Die CMC Print-Mailing-Studie 2021 liefert erstmals Kennziffern für den Einsatz von Werbesendungen in der Neukundengewinnung. Online-Händler hatten die Möglichkeit, im Rahmen der Studie den Werbekanal zu testen. Die Studie förderte dafür interessante Ergebnisse zutage – und Ansatzpunkte für weitere Analysen.
Neukundengewinnung stellt Werbetreibende vor zwei echte Probleme: Erstens reagieren Menschen meist mit Skepsis auf ihnen nicht bekannte Angebote, zweitens hängt gerade hier der Erfolg davon ab, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Aber drumherum kommt eigentlich niemand.
Alle sind darauf angewiesen, nicht nur die bestehende Kundschaft zu aktivieren, sondern auch Verbraucher:innen zu überzeugen, die bislang noch keinen direkten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt hatten.
Vor dieser Herausforderung standen auch die Online-Shops, die an der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie teilgenommen haben. Die wurde von Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt.
Das Ziel: Die Leistung von Print-Mailings in der Neukundengewinnung zu ermitteln: Und zwar im Vergleich von volladressierten (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger:innen) mit teiladressierten Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses).
Neukunden personalisiert ansprechen? Das geht!
Für die Online-Händler bot sich hier die Chance, das Print-Mailing abseits der Bestandskundenansprache zu testen. „Grundsätzlich sind wir immer daran interessiert, neue Marketingkanäle zur Neukundengewinnung zu finden, die unseren ROI-Zielen entsprechen. In den USA nutzen wir dafür bereits seit längerer Zeit erfolgreich Direct-Mail-Kampagnen. Deshalb war es für uns interessant, dies auch in Deutschland zu testen“, sagt Nick Korth, Head of Global Offline Marketing bei Marley Spoon. Dabei waren drei Punkte wichtig.
1. Die Adressen
Wie kommt man an die passenden Adressen, um unbekannten Empfänger:innen auch personalisiert ansprechen zu können? Die Lösung Look-alike-Modeling. Das ist ein Verfahren, das auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen ermittelt.
Genauer gesagt: Für die CMC Print-Mailing-Studie wurden für jeden der 16 Online-Shops die Kundenadressen mit mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert. Auf Basis der Bestandskundenprofile ermittelte Deutsche Post Direkt die neuen Zielgruppenpotentiale (statistische Zwillinge) mit neuen Adressen.
2. Das Werbemittel
Alle E-Commerce-Anbieter verwendeten das gleiche Print-Mailing-Format: einen beidseitig bedruckten DIN-A-4-Brief im Blanko-Kuvert mit einem Gutschein, der bis zum 31.12.2020 gültig sein sollte. Gerade das Brief-Format und die zurückhaltende Gestaltung vermitteln Wertschätzung und Seriosität – zwei wichtige Attribute in der Neukundengewinnung.
Diese Briefe versendeten die Teilnehmer an 50.000 potenzielle Neukunden – jeweils die Hälft voll- und teiladressiert. Die Gesamt-Auflage im Rahmen der Studie betrug also 800.000 versendete Print-Mailings. So hatten alle Teilnehmer vergleichbare Ausgangsbedingungen.
3. Die Kennziffer
Gerade bei unbekannten Neukunden mussten die teilnehmenden Online-Shops damit rechnen, nicht sofort mit einem Magneten am Kühlschrank der Empfänger zu landen. Allerdings haben sie im Zusammenspiel mit anderen Marketing-Kanälen durchaus eine Anstoß- oder Reminder-Funktion.
Als zentrale Kennziffer ermittelte die CMC Print-Mailing-Studie, Thema: Neukunden, darum mittels einer Reagierer-Analyse die so genannte Reaktionsrate. Dafür wurden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen.
250 Prozent Werbeertrag
Die Ergebnisse waren für den Neukundenbereich beachtlich. „Für unsere Marketingkampagnen ist es wichtig die passende Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Mit der gezielten Selektion und dem personalisierten Versand konnten wir mithilfe der voll- und teiladressierten Print-Mailings bereits im ersten Test über 2 Prozent Reaktionsrate erzielen“, sagt Philipp Klösel, Head of Online Marketing & Media bei Fashion ID.
Im Durchschnitt aller Teilnehmenden erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Der Cost per Order lag bei 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent.
Interessant war auch der Vergleich zwischen volladressiertem und teiladressiertem Versand. Volladressierte Werbesendungen erreichten eine höhere Aktivierungs-Leistung. Die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorb lag um 20 Prozent höher.
„Besonders überrascht haben uns die deutlich höheren Durchschnittswarenkörbe von Neukunden, die persönlich mithilfe volladressierter Print-Mailings angeschrieben wurden“, so FashionID-Manager Klösel.
Next Step: Customer Journey Tracking
Bezogen auf den einzelnen Shop konnten die Ergebnisse allerdings auch deutlich abweichen. Roastmarket, ein Online-Shop für Kaffee-Produkte, erzielte teiladressiert eine höhere Reaktionsrate als volladressiert. „Das müssen wir noch genauer verstehen“, erklärt Nils Stobbe, Marketing Director bei roastmarket.
Und fügt hinzu: „Interessant wäre auch ein Customer Journey Tracking, um analysieren zu können, wann ein Touchpoint im Kaufprozess greift.“ Daraus ließen sich wichtige Aussagen für den effizienten Einsatz von Werbekanälen ableiten.
Klösel (FashionID) ist mit der Performance zufrieden: „Die Reagiereranalyse hat gezeigt, dass Print-Mailings in der Neukundenansprache jede Menge neue Markenkontakte und viele neue Touchpoints in der Customer Journey unserer potenziellen Neukunden produzieren“, sagt er.
