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Fußball-Sponsoring: Was bringt den Klubs der Trikotärmel?

China Fußball
geschrieben von Philipp Ostsieker

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) wird ab der kommenden Saison 2017/18 die Trikotärmel der Bundesliga-Klubs nicht mehr gemeinschaftlich vermarkten. Darüber informierte die DFL die 36 Vereine vor einem Jahr bei der Mitgliederversammlung in Frankfurt am Main.

Die bis Ende der laufenden Saison 2016/17 laufende vierjährige Partnerschaft mit dem Logistik-Dienstleister Hermes wurde nicht verlängert.

Hintergrund: Die Klubs hatten wiederholt den Wunsch geäußert, die Partnerschaften auf Unternehmen zu beschränken, die im besten Falle nicht in gleichen Geschäftsfeldern wie wichtige Klub-Sponsoren aktiv sind. Entsprechend soll den Klubs nun die Gelegenheit ermöglicht werden, ihren Partnern die Werbefläche auf dem Trikotärmel individuell anzubieten.

Ungefähr acht Millionen Euro soll Hermes dafür pro Saison gezahlt haben. Das Geld wurde im Verhältnis 80:20 an die erste und zweite Liga verteilt. Bei gleicher Verteilung bedeutet dies also rund 350.000 Euro pro Erstligist. Laut Ingo Schiller, Geschäftsführer Hertha BSC, “lässt sich der Einzelwert für die Fläche auf dem Ärmel schwierig bestimmen”. Oliver Rau, Direktor Vertrieb bei Werder Bremen erhofft sich dabei “eine ordentliche sechs- bis niedrige siebenstellige Summe“, also mindestens einen doppelt so hohen Erlös wie bislang. Ähnlich schätzt es Alexander Wehrle, Geschäftsführer beim 1. FC Köln, ein.

Bislang hat jedoch noch kein Klub einen Partner für das individuelle Trikotärmel-Sponsoring gefunden – zumindest hat es noch kein Klub kommuniziert.

Chancen für eine positivere Markenwahrnehmung

Aber wie relevant ist diese Werbefläche in den Augen von Fans und Sponsoren überhaupt? Laut einer Umfrage des Sponsoring-Dienstleisters Advant Group hat sich das Bild des bisherigen Sponsors Hermes für 34,4 Prozent der Fußballinteressierten deutlich verbessert. Die weiteren Erkenntnisse einer zweiwöchentlich stattfindenden Omnibus-Befragung unter 1.000 Sportinteressierten:

  • Hermes erreicht ungestützt eine Bekanntheit von 9,5 Prozent unter den Sportinteressierten
  • Von den ca. 800 Fußballinteressierten des Panels erzielt Hermes dabei eine Bekanntheit von 11,6 Prozent.
  • Gestützt können sich beide Befragungsgruppen deutlich besser an den Trikotärmel- Sponsor erinnern: Die Bekanntheit unter Sportinteressierten liegt bei 31,5 Prozent und unter den Fußballinteressierten bei 36,3 Prozent.

Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Bekanntheitswerte zukünftig national betrachtet, niedriger ausfallen werden – schließlich wird jeder Club seinen individuellen Partner auf dem Ärmel haben.

– Hendrik Fischer, Chief Consulting Officer Advant Group

Eine attraktive Werbeform, aber nicht für alle geeignet

Eine relevante Sichtbarkeit sowie potenzielle positive Effekte für die Markenwahrnehmung sind also gegeben. Aber wie reagieren die möglichen Sponsoren auf die neue Werbefläche?

Stephan Cimbal, Marketing-Chef bei Falken Tyre, ist mit seinem Engagement bei acht deutschen Profi-Klubs einer der größeren Bandeneinbucher der Branche. Gegenüber SPONSORS spricht er von einem “hoch attraktiven Recht” und einer “sehr exponierten und aufmerksamkeitsstarken” Fläche zur Werbeplatzierung. Buchen möchte er aber, zumindest derzeit, trotzdem nicht.

Vor allem hinsichtlich neuer Aktivierungsmöglichkeiten ist Stephan Cimbal skeptisch. Rein auf Basis dieser Werbeplatzierung eine aktivierende Geschichte zu erzählen, sei eher schwierig. Möglicherweise gebe es hierfür geeignete Kreativagenturen, die Fläche sei aber vor allem geeignet, wenn sie in Kombi mit bereits existierenden Rechten genutzt werde.

Der Trikotärmel als nächstes großes Ding?

Wie bei einigen anderen Themen wird sich auch beim Trikotärmel-Sponsoring die Kluft zwischen den einzelnen Klubs bemerkbar machen. Ohnehin sind etwaige Steigerungen im Bereich Sponsoring mittlerweile überschaubar. Die Sponsoring-Erlöse, also die Werbung auf dem Trikot, Verträge mit den Ausrüstern oder die Bandenwerbung im Stadion, generieren bei einem Klub wie Werder Bremen etwa 22 Millionen Euro.

Zusatzerlöse über die Ärmel-Vermarktung belaufen sich für den durchschnittlichen Bundesliga-Klub vermutlich auf einen Wert von etwa einer Millionen Euro. Der FC Bayern München hingegen darf sich wahrscheinlich eher an Klubs wie dem FC Barcelona orientieren, dessen Partner Beko (Elektrogerätehersteller) bereit ist, pro Jahr 8,5 Millionen Euro für sein Logo auf dem Trikotärmel der Katalanen zu zahlen.

Für die Klubs ergibt sich gegenüber der Zentralvermarktung insgesamt natürlich eine Chance. In der Umsetzung bedeutet dies vermutlich die Erweiterung bestehender Partnerschaften oder die Erstellung von Paketen für neue Sponsoring-Partner. Der Einzelwert der Trikotärmel-Platzierung wird also nicht immer ersichtlich sein. Und es ist ja auch nicht komplett ausgeschlossen, dass trotz der Einzelvermarktung ein Sponsor mehrere Trikotärmel buchen möchte, sofern es ihm vor allem um Sichtbarkeit geht.


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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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