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Interview: Das sind die drei Geheimzutaten für ein Viralvideo

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geschrieben von Jane Podszun

Die Produktionsfirma Colafilm konzipiert und produziert verschiedenste Bewegtbildinhalte. Seit 2009 belierfern Nicolai Tegeler und Alexander Kiersch die Film- und Videoindustrie für Kino, TV und Internet. Abhängig vom Medium bedient so jede Art unterschiedliche Zielgruppen und benötigt ein bestimmtes Format. Ein Interview mit Nicolai Tegeler, Schauspieler und Director, über die Entstehung von erfolgreichen Online-Videos.

BASIC thinking: Nicolai, ihr produziert unter anderem Werbe- und Kurzfilme, die entweder im Fernsehen oder im Internet laufen. Dabei muss der Inhalt doch sicher stark an den entsprechenden Kanal angepasst werden. Was ist der Unterschied zwischen TV-Werbung und Online-Video?

Nicolai Tegeler

Nicolai Tegeler (Bild: Alexander Valk)

Nicolai Tegeler: Es macht ja immer einen Unterschied, für welche Zielgruppe man den Werbefilm produziert und wo er dann letztendlich zu sehen sein wird. Online ist alles noch viel schnelllebiger als im TV oder sogar im Kino, wo man sich bequem in den Sessel setzt, mit Popcorn in der Hand und einer Cola in der anderen. Werbung sollte generell immer knackig erzählt werden, entweder mit einer kleinen, schönen Story oder durch großartige, aussagekräftige Bilder, die im Kopf bleiben.

Aber mal davon abgesehen, sollte ein Werbefilm im Internet von allem noch etwas „mehr“ besitzen und eigentlich auch noch knackiger und kürzer sein. Wenn man seine eigenen Bewegungsmuster im Internet beobachtet, also genau schaut, was man wie lange wo online macht, dann fällt oft auf, dass man sich eher kurze, einprägsame Werbeclips ansieht, die entweder sehr lustig sind oder inhaltlich berühren.

Stichwort virales Marketing.

So was ist dann ein Glücksfall für den Kunden, da so ein Spot viral gut ankommt und oft angesehen und oder im besten Fall noch geteilt wird. Zusammengefasst haben Werbefilme im Internet meistens eine potenziell größere Reichweite, hohe Klickzahlen. Außerdem kann man die Reaktion der Verbraucher direkt messen, beispielsweise wie oft und zu welchen Zeiten der Werbefilm angeklickt wurde.

Zusätzlich kann der Clip zielorientierter online verwertet werden. Es gibt geringere Vorlaufzeiten und der Film ist zumeist nicht so kostenintensiv in der Herstellung. Darüber hinaus ist ein Viralclip im Gegensatz zum TV-Werbefilm programmunabhängig und kann online schneller und leichter aktualisiert werden.

Allerdings lassen sich nicht alle Zielgruppen im Internet abgreifen. Senioren zum Beispiel erreicht man eher noch über den klassischen TV-Spot. Und natürlich hat man (noch) bei der ersten Ausstrahlung im TV eine höhere Reichweite als bei der ersten Ausstrahlung im Netz. Bedeutet, ein Clip, der bei einer Werbeunterbrechung einer beliebten TV-Show oder eines TV-Spielfilms gezeigt wird, erreicht auf Anhieb ein paar Millionen – um solche Zahlen online zu erreichen, benötigt man einfach (noch) mehr Zeit.

Welche Arten von Online-Videos gibt es?

Es gibt eine ganze Vielzahl von Online-Videos, wie zum Beispiel: Virale Videos, Recruiting Videos, Reportagen, Webinare, Videokonferenzen, Interviews, Anleitungen, Erklärvideos, Produktvideos, Imagevideos. Und natürlich gibt es auch unterschiedliche Produktionsweisen.

Um welche verschiedenen Produktionsweisen handelt es sich da?

Das richtet sich natürlich immer danach, welchen Spot man dreht – ein Interview kann relativ schnell und ohne große technische Vorbereitung gedreht und geschnitten werden. Hier kann man sich auch schon im Vorfeld recht kurzfristig und leicht einigen, was am Ende transportiert werden bzw. was beim Verbraucher, dem Zuschauer, letzten Endes hängen bleiben soll.

Ein Imagefilm ist zum Beispiel schon etwas umfangreicher in der Vorbereitung, Herstellung und sicherlich auch im Schnitt, also in der Postproduktion. Bei so einem Film möchte sich der Kunde dem Verbraucher ja quasi vorstellen – seine „Visitenkarte“ weiterreichen und das möglichst gewinnbringend und nachhaltig. Es kommt also immer darauf an, was für einen Film man dreht und daran orientiert sich dann die Produktionsweise.

Welche Kriterien muss ein wirksamer Viralclip heutzutage erfüllen? Gibt es eine Geheimzutat, um die Verbindung zur Zielgruppe besonders schnell herzustellen?

Das ist eine gute Frage. Ziel von viralen Videos ist es ja, dass der Zuschauer dieses Video ohne Aufforderung teilt, um eine möglichst hohe Reichweite durch ‚Mund-zu-Mund-Propaganda‘ zu erhalten. Virale Videos sind schnell zu ‚konsumieren‘, sollen Emotionen wecken und zum Teilen verleiten. Sie sollten unterhalten, Spaß machen, Geschichten erzählen oder Missstände aufzeigen. Das Ganze knackig, auch gern unvorhersehbar und überraschend. Seit 2008 gibt es sogar den Viral Video Award.

