Eintracht Braunschweig: Pionier im Trikot-Sponsoring

Als erste Mannschaft liefen die Niedersachsen 1973 mit Trikot-Sponsoring von Jägermeister auf.

Eintracht Braunschweig verpasst vielleicht in der Relegation den Aufstieg in die Bundesliga. Eines lässt sich der Klub nicht nehmen: Die Braunschweiger haben den Profi-Fußball revolutioniert. Für das erste Trikot-Sponsoring erhielt Eintracht Braunschweig von Jägermeister 1973 gerade einmal 90.000 Mark.

Eintracht Braunschweig: Trikot-Sponsoring seit 1973

Trikot-Sponsoring war zum Start der Bundesliga noch verboten. Eintracht Braunschweig und Mäzen Günter Mast umgingen 1973 das Verbot. Das erste „Werbespiel“ stieg am 24. März 1973 gegen Schalke 04. Die Premiere gegen Kickers Offenbach fiel noch ins Wasser. Schiedsrichter Walter Eschweiler drohte mit Absage. Sollten die Braunschweiger mit dem Jägermeister-Hirsch auflaufen, würde er das Spiel nicht anpfeifen. Und es gab einen zweiten Grund: Der Aufdruck war zu groß. Erlaubt waren Embleme in maximal 14 Zentimetern Höhe. (Quelle: dfb.de)

Die vorgeschriebene Größe erreichte die Eintracht mit einem Trick. Per Mitgliedervotum wurde das Vereinswappen ausgetauscht. Aus dem Löwen wurde ein Hirsch. Das galt offiziell nicht als Werbung. Die Marke Jägermeister stand 1972/1973 nicht auf den Hemden, die Bedeutung des Hirschs war natürlich Fans, Medien und Funktionären klar. Zwischenzeitlich gab es sogar Pläne, den Klub in Jägermeister-Braunschweig umzubenennen. Das passierte nicht. 1987 kehrte der Löwe wieder als Tier im Vereinswappen zurück.

Zahlreiche Klubs folgten dem Beispiel von Eintracht Braunschweig. 1976 wurde Frottesana der erste Trikot-Sponsor des VfB Stuttgart. Es folgten der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duisburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf).

Genau genommen kam die Idee schon 1967 den Funktionären des Klubs Wormatia Worms. Diese wollten aus Finanznot den Schriftzug „CAT“ für Caterpillar auf dem Trikot präsentieren. Auf Druck des DFB wurde diese Idee verworfen.

Trikot-Sponsoring mit exponierter Stellung im Fußball

Laut Nielsen Sports nehmen die Teams der ersten Bundesliga in der Saison 2016/17 über 182 Millionen Euro durch Trikotsponsoring ein. Das bedeutet im Vergleich zur Vorsaison eine Steigerung von vierzehn Millionen Euro, rund acht Prozent. Die Bundesliga-Klubs bekommen von ihren Hauptsponsoren durchschnittlich zehn Millionen Euro. In der 2. Fußball-Bundesliga werden deutlich kleine Brötchen gebacken: Die Zweitligisten bekommen insgesamt 23 Millionen Euro, im Schnitt sind es eine Million Euro pro Klub.

Auch künftig ist im Trikot-Sponsoring eine Steigerung zu erwarten. Stephan Schröder, Geschäftsführer von Nielsen Sports: „Als Hauptsponsor hat man eine exponierte Stellung, auch im Vergleich zu anderen Klub-Sponsoren. Diese Exklusivität kann sich selbst auf Marken ohne große zusätzliche Aktivierung eines Sponsorings positiv auswirken. Daneben erzielt man als Hauptsponsor durch den Trikotverkauf viele Kontakte aufseiten der Fans und kann so von der hohen Emotionalität einer solchen Partnerschaft profitieren.“

Noch nicht so populär ist die neue Option des Trikotärmel-Sponsorings an. Immerhin konnten bislang Schalke 04, Eintracht Frankfurt und die TSG Hoffenheim Erfolge verbuchen.