Crossmediales Marketing: Die Kombination verschiedener Marketingskanäle

Auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung haben konventionelle Marketingskonzepte noch ihre Berechtigung: Ein großer Anteil der Konsumenten ist beispielsweise auch über Printmedien zu erreichen, ganzheitliches Denken bei der Wahl der richtigen Verbreitungskanäle entwickelt sich zu einer zunehmenden Herausforderung für Marketingunternehmen. Wichtig dabei: das Konzept muss glaubwürdig erscheinen und einer Leitidee folgen – Kreativität ausdrücklich gefragt.

Herausforderung für Existenzgründer: Marketing mit schmalem Budget

Start-ups stehen vor einem grundsätzlichen Dilemma: Das Budget ist insbesondere in den ersten Monaten knapp, gleichzeitig sollte zweifelsohne Marketing betrieben werden – die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmensneugründung sollen schließlich bekannt gemacht werden, um stabile Umsätze zu erreichen. Anders als Großunternehmen, die über ein übriges Werbebudget verfügen, müssen kleine und mittlere Unternehmen besonders clever vorgehen, um die begrenzten Ressourcen so effektiv wie möglich einzusetzen.

Unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Marketingskanälen ansprechen

In diesem Zusammenhang ist sogenanntes crossmediales Marketing ein interessantes Instrument, weil sich Synergie-Effekte erzeugen lassen. Der Begriff des crossmedialen Marketings ist nicht eindeutig definiert; üblicherweise wird davon gesprochen, wenn mindestens drei unterschiedliche Kommunikationskanäle zur Produktvermarktung verwendet werden.

Eine Kombination von digitalen Medien auf der einen und klassischen Werbeträgern auf der anderen Seite können damit die unter Marketingsfachleuten gefürchteten Streuverluste vermeiden. Unter Streuverlusten werden Maßnahmen verstanden, die auf der einen Seite Ressourcen beanspruchen, auf der anderen Seite aber nicht die gewünschte Wirkung entfalten und die Zielgruppe zumindest in Teilen verfehlen.

Studien haben belegt, dass die Werbewirkung beim crossmedialen Marketing insgesamt größer ausfällt, als die Summe der Werbewirkung einzelner Kampagnen. Die Kombination von Online- und Offline- Marketingskonzepten hat den Vorteil, dass unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden. Es gibt durchaus potentielle Kunden, die Werbung in erster Linie über Printmedien, Werbeflyer oder öffentlich aufgestellte Plakate wahrnehmen.

Genauso gibt es eine Gruppe von möglichen Interessenten, die mittlerweile komplett auf digitale Medien setzt und selbst von klassischer Fernsehwerbung kaum noch Notiz nimmt – ganz einfach deshalb, weil klassisches Fernsehen gar nicht mehr konsumiert wird.

Flyer und Smartphone – die perfekte Kombination

Die Kombination unterschiedlicher Marketingskanäle bringt allerdings noch weitere Vorteile mit sich: In einigen Situationen lassen sich beide Kanäle perfekt kombinieren. Ein beinahe schon klassisches Beispiel: In Printmedien werden QR-Codes verbreitet, mithilfe derer sich per Smartphone weitere Informationen aufrufen lassen. Neben einem Link zur Website können beispielsweise so auch Videos gezeigt werden.

Ein interessanter, von Neuropsychiater aber nachgewiesener Vorteil der Printwerbung besteht darin, dass die Sinne der Kunden angesprochen werden. Tatsächlich erhöht sich das Erinnerungsvermögen, wenn Informationen von Papier erfasst werden. Im Grund dafür ist eine Verknüpfung des Tastsinns mit der Großhirnrinde, die das Erinnerungsvermögen bei Berührungen ebenso aktiviert.

Expertenwissen nutzen

Dieser Effekt lässt sich allerdings auch bei digitaler Werbung nutzen, indem eine besondere Form der grafischen Gestaltung gewählt wird oder gezielt Emotionen angesprochen werden. Ebenso wichtig: Die Werbebotschaft sollte nicht nur auf die Zielgruppe abgestimmt sein, sondern sich auch innerhalb weniger Sekunden erfassen und verstehen lassen – ansonsten könnte eine fehlende Aufmerksamkeitsspanne dafür sorgen, dass die Message vom Betrachter ignoriert wird.

Beim Thema Online-Werbung geben Fachleute hingegen zu bedenken, dass die Umgebung, in der die Werbung geschaltet wird, stimmen sollte. Je nach Marke und Anspruch kann zum Beispiel kontraproduktiv sein, Werbebanner auf einem Schnäppchenportal zu schalten – hier könnte durchaus der Eindruck entstehen, dass es sich in gewisser Weise um Ramschware handelt oder zumindest eine Rabattierung eingefordert werden sollte.

Klar wird auch: Durch das crossmediale Marketing hat sich die Werbewelt deutlich gewandelt, bisher vorhandenes Expertenwissen kann nicht mehr ungeprüft genutzt werden. Der von Experten eingeforderte ganzheitliche Werbeansatz, der sich durch sämtliche Marketingskanäle ziehen sollte, erfordert in der Regel das Wissen mehrere Spezialisten. Üblicherweise ist dieses fundierte Know-how in Werbeagenturen zu finden, die dann auch gleich die richtigen Marketingskanäle auswählen.