Ob in der Automobil-, FMCG- oder Sportindustrie: Storytelling ist einer der hochrelevanten Trends im Marketing. Es reicht nicht mehr aus, Kunden oder Fans lediglich mit klassischen Kampagnen zu erreichen. Wer schafft es im Fußballbusiness besonders spannende Geschichten zu erzählen?
Der Fußball schreibt die schönsten Geschichten und das speziell „auf’m Platz“. Steht und fällt das eigene Storytelling deshalb einzig und allein mit dem sportlichen Erfolg? Nicht zwangsläufig! Klar, Titel und Triumphe lassen sich digital wunderbar inszenieren. Es ist aber natürlich sinnvoll, seinen Fans oder Kunden relevante Inhalte zu kommunizieren.
Gelungenes Storytelling basiert dabei nicht nur auf der Geschichte selbst. Relevant ist vor allem die Art der Inszenierung und die Kanalauswahl. Die folgende Auflistung spannender Storytelling-Beispiele im Fußball entspricht keinem Ranking.
7) AS Rom: Individuelle Highlight-Clips für Fans
Seine Fans entscheiden zu lassen, welche Highlights sie sehen möchten, mag banal klingen. Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Das denken sich auch die Macher beim AS Rom. Der Serie-A-Klub geht mit seiner Lösung „SmartReplay“ sogar einen Schritt weiter.
SmartReplay verwandelt den klassischen passive in ein aktives (Zuschauer-)Erlebnis. AS Rom etwa bietet ein neues interaktives „Francesco Totti“-Video. Drückt ein Nutzer auf „Play“, erhält er direkt drei Highlight-Optionen: Tore, Vorlagen und Jubel. Jede Kategorie bietet wiederum klickere Links zu diesen entscheidenden Spielszenen.
„Fans wollen kein passives Erlebnis“, ist sich Paul Rogers sicher. Der Head of Digital beim AS Rom weiter: „Sie wollen mehr Kontrolle, wie und wo sie mit Inhalten interagieren können. Und wir haben mit SmartReplay einen Partner, der genauso denkt.“
6) Inter Mailand: Storytelling seit 110 Jahren
Unter Fußball-Klubs macht sich seit einiger Zeit ein spannender Trend bemerkbar. Immer mehr von ihnen versuchen sich als Content-Produzenten zu etablieren. Ein interessantes neues Beispiel liefert Inter Mailand.
? | If you’ve worked out who the protagonist of today’s story is already, discover what you didn’t know about him before.https://t.co/ucCjjIBu8a#Inter110 pic.twitter.com/xW85AndUwA
— Inter (@Inter_en) 20. November 2017
Am 9. März 2018 wird der Klub seinen 110. Geburtstag feiern. Um diese Feier angemessen zu bewerben, publizieren die „Nerazzurri“ jeden Tag neue originelle Inhalte. Dabei greifen sie auf das Medienarchiv des Klubs sowie Inter-TV-Material zu. Inter Mailand verbindet täglich Gegenwart und Vergangenheit mit einem speziellen Emoji.
5) Chelsea London feiert Titel mit Instagram Stories
In der Premier-League-Saison 2016/17 konnte sich Chelsea London die Meisterschaft vorzeitig sichern. „The Blues“ können erstmals seit sieben Jahren sogar wieder das englische Double gewinnen.
Für Chelsea-Fans weltweit gab es also einen Grund zum Feiern. Natürlich gaben die Social-Media-Verantwortlichen des Klubs alles, um diesen Moment entsprechend zu würdigen. Das Team krönte seine Aktivitäten mit einem innovativen Case für Instagram Stories.
4) Die Transfer-Offensive in Social Media
Den Klubs der Premier League reicht es nicht mehr, stolze Transfersummen zu investieren. Die Bekanntgabe muss extravagant, mindestens kreativ sein.
Die Transfer-Offensive nahm im Sommer 2017 an Fahrt auf. Vorne dabei: die Klubs der Premier League. Arsenal London etwa wickelte den teuersten Transfer der Klub-Historie ab. Für eine Summe von etwa 60 Millionen Euro verstärkte Alexander Lacazette die „Gunners“. Für die Veröffentlichung auf Twitter ließ sich Arsenal etwas einfallen. Ein 30-sekündiges Video eines Foto Shootings zeigte einen Spieler aus verschiedenen Perspektiven. Sein Gesicht bekamen die Fans aber nicht zu sehen. Dazu der Text: „You’ll never guess who…“ – mit einem zwinkernden Emoji.
