Kaum ein Inhalt ist so populär wie der professionelle Sport. Unternehmen geben Milliarden für TV-Rechte aus, um ein großes Publikum zu erreichen. Wechselten die Sportrechte früher zwischen klassischen Sendern, überbieten sich neue Player wie Amazon oder Facebook gegenseitig, um mit den Platzhirschen zu konkurrieren. Ein aktuelles Beispiel: Amazon Prime und NFL Thursday Night Football. Deals wie dieser wirken teils wie reine Marketing-Coups. Aber können die Rechteinhaber damit auch Geld verdienen?
Bislang gab es zwei Möglichkeiten, um eigene Reichweiten im Sport zu monetarisieren. TV-Sender und digitale Player bzw. Streaming-Plattformen wie Twitter oder Facebook haben sich darauf konzentriert, Sport auszustrahlen, um Werbeplatzierungen an Unternehmen zu verkaufen, die ein attraktives, sportbegeistertes Publikum ansprechen möchten. Sender wie ESPN konnten jährlich Milliarden mit Übertragungsgebühren generieren, die sie Kabel- und Satellitenanbieter für die Bereitstellung ihrer Kanäle an ihre Abonnenten berechnen.
Amazon bricht diese traditionellen Ansätze zur Monetarisierung auf. Das macht den Deal mit NFL Thursday Night Football besonders interessant. Ab dem 28. September überträgt Amazon Prime das Format für potenziell 80 Millionen Mitglieder. Es entstehen keinerlei Zusatzkosten.
NFL Thursday Night Football als Pilotprojekt
Amazon hat die Möglichkeit, während dieser Spiele Werbeplätze zu verkaufen. Während 80 Millionen ein großes potentielles Publikum sind, ist es doch niedriger als die 328 Millionen täglich aktiven Nutzer weltweit auf Twitter. Dort wurde NFL Thursday Night Football im letzten Jahr gestreamt. Amazons potentielle Reichweite ist also weitaus niedriger. Das reduziert auf den ersten Blick auch die Attraktivität für Werbekunden.
Amazon wird versuchen, die NFL-Inhalte zu nutzen, um die Anzahl der Prime-Nutzer zu erhöhen. Prime-Kunden erhalten für 99 Dollar Zugang zu exklusiven NFL-Inhalten – zuzüglich zum schnellen Versand und anderen Vorteilen. Allerdings machen Prime-User nur einen relativ kleinen Teil der gesamten Kundenbasis von Amazon aus. NFL-Inhalte sind nicht der alles entscheidende Grund, warum Nutzer zu Amazon-Kunden werden. Klassische Anbieter wie ESPN sind von derartigen TV-Rechte-Deals deutlich abhängiger.
Amazon setzt auf Qualität statt Quantität
Amazon bietet anderen Unternehmen vielmehr die Qualität seiner Nutzer als die reine Quantität. Genauer gesagt: Amazon-Nutzer, die zu Prime-Kunden werden, registrieren sich, weil sie bereits aktive Käufer von Produkten sind. Dem NFL-Stream kommt eine spezielle Bedeutung zu. Amazon möchte seine Prime-Käufer sooft wie möglich auf der Plattform haben. Die Kunden wollen Prime-Konten, weil sie aktive Nutzer auf Amazon sind. Je öfter sie auf der Plattform sind, desto wahrscheinlicher sind Umsatzsteigerungen für Amazon.
Zudem können Werbekunden die Wahrscheinlichkeit erhöhen, direkte Umsätze über Amazon-Werbeplätze anzutreiben. Auf anderen Kanälen, müssen Nutzer erst zu einer anderen Website zu wechseln, wenn sie eine Produktwerbung gesehen haben. Dank Amazon schauen Kunden ein Spiel auf einer Plattfirm, auf der sie beworbene Produkte direkt kaufen können. Der Kaufentscheidungsprozess wird also reduziert. Für Werbekunden wird entsprechend die Erfolgsmessung interessanter. Dies gilt natürlich auch im Zusammenhang mit Thursday Night Football.
