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Social Media Monitoring: Interview mit Tool-Anbieter Talkwalker

Social Media Analytics Social Media Monitoring Tools
geschrieben von Peter Apel

In unserem zweiten Teil unserer kurzen Serie zum Theme Social Media Monitoring Tools (drei Teile gibt es), stellen wir heute die Antworten des Anbieters „Talkwalker“ vor.

Antworten worauf? Antworten auf 7 Fragen, die wir verschiedenen Anbietern gestellt hatten. Im ersten Beitrag kam die UK-Firma „Brandwatch“ zu Wort, im kommenden und letzten Beitrag wird es „Ubermetrics“ aus Berlin sein.

Und worum geht es bei diesen Fragen?

Social Media Monitoring Tools, kurz SMMT, sind Such- und Analyse-Maschinen. Sie zeichnen ein Bild der Themen, die im „Social Buzz“ gerade aktuell sind.

In der Praxis erfolgt das aber nicht aus purer Neugierde, sondern mit sehr klaren, thematisch eng umrissenen Zielen, ein Monitoring eben. Es wird dabei nach ganz konkreten Wörtern und Phrasen gesucht. Beispiele: Was sagt man heute über Opel, über Donald Trump oder über Kaugummi (de facto sind die Suchphrasen sehr viel komplexer).

Die aktuelle Frage ist nun: kann man sich noch auf die Ergebnisse dieser Analyse-Maschinen verlassen, zeichnen sie noch ein weitgehend präzises Bild?

Es gibt nämlich Entwicklungen, die das Wasser der Erkenntnis trüben könnten:

  • Lokale Sprachenvielfalt: Immer mehr Menschen kommunizieren in immer mehr Sprachen miteinander – auf dem gleichen Markt und mitunter in einem echten Kauderwelsch. Kann auch bei unscharfen Bedingungen der Sprachvermengung noch ein klares Themen-Bild gezeichnet werden?
  • Bots: Immer mehr Beiträge werden nicht mehr von Menschen verfasst sondern von Maschinen. Desinformation ist ja das zentrale Ziel der auf Manipulation ausgelegten Bots. Kann man ihren Erfolg verhindern?
  • Messenger und Apps: Immer mehr Menschen kommunizieren über private, nicht öffentliche Medien. Verschwinden so vielleicht gerade die besonders relevanten Beiträge in privaten Kanälen? Und wird nur noch ein immer langweiliger Bruchteil dessen, was die Menschen online bewegt, gesehen?

Wir wollten wissen, wie die Werkzeuge des Social-Media-Monitorings mit diesen aktuellen Entwicklungen umgehen und haben einigen wichtigen Anbietern entsprechende Fragen gestellt.

In diesem zweiten Beitrag unserer Serie kommt die Firma Talkwalker zu Wort. Der international tätige Anbieter mit Sitz in Luxemburg ist vermutlich der Marktführer unter den PR-, Werbe- und Marketing-Agenturen. Doch auch bei Markenartikel-Unternehmen ist Talkwalker, eine Tochter von Trendiction, gut vertreten.

Nach eigenen Angaben beobachten 700 Marken und Agenturen weltweit den für sie relevanten „Buzz“ mit Talkwalker.

Fragen und Antworten – Talkwalker

Die Antworten gibt uns Christophe Folschette, Founder von Talkwalker.

BASIC thinking: Zur Orientierung für unsere Leser zunächst eine grundsätzliche Frage: Wie ist Ihr Produkt am Markt positioniert, generell und in Abgrenzung zu anderen Anbietern? 

Christophe Folschette: Talkwalker ist ein Social Intelligence-Unternehmen, das Marken und deren Agenturen hilft, Kommunikation und Marketing zu optimieren.

Wir bieten Performance-Messung sowie Research, Listening, Benchmarking, Reporting und Kurations-Funktionen in Earned, Owned und Paid Media an.

