Die Nachricht klingt beinahe wie ein Aprilscherz im Februar: Harley Davidson produziert jetzt auch E-Motorräder. Doch der Kult-Motorradhersteller meint das ganz ernst. Das Unternehmen gab jetzt bekannt: In den kommenden 18 Monaten soll die erste in Serie produzierte elektrische Harley Davidson vom Band gehen.
Harley Davidson goes electric. Das muss man sich erstmal auf der Zunge zergehen lassen. Der Motorradhersteller, dessen Markenzeichen der röhrende Motor ist. Der Motorradhersteller, dessen Hauptzielgruppe über 35, männlich und weiß ist und garantiert keine Bäume zum Emissionsausgleich pflanzt. Und genau dieser Motorradhersteller will nun tatsächlich und ernsthaft lautlose Elektro-Motorräder verkaufen?
Babyboomer fahren kein Motorrad mehr
So schockierend das erstmal klingen mag – es ergibt Sinn. Denn die Hauptkunden der Harleys, die Generation der Babyboomer, wird immer älter. Sich in hautenge Lederklamotten quetschen, sich auf das Motorrad schwingen und sich beinah horizontal in jede Kurve legen klingt vielleicht noch verlockend, wenn man 50 ist, aber mit 70 Jahren sieht das schon ganz anders aus. Die Verkaufszahlen von Harley Davidson sind im freien Fall. So erwartet das Unternehmen aus Milwaukee für das laufende Geschäftsjahr einen Rückgang im Nettoumsatz von 82%. Eine Fabrik wird deshalb bis 2019 geschlossen werden.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass Harley Davidson sich nach neuen Kunden umsehen muss. Das ist gar nicht so einfach. Denn die Babyboomer-Generation war zahlenmäßig sehr stark. Eine Strategie allein auf diese Zielgruppe ausgerichtet, reichte, um sehr viele Menschen zu erreichen. Doch die Babyboomer werden zu alt zum Harley fahren. Will Harley Davidson nun einen vergleichbaren neuen Markt auftun, muss der Konzern gleich an mehrere Generationen und Zielgruppen appellieren. Diese sah Harley Davidson in jüngeren Generationen, in einem internationalen Markt außerhalb der USA und – bei den Frauen. Spätestens hier wird klar, dass Harley Davidson – für viele der Inbegriff der Macho-Männlichkeit – in der Bredouille ist. Tatsächlich ist es dem Unternehmen bisher nicht gelungen, auch nur in irgendeinem dieser angepeilten Märkte zu punkten.
Zu altmodisch, zu schmutzig, zu machohaft
Jüngere Generationen können mit der Marke „Harley“ nicht mehr viel anfangen. Die Kinder und Enkel der Babyboomer sind nämlich wesentlich umweltbewusster. Eine röhrende Maschine passt da mit dem Lifestyle der Zero-Waste-Zero-Emissions-Generation nicht mehr zusammen. Auch der Harley-Slogan „Freiheit und Unabhängigkeit“ wirkt auf diese Altersgruppe nicht besonders verlockend. Denn für diese Generationen bedeutet „Freiheit und Unabhängigkeit“ eher ortsunabhängiges Arbeiten oder autarkes Wohnen, nicht aber Motorrad zu fahren. Hinzu kommt, dass viele junge Menschen in urbanen Zentren wohnen und oft gar kein eigenes Auto fahren oder fahren wollen. Geschweige denn ein Motorrad!
Das Durchschnittsalter der Harley-Käufer ist daher in den letzten Jahren nicht gesunken, sondern gestiegen und liegt irgendwo bei 50, wahrscheinlich sogar älter. Denn Zahlen zum Käuferalter gibt der Konzern seit 2014 nicht mehr öffentlich bekannt, damals lag der Schnitt bei 49,5 Jahren. Die Tendenz war schon damals steigend.
Auch bei der Zielgruppe „Frauen“ sieht es nicht besser aus. Nur 10% der Kunden sind weiblich. Denn obwohl natürlich auch Frauen gerne Motorrad fahren, ist die Zahl derer, die ausgerechnet eine riesige, schwere Harley wählen, gering.
Bei der internationalen Strategie – Harley Davidson wollte den chinesischen und indischen Markt erobern – stieß das Unternehmen dann auf ein weiteres Hindernis: Beide Länder stellen gerade massiv auf Elektromobilität um und haben sehr strenge Regulierungen zu Verbrennungsmotoren.
Elektro-Motorrad: Ausweg aus der Krise?
Es ist also nicht überraschend, dass Harley Davidson ein Elektro-Motorrad in Serie produzieren will – und damit hofft, sein Image für eine jüngere Zielgruppe aufzupolieren. Die Entscheidung scheint dem Unternehmen aber nicht leicht gefallen zu sein. Vor einigen Jahren, 2014, kam Harley Davidson mit dem E-Motorrad LiveWire heraus und ging mit einer kleinen Flotte von Maschinen auf Tour, um das Konzept zu testen.
2016 kündigte der Konzern dann an, dass aktiv an der Vollproduktion eines E-Motorrads gearbeitet werde. Danach war erstmal Funkstille. Bis jetzt. In den kommenden 18 Monaten, also spätestens 2019 soll die erste elektrische Harley Davidson vom Band rollen.
Über die Specs ist bisher nichts bekannt. LiveWire überzeugte Nutzer in Tests mit einer Spitzengeschwindigkeit von 160 km/h und einer Beschleunigung von 0 auf 100 in unter 4 Sekunden. Allerdings: 80 Kilometer Reichweite und 3,5 Stunden Ladezeit wirkten eher abschreckend. Es bleibt also abzuwarten, was die neue Generation von Harleys zu bieten hat – und ob sie neue Nutzer begeistern können.
