ESPN reagiert auf den starken Verlust von Abonnenten mit einem Strategiewechsel. Ein Teil der neuen Strategie bedeutet die Entlassung von rund 100 Mitarbeitern.
2011 erreichte der US-Sender einen Peak, als er die Grenze von 100 Millionen Abonnenten knacken konnte. Innerhalb der folgenden sechs Jahren sind die Werte um 12% auf 88 Millionen gefallen. Die Nachfrage aller Kabel-TV-Angebote ist im gleichen Zeitraum zwar noch stärker gefallen. Gleichzeitig musste kein Wettbewerber so starke Einbußen hinnehmen wie „The Worldwide Leader in Sports“. Das NFL Network (+25%) und das MLB Network (+14%) konnten sogar zulegen.
Die Sender-Verantwortlichen selbst sahen sich nun dazu gezwungen zu reagieren. Für ESPN sind besonders zwei Entwicklungen von hoher Relevanz:
- Die explodierenden Kosten für Sportrechte: ESPN zahlt über 3,3 Milliarden Dollar pro Jahr, um die NFL und die NBA zu übertragen. Insgesamt zahlt der Sender 2017 offenbar 7,3 Milliarden Dollar für Rechte – mehr als jedes andere US-Unternehmen.
- Die sinkenden Abonnement- und Zuschauerzahlen: Fast 90 Millionen Abonnenten sind ein hoher Wert. Der Verlust von rund 12 Millionen Abonnenten dürfte dennoch einen Verlust von einer Milliarde Dollar bedeutet haben. Im Oktober 2016 verzeichnete ESPN den Rekordverlust von 621.000 Abonnenten in einem Monat.
Was plant ESPN für die Zukunft?
President John Skipper nahm zu den unpopulären Maßnahmen Stellung. Einige Auszüge:
ESPN habe sich in seiner Historie immer bemüht, auf Änderungen der Technologie oder der Fan-Präferenzen angemessen zu reagieren – immer mit dem Ziel qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern. Heute fokussiere man sich uns auf eine strategische Vision, die das großes Konstrukt aus Sendern und Services vorantreiben werde.
Um eine neue Vision voranzutreiben, sei es notwendig, regelmäßig die eigenen Ressourcen zu prüfen. Das beinhalte oft auch schwierige Entscheidungen. Im Fokus der ESPN-Content-Strategie stand zuletzt die Verschmelzung der Ausgaben von SportsCenter TV und den digital-only-Aktivitäten mit der größten Submarke. Diese Content Strategie müsse nun konsequenter, schneller, aber auch effizienter umgesetzt werden.
Dynamische Veränderungen verlangen einen stärkeren Fokus auf Vielseitigkeit und Zahlen. Letztlich habe man sich der Herausforderung gestellt, die Mitarbeiter auszuwählen, die den Anforderungen entsprechen – das gelte für Sprecher, Analysten, Reporter, Autoren und Kommentatoren.
Das Ziel sei es, dem veränderten Nutzungsverhalten der Fans zu entsprechen. Gleichzeitig biete man ein starkes Team, das mit den Fans über alle Plattformen interagieren könne. ESPN werde weiterhin Kreativität fördern und in alle nötigen Produkte und Ressourcen investieren, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden können.
Was bedeutet die Situation für die TV-Branche?
ESPN selbst wird im Zuge der Entlassungen zunächst im Fokus stehen. Dennoch bleibt die Frage: Wenn nicht einmal ESPN den Wandel reibungslos gestalten kann, wer dann? Wir leben in einer Zeit, in der neue Player wie Amazon, Facebook und YouTube um Sportrechte konkurrieren. Den Zuschauern wird es auch zukünftig nicht an guten Angeboten mangeln.
ESPN hat immerhin einen großen Medienkonzern hinter sich. Disney hat 2016 eine Milliarde Dollar für ESPN gezahlt. Nun soll der abobasierte Streaming Service vorangetrieben werden. Was dafür notwendig ist, glaubt Robert A. Iger, CEO von Disney, zu wissen. Iger sinngemäß: „Wir müssen nicht nur die Disruption unseres Geschäftsmodells begreifen, sondern müssen selbst zum Disruptoren werden.“