Dabei profitieren Kunden vom besten Datenset mit bild- und textbasierter Analyse in sozialen Netzwerken, Online, Print sowie Radio und TV – in 187 Sprachen.

Business Impact kann ohne Umwege nachgewiesen werden, denn Kunden können Social Data mit Google Analytics, Facebook Insights oder beliebigen Datensets in einer Plattform kombinieren und vergleichen.

Unsere Customer Success Teams helfen Organisationen, mit datenbasierten Insights strategisch zu wachsen und unterstützen sie täglich dabei, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Wo sehen Sie im Bereich Social Media Monitoring für die nähere Zukunft besondere Herausforderungen? Gibt es Entwicklungen am Markt, die Ihnen die Arbeit besonders schwer – oder auch besonders leicht machen? Welche sind das? 

Eine Herausforderung ist sicherlich der Zugang zu qualitativ hochwertigen Daten. Hier sind direkte Partnerschaften mit sozialen Netzwerken essenziell. Seit 2014 sind wir offizieller Twitter-Partner und wir bauen unsere Daten-Partnerschaften kontinuierlich aus, kürzlich zum Beispiel mit Instagram.

Eine weitere Herausforderung ist die Integration mit der wachsenden Zahl an Technologie-Anbietern. Wir verfolgen hier konsequent den Ansatz, dass Kunden Talkwalker so einfach wie möglich in Kombination mit dem bestehenden Technologie-Stack nutzen können.

Aus diesem Grunde haben wir starke Partnerschaften mit Anbietern wie Hootsuite oder Tableau zum Beispiel.

Welche Entwicklung erwarten Sie: Werden Produkte wie das Ihre weiterhin als singuläre Lösungen fortbestehen oder werden die Funktionen eines Social Media Monitoring Tools absehbar in größere Pakete integriert? Oder gibt es noch einen dritten Weg?

Social Media Monitoring Tools werden in unterschiedlichen Unternehmen und Abteilungen zu verschiedenen Zwecken genutzt, daher ist es aus unserer Sicht besonders wichtig, für jeden Kunden die richtige Lösung zu finden.

In Kommunikationsabteilungen werden Reputation und ROI gemessen, im Marketing Content, Kampagnen und Anzeigen verbessert und in Daten-Kompetenz-Centern Kundenverständnis erweitert sowie Geschäftsmöglichkeiten aufgedeckt.

Wir bieten Kunden eine sehr flexible Social Media Analytics-Plattform, die durch strategische Partnerschaften optimal ergänzt wird. So haben wir in Deutschland beispielsweise mit Hootsuite und 247Grad kompetente Partner im Bereich Engagement/Publishing.

Wie löst Ihr Produkt die Herausforderungen, die von Bots ausgehen? Viele Trends, die man zum Beispiel mit Ihrem Werkzeug erkennt, sind ja vielleicht rein „bot-made“. Viele User sind gar nicht aus Fleisch und Blut.

Wir haben unterschiedliche Machine Learning-Modelle, um Spam und Bot-Content anbieterseitig herauszufiltern. Nutzer haben zudem immer die Möglichkeit, per regelbasiertem Tagging eigene Kriterien zu definieren, anhand derer das Datenset angepasst werden kann.

Immer mehr Online-Aktivitäten erfolgen via Messenger, andere via Apps. Wie können Sie hier Trends erkennen?

Messenger und andere Apps erweitern die Möglichkeiten der Kommunikation. Es gibt die Möglichkeit, öffentliche Dialoge zu analysieren, dem sind jedoch bei privater Kommunikation via Messenger klare Grenzen gesetzt.

„Dark Social“ wird in den kommenden Monaten und Jahren eine große Rolle spielen.

