektion „Über den Autor“ nicht funktioniert. Geht auf eine 404er Seite.

  • Hmm, warum kommt im letzten Absatz nur dieses „schickt uns doch mehr Eurer Testprodukte“ Gefühl auf? :/ Bis dahin wars ein passabler Artikel.

    • Ich frage mal andersrum: Was möchtest du hier lesen:

      1) Abgeschriebene Pressemitteilungen über Produkte, die wir nie gesehen haben
      2) Ausführliche Testberichte von einer unabhängigen Redaktion?

      Ich glaube, die Antwort dürfte klar sein. Obendrein: Wir schicken alle Testgeräte entweder zurück oder verlosen sie an euch, wenn der Hersteller uns anbietet, sie zu behalten. Von daher haben wir keinen Vorteil davon, mehr Testgeräte zu erhalten – außer bessere Inhalte für euch.

  • Das mit der Info zum Spamming ist absolut richtig. Wir haben mal mir einem Redakteur gesprochen. Der hat gesagt er würde bei einer PR Meldung immer schaun, wie die vorherigen Meldungen desselben Versenders waren und wenn es „künstlich“ wirkte dann hat er es weggeworfen.

  • Kann ich nur so unterschreiben, Marike. Es wird immer noch einmal abgeglichen, ob eine PR-Meldung schon einmal im Postfach war. Diese schwach-geschriebenenen Mitteilungen kann man aber ganz gut durch schnelle Anlesen herausfiltern. Wie du schon geschrieben hast, reichen die ersten Zeilen bzw. der Titel eigentlich schon aus, um das bewerten zu können.

    LG Christoph

  • Hallo Marike, zunächst einmal möchte ich mich den anderen Vorrednern anschließen und dir in aller Ehrlichkeit für deinen wunderbar klaren Artikel danken. Wer heutzutage glaubt, durch Spam kostenlose PR zu bekommen, der glaubt auch an den Weihnachtsmann. Was ich jedoch schade finde ist die Tatsache, dass durch die ganzen Spammer die wirklich guten und interessanten Artikel leider nicht mehr gelesen werden und untergehen. Welche Lösung fällt dir persönlich zu dieser Problematik ein? Vielen Dank für deine Mühe, mir eine Antwort auf die zugegebenermaßen nicht ganz einfache Frage zu geben. Beste Grüße, Andreas

    • Hallo Andreas, danke für dein Lob, freut mich sehr! Was mir zur Artikel- und Informationsflut einfällt? 1.) Ich glaube, wir werden uns mehr und mehr auf „Filter“ verlassen – etwa eine Redaktion, der wir vertrauen, oder ein Blog, den wir gern lesen. 2) Ich finde es aber gut, dass durch das Internet mehr Stimmen Gehör finden. Klar gibt es viel mehr Inhalte als früher – aber auch mehr Nischenthemen. Ich kann in meiner Nische unfassbar viele gute Artikel finden. Auch viel Mist, aber da kommen die Filter dann wieder zum Tragen.
      Werden die richtig guten Artikel denn wirklich nicht gelesen? Vielleicht finden sie ja doch eine begeisterte Anhängerschaft. Möglicherweise eine kleine, aber die Leute sind dann richtig treu…
      Beantwortet das deine Frage?

  • Firmen schicken Pressemitteilungen raus, weil sie sonst keine Idee haben, wie die Welt überhaupt von ihrem Produkt erfährt. Wer nicht wirbt, der stirbt. Leider haben bis heute die Wenigsten begriffen, dass die Zeiten sich geändert haben.

    Heute hätte eine Firma, egal, ob groß oder klein, einen viel besseren Weg für PR. Punkt 1: Selber bloggen. Und dort eben nicht nur die Produkte hochglanzpoliert präsentieren, sondern die Gelegenheit nutzen, und Geschichten erzählen. Zumindest für größere Firmen mag das sogar schon reichen.

    Zweitens: Es gibt Blogs, die darauf spezialisiert sind, neue Produkte vorzustellen. Golem.de scheint da der Schnellste zu sein. Ewas langsamer, aber auch gründlicher, ist Heise Technology Review. Diese Art Blogs sind so eine Art Vervielfältiger. In beiden Blogs steht aber nicht das Marketinggeschwätz einer PR-Abteilung, sondern das, was die Schreiber des Blogs selbst zu dem Produkt denken. Bei Golem wird nur kurz angerissen, bei Heise umfangreicher kommentiert.

    Drittens: Kleinere Firmen könnten solche Blogs auf die eigenen Mitteilungen aufmerksam machen, indem sie über Twitter eine kurze Notitz absetzen.

    Viertens: Blogbetreiber entscheiden selbst, wie und worüber sie berichten. Aber man ist ja immer auf der Suche nach Neuem. Solche Art Neuigkeiten findet man z.B. bei Heise oder Golem. Wenn das interessant genug ist, und das Firmenblog entsprechend interessante weitere Informationen aufweist, werden viele Blogger das Thema gerne aufgreifen.

    Und wenn zum Schluss dann solch ein Artikel bei Rivva gelistet wird, dann war das wohl der Durchbruch. So funktioniert das heute: Ein Angebot machen, mit Inhalt füllen, an dem _Menschen_ interessiert sind, und abwarten, ob die Community drauf anspringt. Viel besser als PR-Spam.