Für welche Branchen eignet sich Online-Werbung deiner Meinung nach besonders gut? Muss ein Unternehmen digitalaffin sein, um vom Viralclip zu profitieren?

Ich bin der Meinung, dass Online-Werbung generell ihre Position in der Marketingstrategie weiter ausbauen wird. Zu den investitionsstärksten Wirtschaftsbereichen in Deutschland zählen Dienstleistungen, der Kraftfahrzeugmarkt und die Handel- und Versandbranche. Die jeweils größten prozentualen Anteile im Mediamix investieren die Finanzbranche und der Telekommunikationssektor.

Bedeutet, dass es heute kaum noch eine Branche gibt, bei der sich Online-Werbung nicht lohnen würde. Und nein, ich bin nicht der Meinung, dass ein Unternehmen digitalaffin sein muss, um vom Viralclip zu profitieren. Im Gegenteil: Wenn das Unternehmen eine tolle, interessante und kurzweilige Idee zu einem möglichen viralen Clip hat, dann reicht das schon. Für den Rest gibt es ja uns.

Was denkst du, welchen Stellenwert der Viralclip heutzutage im Marketing einnimmt?

Virales Marketing wirkt auf den Verbraucher (Zuschauer) keinesfalls werbend oder auffordernd. Der virale Clip soll lediglich die Bekanntheit erhöhen und auf kein direktes Produkt aufmerksam machen. Durch die immer neuen Möglichkeiten, die uns das Internet bietet, ist jeder Mensch in der Lage, andere Menschen auf schnellstem Weg zu kontaktieren. Dies verstärkt den Effekt einer viralen Verbreitung massiv.

Durch E-Mail, Chatprogramme und soziale Netzwerke kann jeder von jetzt auf gleich eine Nachricht verbreiten. Viele Unternehmen und Werbeagenturen machen sich diesen Faktor zu Nutze und versuchen ihre Popularität durch virale Kampagnen auszuweiten. Außerdem ist der Kostenfaktor wesentlich geringer als bei der klassischen Werbung. Deshalb bin ich davon überzeugt, dass der Stellenwert heute schon sehr hoch ist und zukünftig noch weiter zukünftig wird!

Die Möglichkeiten, das fertige Online-Video dann zu streuen, sind zahlreich. Wie stark muss es an den geplanten Verbreitungsweg angepasst werden?

Wichtig ist zuerst natürlich die Idee, also die Story, die erzählt werden soll. Dann schaut man, wie das zu dem Unternehmen passt und wo man den Spot online platziert – und zwar so genau, schon hier die größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren. Es macht vielleicht gerade Sinn, oder auch keinen, den Spot bei Tiernahrung zu platzieren, wenn man Autoreifen bewirbt – aber wenn die Story stimmt, kann das schon wieder was werden. Letztendlich planen wir aber genau all das im Vorfeld und stimmen uns mit dem Kunden ab.

Das Internet ist unberechenbar. Ist eine gewisse Risikobereitschaft zu neuen Viraltrends besonders wichtig?

Ich finde schon! Das ist ganz wichtig. Man kann nie alles im Vorfeld bei einem viralen Clip zu 100% planen. ABER man kann schon im Vorfeld schauen, dass eine umwerfende Geschichte da ist, die entweder skurril oder todkomisch oder verwirrend oder sogar verstörend ist und dadurch dann auffällt. Und es muss sichergestellt werden, dass die Aktion ausreichend bekannt gemacht wurde. ‚Um die Ecke denken’ ist hier hilfreich.

Werden wir etwas technischer. Wie lange dauert die Produktion eines Online-Videos inklusive Konzeptionsphase?

Tja, das variiert immer und ich kann hier nichts pauschalisieren und sagen, so eine Produktion dauert immer so und so lange. Generell ist es aber so, dass ein Viralclip relativ schnell umsetzbar ist. Es kommt darauf an, ob sich alle Beteiligten im Vorfeld auf ein gutes Konzept einigen können.

Wir als Colafilm bieten Werbeagentur und Produktionsfirma aus einer Hand und haben hier den Vorteil, direkt mit dem Kunden von der Idee bis zum fertigen Film eng und vertrauensvoll zusammenzuarbeiten, ohne Umwege oder dritte Personen.

Ist immer die ausgefeilteste Technik nötig, um einen modernen Viralclip zu produzieren?

Nein, natürlich nicht! Heutzutage kann man schon mit ganz anderen technischen Mitteln arbeiten als zum Beispiel noch vor zehn bis 20 Jahren. Und diese sind qualitativ auf hohem Niveau. Es muss also nicht immer die ausgefeilteste, teuerste Technik sein. Aber auch hier gilt: Es kommt auf das Konzept an – die teuerste, beste Technik bringt nichts, wenn die Idee nicht stimmt.

Was sind deine Visionen in der Bewegtbildindustrie?

Ich glaube, es wird immer „leichter“ für Filmemacher, Filme zu produzieren, da wir heutzutage viel mehr Möglichkeiten haben, zum Beispiel, unsere Arbeiten einem Publikum zu präsentieren. Und durch dieses MEHR an Möglichkeiten wird natürlich auch immer mehr Content benötigt, welcher produziert werden muss. Ich denke, es wird spannend und wir gehen in eine gute Zukunft. Ich freue mich jedenfalls auf all die tollen Sachen, die sich noch ergeben werden.

Und noch einmal zusammenfassend: drei Dinge für den perfekten Viralclip?

Ein umwerfendes Konzept und eine prägnante Idee. Ausreichend Werbung im Vorfeld. Und der Unterhaltungsfaktor muss den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen.

Vielen Dank für das Gespräch.


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Jane Podszun

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