Die Idee deutscher Klubs, sich in China neuen Fans umzuschauen, ist nicht neu. Der FC Bayern und Borussia Dortmund sind umtriebig. Aber wie können sie sich gegenüber den Wettbewerbern aus Spanien und England positionieren?
Viele europäische Top-Teams spielen seit Jahren in China. Viele haben bereits Büros eröffnet. Das große Ziel: eine echte und nachhaltige Fan-Basis schaffen. Aber wie kann sich ein Klub wie der FC Bayern auf einem komplexen Markt gegenüber Mitbewerbern abgrenzen?
In Anlehnung an die Case Study „Bayern Munich in China“ im Harvard Business Review führen wir die wichtigsten Faktoren zur USP-Findung des FC Bayern in China auf.
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Geht es nach Bayern-Vorstand Jörg Wacker liegt der Erfolg des FC Bayern im Fokus auf seinen bewährten Charakteristika. 2014 hatte der FC Bayern mehr als 90 Millionen Anhänger in China. Um diese Anhänger zu erreichen, braucht es einen USP , der sich sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt.
Klubführung und Finanzen
Der FC Bayern beendete die letzten 20 Saisons mit einer gesunden Gewinnspanne. Dabei halten sich die Verantwortlichen konsequent an das Financial Fairplay der UEFA. Dennoch ist der FC Bayern jederzeit in der Lage internationale Top-Spieler zu kaufen. Die Ticketpreise sind im Vergleich nicht übertrieben hoch. Im Vergleich zu den internationalen Top-Klubs verdient der FC Bayern wenig bei den TV-Rechten.
Dafür sind über 280.000 Mitglieder sowie über zehn Millionen Fans hoch relevant für Sponsoren. Die Klub-Sponsoren wechseln selten. Der FC Bayern hat langjährige Beziehungen aufgebaut. Wacker:“Wir suchen unsere Sponsoring-Partner sorgfältig aus. Wir wechseln nicht vom einen zum anderen, weil er mehr zahlt. Wir haben eine 60-jährige Partnerschaft mit Adidas, eine 40-jährige mit Coca-Cola und eine 15-jährige mit Audi. Diese sind langfristige, nachhaltige Partnerschaften, die andere Klubs nicht nachahmen können.“
Wacker glaubt, dass chinesische Fans auch die demokratische Natur von Bayern München schätzen. Der Präsident wird regelmäßig von den Fans gewählt. Bei vielen anderen Top-Klubs bestimmen alleine milliardenschwere Investoren.
Teamkultur
Chinesische Fans schätzen die Teamkultur des FC Bayern. Der deutsche Rekordmeister hat einige Stars, der Fokus aber liegt auf dem Team. Ähnlich wird die deutsche Nationalmannschaft bewertet: Spieler stellen ihre eigenen Interessen für den Erfolgs des Teams zurück.
Teamfarben
Vereinsfarben: rot und weiß. Damit punktet der FC Bayern in China. Rot hat eine kulturell signifikante Bedeutung in China. Die Farbe wird mit Glück assoziiert, ist die Farbe des Nationalteams und auch der Chinesischen Nationalflagge.
Deutsche Stars
Als der FC Bayern 2015 in China startete, war die Hälfte aller Spieler in Deutschland geboren. Zudem waren Philipp Lahm, Manuel Neuer, Jerome Boateng, Mario Götze, Bastian Schweinsteiger Leistungsträger des DFB-Teams. „Die Mannschaft“ war im Sommer 2014 geworden.
Unter den Stars ist Thomas Müller der populärste Spieler des FC Bayern in China. Karl-Heinz Rummenigge: Chinesische Fans lieben zwei Dinge: den Klub und den Star. Barcelona hat Lionel Messi, Real Madrid hat Christiano Ronaldo und Manchester United hat Wayne Rooney. Wir haben gemerkt, dass auch wir einen Star brauchen, der herausragt. Auf Basis externer Analysen haben wir Thomas Müller gewählt. Wir bewerben ihn systematisch auf unseren China-Touren und in Social Media. Jetzt ist er ein echter Held in China.“
Laut Jörg Wacker hat den chinesischen Fans zudem die regelmäßige Integration junger Spieler aus dem Bayern-Nachwuchs gefallen. Bekannte Beispiele sind Mats Hummels, Toni Kroos, Philipp Lahm, Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger. Kroos, Lahm und Schweinsteiger sind weg. Auch aus diesem Grund sieht sich der FC Bayern dazu gezwungen seine Nachwuchsarbeit wieder zu verbessern. Immerhin hat der FC Bayern die deutschen Jung-Nationalspieler Sebastian Rudy, Nikolas Süle und Serge Gnabry verpflichtet. Dazu kommen die Joshua Kimmich, Manuel Neuer und Jerome Boateng.
Vom guten deutschen Ruf profitiert auch der FC Bayern in China
Der FC Bayern profitiert in China auch von der generellen Popularität Deutschlands in China. Sowohl die Bayerische Staatsregierung als auch die Bundesregierung unterstützen den Klub dabei. Viele Chinesen begeistern sich für das Oktoberfest, deutsches Ingenieurwesen und Produkte „Made in Germany“. Der chinesische Fußball-Journalist Zhang Li:“Ein Teil der neuen Popularität von Bayern München ist der Fakt, dass immer mehr chinesische Touristen nach Deutschland, speziell nach Bayern reist. Wenn sie dort sind, lernen sie Bayern München kennen und wie professionell der Klub arbeitet.“
Unterm Strich hält sich der Klub also an das altbewährte Motto:“In München daheim. In der Welt zuhause.“
Bei der diesjährigen Audi Summer Tour 2017 ist der FC Bayern München in China und Singapur zu Gast. Die Bayern bestreiten vier Testspiele gegen andere europäische Spitzenklubs:
- 19. Juli, Shanghai: FC Bayern – FC Arsenal
- 22. Juli, Shenzhen: FC Bayern – AC Mailand
- 25. Juli, Singapur: FC Bayern – FC Chelsea
- 27. Juli, Singapur: FC Bayern – Inter Mailand
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