Wie stark animieren Print-Mailings Bestandskunden zum Kauf? Darum geht es in der CMC-Dialogpost-Studie, an der sich in diesem Jahr 41 Online-Shops beteiligten. Das Überraschungsergebnis lieferte dabei der Vergleich der Print-Mailing-Formate.
Ein verlockendes Angebot. 20 Prozent Rabatt auf Bücher können sich sehen lassen. Da sollte das Werbemittel, mit dem ein solches Angebot kommuniziert wird, doch eigentlich egal sein. Der Online-Buchhändler buecher.de, der an der CMC Dialogpost-Studie 2020 teilnahm, testete, wie alle Studien-Teilnehmer, verschiedene Print-Mailing-Formate.
Insgesamt erzielte er dabei eine beeindruckende Conversion Rate von über 15 Prozent. Aber am besten performte der klassische Werbebrief. „Die Bestellquote war mehr als überdurchschnittlich und hat uns äußerst positiv überrascht“, sagt Günter Hilger, Geschäftsführer von buecher.de.
Fokus lag auf den Print-Mailing-Formaten
Bereits zum dritten Mal hat Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post die Studie durchgeführt. Ein besonderer Fokus lag 2020 auf dem Vergleich verschiedener Print-Mailing-Formate. Auf dem Prüfstand waren Maxi-Postkarte, Selfmailer – ein gefaltetes und verschlossenes Mailing ohne Umschlag – sowie der klassische Werbebrief.
Ziel war es, zu testen, ob allein das Angebot und der Gutscheinwert für einen Kauf entscheidend sind – oder vielleicht auch das Werbemittel als solches. Also wurden die Bestandskunden, die im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie 2020 angeschrieben werden sollten, in drei gleichgroße Gruppen aufgeteilt und erhielten entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer im Look & Feel der jeweiligen Marke.
Das Werbemittel spielt eine große Rolle
Den Unterschied sollte allein das Format ausmachen – das Beispiel buecher.de zeigt, wie das aussehen konnte. Und tatsächlich: Das Werbemittel spielt eine erhebliche Rolle bei der Wirkung: Im Durchschnitt aller Studien-Teilnehmer erzielte der klassische Werbebrief eine 25 Prozent höhere Conversion Rate als die beiden anderen Werbemittel-Formate.
Der Durchschnitts-Warenkorb war mit 84,20 Euro höher als bei Maxi-Postkarte (81,60 Euro) oder Selfmailer (78,90 Euro). Und auch der Return on Advertising Spend – kurz RoAS – lag mit lag mit 1161 Prozent deutlich höher als bei den beiden anderen Formaten. Im direkten Vergleich mit seinen Geschwistern macht also der Werbebrief das Rennen. Doch warum? „Das Ergebnis hat uns überrascht“, gibt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post zu.
„Im Vergleich zu anderen Formaten wirkt der Werbebrief noch wertiger“
Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post
Eine mögliche Erklärung besteht seiner Meinung nach darin, dass der klassische Brief im Vergleich zu den anderen Formaten noch wertiger wirkt. Das gilt gerade auch für nicht-bedruckte Umschläge.
„Nicht-gestaltete oder nicht-gebrandete Umschläge strahlen Seriosität aus. Das führt zu einer hohen Öffnungsrate, vor allem bei Branchen, in denen Vertrauenswürdigkeit der zentrale Erfolgstreiber ist“, so Christian Gabriel, Vorstand Kreation der Düsseldorfer Dialogagentur Jahns and Friends.
Und Christian Hain, Geschäftsführer von Collaborative Marketing Club – CMC sagt: „Besonders beeindruckend ist die Tatsache, dass wir bei jedem einzelnen Partner, egal aus welcher Branche, die gleiche Tendenz zur höheren CVR des Briefes messen konnten.“
„Print-Mailings haben auch in der auf Online ausgerichteten Customer Journey eines Webshops ihre Berechtigung.“
Günter Hilger, Geschäftsführer von buecher.de
Aus dem Ergebnis werden Konsequenzen gezogen
Über den deutlichen Vorsprung des Werbebriefs war man auch bei buecher.de überrascht – und will entsprechende Konsequenzen ziehen. „Print-Mailings haben auch in der auf Online ausgerichteten Customer-Journey eines Webshops ihre Berechtigung, denn auch digital geprägte Zielgruppen sprechen gerne auf Print-Mailings an“, sagt Geschäftsführer Hilger. „Ein weiterer Kanal, den wir gerne gezielt weiterhin einsetzen.“
Das Werbemittel spielt für den Erfolg einer Kampagne am Ende eben doch eine Rolle. Anders gesagt: Nicht allein der Preis oder Gutscheinwert macht die Musik, sondern auch die Form der Ansprache.
Mehr Informationen zur CMC Dialogpost-Studie 2020 findest du unter cmc-studie.de.
