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Welcher Marketing-Superstar folgt auf Messi & Ronaldo?

Auch zum Start der WM 2018 stehen vor allem zwei Fußball-Stars im Fokus: Lionel Messi und Cristiano Ronaldo. Beide sind mit einem Remis ins Turnier gestartet. Aber beide setzen nach wie vor Maßstäbe im Weltfußball. Speziell Ronaldo beeindruckte mit einem Dreierpack gegen Spanien. Es könnte die letzte WM sein, bei der wir beide Spieler gemeinsam sehen. Welche neuen Stars treten in ihre Fußstapfen?
geschrieben von Philipp Ostsieker

Auch zum Start der WM 2018 stehen vor allem zwei Fußball-Stars im Fokus: Lionel Messi und Cristiano Ronaldo. Beide sind mit einem Remis ins Turnier gestartet. Aber beide setzen nach wie vor Maßstäbe im Weltfußball. Speziell Ronaldo beeindruckte mit einem Dreierpack gegen Spanien. Es könnte die letzte WM sein, bei der wir beide Spieler gemeinsam sehen. Welche neuen Stars treten in ihre Fußstapfen?

Die WM in Katar findet im November 2022 statt. Ronaldo ist dann 38 Jahre, Messi 35 Jahre alt. Beide haben sportlich UND kommerziell eine Ära geprägt. Wissen wir nach der WM in Russland, wer die beiden Weltfußballer beerben wird?

Cristiano Ronaldo steht für Marken mit Nike, Herbalife oder Tag Heuer. Außerdem hat er sein eigenes Modelabel CR7 etabliert. So verdient er 108 Millionen US-Dollar im Jahr. Der Wert seiner Marke wird auf 21,5 Millionen US-Dollar geschätzt. Damit stehen nur Roger Federer, LeBron James und Usain Bolt im Ranking der weltweit wertvollsten Sportlermarken vor ihm. Lionel Messi ist Neunter in dieser Liste. Einige seiner Sponsoren: Adidas, Pepsi, Gillette oder Turkish Airlines.

Wer ist der bessere Fußballer? Diese Frage vermag ich nicht objektiv zu beantworten. Keiner der beiden ist unbedingt ein Sympathieträger. Beide haben wenige Schwächen, an denen wir Fußballfans wir uns zwischenzeitlich gerne hochziehen. Beide könnten ihre Karrieren mit einem WM-Titel krönen. Aber: Zumindest als Fußballer-Marken wird eine mäßige WM-Performance den beiden nicht nachhaltig schaden. David Beckham kann ein Lied davon singen.

Fakt ist: Über kurz oder lang hinterlassen die beiden eine Lücke. Welche Spieler könnten sie füllen?

Mehr Interesse an Sportlern als digitale Plattformen? Dann hört euch unbedingt diese Folge des Sports Maniac Podcasts an. Daniel Sprügel interviewt den PR-Experten Georg Nolte.

Messi, Ronaldo… und dann?

Es gibt erste Anzeichen, dass ein Generationswechsel stattfindet. Junge, aufstrebende Talente wollen die „alte Garde“ verdrängen. In Europa sind Paul PogbaNeymar und Eden Hazard die führenden Namen einer aufstrebenden Generation, die sich mit spannenden Youngsters wie Deli Alli und Harry Kane misst. Diese Stars finden wir auch in der Top-50-Liste der größten Sport-Stars aus Marketing-Sicht.

Speziell der Name Neymar liegt nahe. Für seine Verpflichtung brach PSG den Ablöse-Rekord. Experten stritten sogar darum, ob er diese Summe einspielen könnte. Alleine via Social Media hat Neymar seinen Stellenwert überdimensional ausgebaut. In der brasilianischen Nationalmannschaft ist er der unumstrittene Top-Star. Gleichzeitig besitzt er hier die Garantie auf Turnierteilnahmen und große Titelchancen.

Letzteres klingt banal, hemmt aber etwa die Entwicklung von Top-Fußballern wie Christian Pulisic (USA), Pierre-Emerick Aubemayang (Gabun) oder Mohamed Salah (Ägypten). Immerhin: Pulisic hat mit 19 Jahren noch genügend Zeit, sich auf der großen Fußball-Bühne zu zeigen. Spannend ist der Fall Salah.

Fußball-Fans ist er allerspätestens nach seiner Top-Saison bei Liverpool ein Begriff. Seinen wirklichen Stellenwert können aber nur wenige Europäer nachvollziehen. Der 26-Jährige wird im gesamten Nahen Osten und Nordafrika „als positives Gesicht für den Islam und als Mittelpunkt der Einheit in seiner ansonsten fraktionierten Heimat gefeiert.“ Das erklärt Experte Simon Chadwick. Seine Sponsoren sind z.B. DHL sowie Uber. Fast hätte Salah es verletzungsbedingt nicht zur WM 2018 geschafft. Auf einen Einsatz wartet er noch. Einen faden Beigeschmack hinterließ sein Treffen mit Ramsan Achmatowitsch Kadyrow.

Wo stehen die deutschen Nationalspieler?

Politisch unumstritten, aber sportlich auf Top-Niveau ist Paul Pogba. Vor zwei Jahren war die Marke Pogba im Aufwind. Nach seinem Wechsel zu Manchester United entwickelte er eine hohe kommerziell Strahlkraft. Sponsoring-Beispiele: Adidas und Stormzy. Weltklasse-Niveau auf dem Platz ließ er in den ersten zwei Jahren oft vermissen. So ging auch der kommerzielle Glanz etwas zurück. Offenbar hängen sportliche Leistung und Marketing-Attraktivität nach wie vor eng zusammen. Das ist auch gut so. Dennoch bleibt Pogba weiter ein Kandidat für die Weltklasse, sportlich und kommerziell.

Wie steht es um die deutschen Nationalspieler? Anzeichen gibt der Soccer Star Index von Jung von Matt/sports & Equity (September 2017). Auf den erste Blick überraschend: Bastian Schweinsteiger führt das Ranking deutlich an. Es folgen Philipp Lahm und Thomas Müller. Es gewinnen insbesondere Leon Goretzka und Niklas Süle. Ihr Markenwert ist deutlich gestiegen. Jèrome Boateng und Thomas Müller verlieren deutlich, wenn auch noch auf hohem Niveau.

Spätestens seit 2014 wissen wir: „Der Star ist ‚Die Mannschaft'“. Selbst die besten Spieler agieren eher mannschaftsdienlich. Spieler wie Manuel NeuerMats Hummels oder Toni Kroos werden auf ihren Positionen als „Weltklasse“ wahrgenommen, „Stars“ wie Messi, Ronaldo & Co.sind sie nicht. Mesut Özil wird immerhin international positiver wahrgenommen als in Deutschland. zum Welt-Star reicht es aber nicht. Vielleicht hätte Marco Reus das Potenzial gehabt. Aber seine erste WM-Teilnahme mit 29 Jahren kommt vermutlich etwas zu spät.

Generell sind die meisten deutschen Stars mittlerweile um die 30 Jahre alt. Welche Nachwuchs-Stars drängen sich auf? In sportlicher Hinsicht könnten Joshua Kimmich, Julian Draxler oder Timo Werner möglicherweise punkten. Nach der WM wird Leroy Sané wieder in den Fokus rücken.

Klar ist: Speziell die Leistungen der WM 2018 werden uns neue Erkenntnisse bescheren.


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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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