    • Ja, die Blogs haben ganz neue Möglichkeiten eröffnet. Ich glaube, dass viele Unternehmen die mittlerweile auf dem Schirm haben. Aber auch im klassischen Journalismus ist noch was zu reißen – nur eben nicht mit öden Pressemitteilungen. Vergiss nicht, dass Seiten wie Spiegel Online o.ä. ganz andere Klickzahlen haben als z.B. Golem. Ich glaube, eine gute Kombination aus Nischen-Medien und größeren Medien/Publikationen macht’s bei der PR. Kommt natürlich aber auch aufs Produkt und die Zielgruppe an…

      • Damit dürftest Du Recht haben 🙂 Meine Überlegungen waren einfach nur die eines Laien. So mal eben aus dem Ärmel geschüttelt. Leute, die Sowas studiert haben und dafür eine Menge Geld bekommen, sollten eigentlich in der Lage sein, noch ganz andere Ideen zu kreieren.

  • Hallo Marike, ich bin damit einverstanden, dass viele oder sogar die meisten Pressemitteilungen (oder Medienmitteilungen, wie wir sie in der Schweiz eher nennen) unnötig sind. Und dass die grossen, richtig guten Geschichten besser so angeboten werden, wie du es beschreibst. Dennoch erlebe ich Medienmitteilungen als durchaus geeignetes Mittel. Wenn es zum Beispiel aufgrund zeitlicher Ereignisse sehr schnell gehen muss.

  • Liebe Marike,
    dein Artikel spricht mir wirklich aus der Seele.
    Leider, leider weiß ich aus eigener Erfahrung, dass es noch immer PR-Menschen gibt die fest davon ausgehen, dass der Versand von Pressemitteilungen (zu Produkten) Sinn macht! Ganz besonders dann, wenn man anschließend in der Redaktion anruft, um zu fragen, ob die Meldung auch wirklich angekommen ist und sie eine Veröffentlichung planen….
    Ohne Worte!
    Viele Grüße
    Verena

  • Ich glaube nicht, dass auch nur einer, der die Journalisten mit ihren immer gleichen Nachrichten, diese Meldung liest. So vieles davon passiert über Bots, automatische Programme etc. Und selbst wenn nicht, machen sich diese Leute nicht die Arbeit, sich im Vorhinein zu erkundigen, was den der Vorteil für den Redakteur wäre.

    Ganz im Sinne von: Irgendwer wirds schon lesen und vielleicht darüber schreiben, wenn mans nur lange genug versucht.

    Dass das ganze wenig Sinn macht, interessiert nicht. Viel besser wäre es doch, die Vorschläge von Siegfried wahrzunehmen. Dazu wirds für die meisten aber nicht kommen, leider.

  • Bedeutet es, dass wir von den PR verabschieden sollen? Vielleicht nicht. Eine Pressemitteilung hat 2 Funktionen: gelesen zu sein und sichtbar zu sein. Der Inhalt soll existieren, obwohol es nicht von allen gelesen ist.

    • Nein, nicht von PR verabschieden – ANDERE PR machen. Geschichten anbieten statt Produktmeldungen, Expertenwissen zur Verfügung stellen. Zur richtigen Zeit dem richtigen Redakteur einen richtig guten Themenvorschlag machen (und nicht einfach irgendwann irgendeinem Journalisten irgendwas zuschicken). Denn Pressemitteilungen, die nix Spannendes zu bieten haben, werden weder gelesen, noch sind sie sichtbar. Mehr dazu auf meiner Webseite.

  • Liebe Frau Frick,

    Tacheles schreiben finde ich gut! Aber nicht als Einbahnstraße: Die guten Absichten und vielen Mühen zahlreicher klassischer Pressemitteilungen scheitern u.a. auch daran, dass vielen modernen Journalisten der Klick auf den Papierkorb weitaus leichter fällt als das Lesen, Verstehen oder gar FollowUp.

    • Nein, sie scheitern daran, dass Journalisten nicht die Kapazitäten haben, als 150 (oft ziemlich lange) Pressemitteilungen am Tag zu lesen. Es geht nicht anders, als zu löschen.

      • Liebe Marike,

        der Kapazitätsmangel scheint primär auf Sie zuzutreffen. Ich kenne viele Journalisten, die einkommende Pressemitteilungen nicht gleich löschen, sondern zumindest überfliegen und daraus manche schöne Story erstellt haben. Nicht alles, was einen für Sie langweilig erscheinenden Betreff hat, ist gleichzeitig auch schlecht!

        Grüße aus Köln
        Volker Wendeler

        • Hm. Ich kenne viele, viele Journalisten, denen es genau so geht, wie ich es beschreibe. Da kennen wir anscheinend unterschiedliche Typen? Und vielleicht machen Sie es ja auch einfach besser als das Gros der Masse und schicken Emails, die man gern öffnet. Wäre doch prima.

  • Sprechen wir heute immer noch über das Thema?
    Hinter jedem Journaliste ist ein Experte für Google u.co. Der Trick ist sehr auffällig und wurde vor 3 Jahre abgeraten, zumindesten in meinem Bekanntenkreis.

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