Etablierte US-Sportmedien kämpfen derzeit mit Reichweiten- und Erlösproblemen. Ganz anders: Barstool Sports. Der äußerst unkonventionelle Sport-Publisher hat sich ein treues Publikum aufgebaut und verdient Geld.
ESPN musste 100 Mitarbeiter entlassen, Yahoo und Sports Illustrated taten sich zuletzt offenbar ebenfalls schwer. Zuletzt kündigte auch VICE Sports einschneidende Veränderungen an.
All good things come to an end. @VICESports will cease to exist as site. And I no longer work at VICE. It was a great run.Thanks for reading
— Jorge Arangure (@jorgearangure) 21. Juli 2017
Ein positives Beispiel dagegen: Ein Sport-Publisher, der sich nach einem Bar-Hocker („Barstool“) benennt. Eigentlich reicht das als Information zur inhaltlichen Ausrichtung von Barstool Sports. Die Zielgruppe besteht vor allem aus männlichen Sportfans „zwischen 18 und 40“. Die Tonalität kann man durchaus als „Kneipen-Humor“ bezeichnen.
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2003 gründete Dave „El Presidente“ Portnoy unter „Barstool Sports“ eine Lokalzeitung in Boston. Daraus entwickelt er über mehr als ein Jahrzehnt eine digitale Marke. Anfang 2016 verkaufte Dave Portnoy 51 Prozent von Barstool Sports an „The Chenin Group“. Das Unternehmen hat bereits u.a. in Tumblr, Mediakraft, Soundcloud und Medium investiert. Portnoy bekam laut Medienberichten 15 Millionen US-Dollar.
Interessant: Barstool Sports wird mittlerweile von einer Frau geführt. CEO Erika Nardini findet die Inhalte unproblematisch und sagte gegenüber Online Marketing Rockstars: „Nichts und niemand ist sicher. Es gibt nichts, was die Jungs nicht witzig finden können. Barstool war zuerst als Sport-Blog bekannt, in Wirklichkeit ist es eine Comedy-Seite. Die Jungs von Barstool sagen Dinge, die andere Leute denken, aber nicht aussprechen.“
Harte Inhalte, loyales Publikum
Drehen sich auf der Website noch viele Inhalte um aktuelle Sportereignisse, gibt sich Barstool Sports auf Facebook (1,18 Mio. Fans) deutlich extremer. Im Fokus: Tanzende Frauen, Fan-Reaktionen oder witzige Interviews von Sportlern. Die Form: vor allem virale Videos oder User-Generated-Content.
Die Inhalte polarisieren definitiv. Diverse frauenfeindliche Sprüche kommen in der Kernzielgruppe gut an, schrecken aber ggf. neue Nutzer(-innen) ab.
73-year-old guy gets banned from the beach for handing out „sugar daddy seeking his sugar baby“ business cardshttps://t.co/OwVkHdbleg pic.twitter.com/5UIhE4w4wv
— Barstool Sports (@barstoolsports) 3. August 2017
Nach eigenen Angaben hat Barstool Sports sechs Millionen Follower auf seinen verschiedenen sozialen Plattformen. Nach eigenen Angaben generiert die Website zehn Millionen Besucher im Monat. In den USA ist dies keine besonders hohe Reichweite. Die erreichten Besucher gelten aber als loyal und zahlungsbereit.
So verdient Barstool Sports Geld
Nardini gegenüber Digiday: „Als ich mir das Unternehmen angeschaut habe, war die Verteilung des Umsatzes auf verschiedene Standbeine eines der attraktivsten Dinge. Ich denke nicht, dass man in dieser Zeit mit einem reinen Ad-Modell überleben kann.“ Werbeerlöse würden 2017 unter 50 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.
„Ich musste über Umsatz und das Business von Anfang an nachdenken“, sagt El Presidente Portnoy zu Digiday. „Wir werden nicht überleben, wenn wir von Werbeerlösen abhängig sind. Wir sind nicht groß genug und unsere Inhalte sind für manche Werbepartner zu hart. Aber wir wussten, dass wir Geld mit unseren Lesern verdienen, weil wir schon immer eine sehr loyale Audience hatten.“
Ein Drittel des Umsatzes generiert Barstool Sports laut Erika Nardini mittels E-Commerce. Der Publisher nimmt aktuelle Ereignisse im US-Sport auf und druckt entsprechend T-Shirts, Hoodies und Mützen. US-Sportstädte und -Teams haben sogar eigene Kollektionen. Die CI orientiert sich am jeweiligen Team, auf den Shirt stehen oft witzige Insider-Sprüche zu Spielern oder Trainern.
Zudem setzt der Publisher auf den Claim „Saturdays Are For The Boys“. Dieser wird sowohl in Produkten berücksichtigt als auch als Hashtag genutzt. #SaturdaysAreForTheBoys sorge dafür, dass viele Fans proaktiv Videos aufspüren und an Barstool schicken, so Dave Portnoy gegenüber AOL.
Spotted in Eau Claire, Country Jam! @barstoolsports @OldRowOfficial #SaturdaysAreForTheBoys pic.twitter.com/n6kvXJYpy1
— Mike Dubs (@MikeDubsRadio) 22. Juli 2017
Wie geht es weiter?
Barstool Sports versucht kontinuierlich neue Erlösformen zu testen. Voraussetzung: überschaubare Produktions- und Marketingkosten.
So schickte der Publisher etwa einen Redakteur als Kämpfer zu einer lokale Amateur-Boxveranstaltung. Kurzerhand entschied sich Barstool dafür, den Kampf als Pay-per-View anzubieten. Immerhin rund 12.500 Nutzer waren bereit jeweils 5 Dollar zu bezahlen.
Eine weitere Säule: Content-Syndikationen. Vor dem Super Bowl 2017 produzierte Barstool für Comedy Central die Show „The Barstool Rundown“. Im Durchschnitt schalteten zwischen bis zu 310.000 Zuschauer ein.
Mittlerweile produziert der Publisher sogar Sport-Dokumentationen – natürlich mit ganz eigener Tonalität. „#BillsMafia“ etwa gibt zeigt die Welt der Buffalo Bill Fans. Alkoholkonsum, Prügeleien, Leidenschaft pur – nichts wird ausgelassen.
Und auch das Hype-Thema Podcasts geht nicht an Barstool Sports vorbei. Dieser werden vor allem über Plattformen wie iTunes und Soundcloud angeboten.
Klar, nicht jeder Test wirft automatisch hohe Umsätze ab. Entwicklung und Motivation sind dennoch beeindruckend, zumal das aktuelle Publikum größtenteils im Nordosten der USA zuhause ist. Zwischenfazit: Ein hohes Potenzial zur Expansion ist durchaus vorhanden – vielleicht sogar in Deutschland?