You’ll never guess who… ? pic.twitter.com/4Owx2Bg17i
— Arsenal FC (@Arsenal) 5. Juli 2017
Ein Follower antwortete und tippte auf Lacazette. Arsenal antwortete prompt. In einem kurzen Video stellte sich der Neuzugang selbst vor und sagte: „Laca New Signing“, ergänzt durch den Hashtag #LacaNewSigning.
3) FIFA 18: Alex Hunter als Markenbotschafter
Von Alex Morgan bis Cristiano Ronaldo blickt Coca-Cola auf eine lange Geschichte mit Fußballer-Testimonials. Nun wirbt der Getränkehersteller das erste Mal mit einem virtuellen Fußballstar. Die Sponsoring-Plattform: FIFA 18. In der neuen Version des EA-Klassikers ist Coca-Cola zusammen mit dem fiktiven Fußballstar Alex Hunter präsent.
Die Spieler können im Modus „The Journey“ als Alex Hunter spielen, der nach dem Aufstieg zum Star bei LA Galaxy einen Deal mit Coca-Cola unterschreibt und in einer der Spiel-Sequenzen einen Werbespot dreht. Die Initiative stellt das jüngste Kapitel in der 20-jährigen Partnerschaft von Coca-Cola mit EA dar.
„Für uns stellt dies einen völlig neuen Umgang mit Markeninhalten und Werbung dar“, so Alban Dechelotte, Senior Entertainment Marketing Manager bei Coca-Cola gegenüber Digiday. „Dies ist eine ganz neue Welt.“
2) Copa90 & Co.: Von Fans für Fans!
Egal zu welcher Tageszeit, an welchem Wochentag oder zu welcher Jahreszeit, irgendjemand auf der Welt unterhält sich immer über Fußball. Es bleibt natürlich nicht beim Reden. Diskussionen, Schlachtrufe, Gesänge, Texte und viele weitere Ausdrucksformen drehen sich um den Sport, auch wenn das Spiel noch nicht begonnen oder schon längst vorbei ist.
Das dachten sich auch die Macher von Copa90, als sie 2012 ihren YouTube-Kanal starteten. Die Idee: Inhalte, die sich komplett auf die Gespräche und Geschichten rund um den Sport drehen, dabei aber abseits der offiziellen TV-Berichterstattung stattfinden.
Während sich ein Großteil der Zielgruppe auf YouTube bewegt, distribuiert Copa90 seine Inhalte mittlerweile sehr offensiv auf weiteren sozialen Plattformen: ob nun Snapchat-Reports von Fan-Reaktion aus ganz Europa, Animationen aller Tore auf Instagram, Content Sharing über Messaging Apps wie WhatsApp oder auch Events auf Facebook Live. Mittlerweile beschäftigen sich die Macher sogar mit Streaming-Plattformen und Sportrechten.
Auch die Fan-Kanäle einiger Klubs werden immer beliebter. Arsenal Fan TV generierte im April 2017 20 Millionen Video Views auf YouTube. Zum Vergleich: Der offizielle Klub-Channel von Tottenham Hotspur generierte mit 23 Millionen nur unwesentlich mehr als die Fan-Präsenz von Arsenal.
1) Fußball-Serien auf Netflix & Co.
Im November startete exklusiv bei BILDplus die neue Dokumentation „Joshua Kimmich – Glaub an Dich!“ (#believeinyourself). Die zehnteilige Video-Serie ist eine Co-Produktion von BILD und UFA Lab. Das Format zeigt den Aufstieg von Joshua Kimmich zum Nationalspieler und Weltklasse-Verteidiger.
Bild.de schloss sich mit dem Format prominenten Vorbildern an. Abseits der großen Sportrechte scheinen immer mehr Plattformen an neuen Formaten interessiert zu sein. Jüngst kündigten Juventus Turin und Netflix eine Zusammenarbeit an. Und auch Amazon setzt auf neue Formate, zum Beispiel gemeinsam mit Manchester City. Facebook blickt hinter die Kulissen von Real Madrid.
