Amazons NFL-Deal könnte für TV-Werbung im digitalen Zeitalter große Chancen bieten. Ob und wie diese Chancen genutzt werden, liegt ganz bei Amazon.
Amazon ist offizieller NFL-Partner für das Streaming von 10 Spielen NFL Thursday Night Football. 50 Millionen US-Dollar ist dem Nachfolger von Twitter dieser Deal wert. Im Rahmen dessen darf Amazon pro Stunde zwei Minuten Werbung verkaufen. Amazon hat angedeutet, dass die Platzierungen für die Eigenwerbung eigener Serien nutzen möchte. Doch neben der Bewerbung von „Sneaky Pete“ & Co. könnten sich wesentlich größere Chancen für den E-Commerce-Giganten ergeben.
Amazon: Der schlafende (Werbe-)Riese
In den letzten Jahren hat Amazon oft subtil Aktivitäten im Werbegeschäft vorangetrieben – ohne offensiv Ambitionen zu formulieren. Beispiel: Zunächst wurden Werbetechnologien für den Eigenbedarf vorangetrieben. Erst in den letzten Jahren ist Amazon zu einem relevanten Player für Programmatic Display Advertising geworden. Zuletzt sorgten die Aktivitäten im Bereich Search für Aufsehen.
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Entsprechend wird das Unternehmen als „schlafender Riese“ der Werbewelt betrachtet, noch. Barclays schätzt, dass der Werbeumsatz 2018 die Marke von zwei Milliarden US-Dollar überschreiten könnte. Anlässlich des NFL-Deals scheint das Werbepotenzial groß zu sein. Noch hält Amazon den Ball flach – wie lange noch?
Startet Amazon Werbeexperimente?
Die Livestreams der NFL-Partien werden für alle Mitglieder von Amazon Prime verfügbar sein. Amazon hat weltweit mutmaßlich 60 Millionen Prime-Abonnenten. Laut den Analysten von Barclays stehen die Produktadaption und Nutzerzufriedenheit beim NFL-Deal im Fokus, nicht mögliche Werbeeinnahmen. Dennoch könnte Amazon die NFL-Übertragungen nutzen, um beim Thema Werbung zu experimentieren. Verschiedene Werbeausspielungen könnten verschiedenen Zuschauern zur gleichen Zeit präsentiert werden. Kurz: die konsequente Umsetzung webbasierter TV-Werbung
„Es wäre ein völlig neues Level der Addressierbarkeit“, so Michael Bologna, President One2one Media. „Amazon würde wissen, dass ich NFL-Fan bin, gerne Pepsi trinke und Doritos esse.“ Da die Spiele nur für zahlende Amazon-Prime-Abonnenten verfügbar sein sollen, werden die Zuschauer entsprechend eingeloggt sein.
Denkbar sind Möglichkeiten über dynamische TV-Werbung hinaus, sagt Seth Walters, Senior Partner bei Modi Media. Walters kann sich vorstellen, dass Amazon Werbeplatzierungen während der NFL-Spiele nutzt und anbietet, die Zuschauer zur Nutzung anderer Amazon-Produkte motivieren. Die Werbung könnte so konzipiert sein, dass sie Zuschauer aktiviert, Amazon Alexa zu nutzen, um zum Beispiel eine Pizza zu bestellen. Den Amazon.com-Nutzern könnte spezielle Werbung ausgespielt werden, auf Basis dessen, dass sie die NFL-Spiele gesehen haben.
Der NFL-Deal als Schritt zur Werberevolution?
Die Umsätze aus den dargelegten Szenarien sind aber kurzfristig nicht entscheidend. Entscheidend werden die Lerneffekte sein, die Amazon aus dem Test mit der NFL gewinnen wird. Je größer die Lerneffekte, desto größer werden auch die Konsequenzen für die TIME-Branche generell sein.
„Es ist nur ein einjähriges Experiment. Dennoch legt es den Grundstein für die zukünftige Werbung und dient als Schlachtruf, eine führende Rolle im Pay-TV der Zukunft einzunehmen“, so Seth Walters. „Sollte dies zu einem mehrjährigen Deal mit der NFL, zusätzlichen Live-Deals oder einem Amazon Skinny Bundle führen, ist es (für die etablierten Player) vorbei.“
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