Wie bildet Ihr Produkt die zunehmende Sprachvielfalt gerade im deutschen Markt ab? Gemeint sind konkret Flüchtlinge, die zum Beispiel Arabisch oder Farsi sprechen. Viele von ihnen sind im Netz sehr aktiv. Wenn z.B. ein Automobilhersteller rausbekommen möchte, wie sich in dieser Klientel die Gebrauchtwagennachfrage entwickelt, welche Infoquellen genutzt werden, mit welchen Problemen man kämpft, welche Erwartungen an den Verkäufer bestehen etc.: wie kann man dazu mit Hilfe Ihres Produkts kompetente Antworten finden?

Wir sind ein globaler Anbieter und können 187 Sprachen auswerten.

Diskussionen in sozialen Netzwerken und Online laufen seit jeher grenz- und sprachübergreifend ab, daher sehen wir Sprachkompetenz als einen wichtigen Baustein unseres Angebots.

Zum Abschluss die Frage nach einer Vision: Welche Bedeutung wird Social Media Monitoring aus Ihrer Sicht in 3 Jahren haben im Konzert mit anderen Analyse- Methoden? Eine deutlich größere oder eine deutlich kleinere? Oder wird alles ungefähr so bleiben wie es ist?

Wir sind fest der Meinung, dass Social Media Monitoring in den nächsten Jahren stark an Bedeutung gewinnen wird – wobei der Begriff „Monitoring“ definitiv nicht weit genug gefasst ist, denn unseren Kunden geht es schon jetzt um mehr.

Textbasierte Analysen sind heute nur ein Baustein in einer 360°-Beobachtung, hier verschiebt sich das Gefüge in Richtung Bild- und Videoanalysen.

Verstärkt sehen Kunden die Notwendigkeit, das vorhandene Quellenset mit Web-Analytics zu verknüpfen oder an interne Daten zu koppeln um ROI zu beweisen, auch das ist mit Talkwalker schon heute möglich.

Mit Talkwalker NOW haben wir zudem den ersten Schritt in Richtung Predictive Analytics getan. Der Trend geht klar zu Data Intelligence, damit Unternehmen bessere Entscheidungen treffen können.

Vielen Dank für das Gespräch.

Was hat er bottom line gesagt?

Ich verstehe die Antworten so:

  • Das Problem der „Bot-Verfälschung“ wird erkannt, aber die Lösungen sind ein wenig hinter Schlagworten verborgen oder sogar dem Nutzer überlassen. Das wachsende Problem, zu qualitativ hochwertigen Daten Zugang zu bekommen, wird allerdings sehr klar angesprochen. Heißt umgekehrt: Aktuell besteht die Gefahr, dass die Qualität sinkt.
  • Zunehmende Privatisierung und dadurch Anwachsen des „dark social“ (sehr schöner Begriff!) wird immer wichtiger, d.h. grundsätzlich bekommt man immer weniger vom relevanten Kuchen zu sehen. Diese Entwicklung hat Talkwalker klar erkannt.
  • Sprachvermengung und Kauderwelsch: Talkwalker hält das Thema nicht für besonders relevant, weil so viele Sprachen von dem Tool erkannt werden.

Den klar beschreibbaren Lösungsweg, der die genannten Probleme behebt, zeichnet Talkwalker nicht – das war bei Brandwatch nicht anders. Eher gleicht Talkwalker diese wachsenden Unschärfen durch Erkenntniszuwächse im Bereich der Bild- und Videoerkennung wieder aus.

Zu Teil 1 | Zu Teil 3 ⇒


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Über den Autor

Peter Apel

Peter Apel ist Social Media Experte der ersten Stunde. Mit Social Media Monitoring Tools beschäftigt er sich seit vielen Jahren. In seinem Blog hat er hierüber mehrfach Berichte, Analysen und Vergleiche vorgestellt. Daneben ist er Autor von Büchern und Blog-Beiträgen sowie Sprecher rund um das Thema „Digitale Identität“. Sein letztes Buch „Mein Recht im Netz“ ist bei der Stiftung Warentest erschienen.

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