Mit Programmatic Advertising können Werbetreibende digitale Werbung zielgruppengenau und effizient aussteuern. Klassische Print-Mailings setzen einen starken Impuls in der Anstoßkette. Und diese beiden Welten kommen jetzt zusammen. Auf Basis ihrer strategischen Zusammenarbeit entwickeln die Deutsche Post und The Adex gemeinsam Lösungen für die kanalübergreifende, datengetriebene Werbeaussteuerung. Und mit Terra Canis ist ein erster Kunde an Bord.
Weibliche Hundebesitzer:innen, 30 bis 50 Jahre, mit Einfamilienhaus und hohem Haushaltsnettoeinkommen – diese Zielgruppe will Terra Canis, ein Anbieter für Premium Tierfutter, mit seiner Kampagne erreichen. Zielgerichtet sollen User:innen, auf die diese Merkmale zutreffen, Werbung für ein Terra-Canis-Produkt erhalten. In der Online-Welt ist das mittels Programmatic Advertising kein Problem. Aber wie lässt sich das Print-Mailing in diese Kampagne integrieren?
Und das ist gerade im Handel interessant. Physische Mailings sind in der Lage, einen starken Kaufimpuls zu setzen. Die CMC Print-Mailing-Studie hat dieses Jahr bereits zum vierten Mal bestätigt, dass hier eine Conversion Rate von über 10 Prozent möglich ist. Dieses Momentum solle auch für Terra Canis genutzt werden – aber eben unter genauer Berücksichtigung der Zielgruppe mit ihren spezifischen Merkmalen.
Da war eine Nuss zu knacken. Denn einerseits ist es zwar längst möglich, Werbesendungen über ein Marketing-Automation-System auszusteuern – aber eben nicht für Neukunden-Kampagnen. Andererseits erlaubt es eine Offline-Retargeting-Lösung der Deutschen Post, unbekannten Online-Nutzer:innen gezielt ein Print-Mailing zuzuschicken, wenn diese zum Beispiel den Kaufprozess abbrechen. Aber eben bisher nur diesem konkreten User und nicht ganzen Zielgruppen.
Digital und physisch wirkt zusammen
Genau diese Nuss haben The Adex und die Deutsche Post gemeinsam geknackt. Sie haben eine strategische Partnerschaft geschlossen, um datenschutzkonform Online- und Offline-Daten zu verknüpfen und so die Kombination von Online-Werbung mit klassischen Print-Mailings im Rahmen von Programmatic-Advertising-Kampagnen zu ermöglichen.
„Der Mensch ist online und offline, digital und physisch“, sagt Lars Schlimbach, Head of Partner-Management & -Development Dialogmarketing Deutsche Post. „Zusammen mit The Adex bringen wir das Beste aus zwei Welten zusammen: dynamische und spitze Online-Zielgruppen mit einem impulsstarken 1:1-Kanal, der einen haptischen Touchpoint in die digitale Customer Journey integriert.“
Das Ziel: Werbetreibende wie zum Beispiel Terra Canis können auf dieser Basis Kunden-Zielgruppen über Online und Print synchronisiert ansprechen. Anders gesagt: The Adex segmentiert die von Partnern in seiner Data-Management-Plattform (DMP) hinterlegten Daten kanalneutral zu Zielgruppen. Diese Online-Segmente wie zum Beispiel bei Terra Canis „Hundebesitzerinnen“ werden anschließend in Offline übersetzt.
Das erfolgt datenschutzkonform ausschließlich auf Mikrozellenebene (ein Online-Identifier wird zu einer Mikrozelle – im Durchschnitt 6,6 Haushalte). Die resultierenden Mikrozellen können optional nochmal mit den Haushaltsdaten der Deutschen Post geschärft werden, hier „Einfamilienhäuser“.
Kampagnen konsequent auf Effizienz und Wirkung trimmen
Am Ende gibt es also eine Liste mit Haushalten, die in Mikrozellen liegen, welche einen hohen Anteil an Hundebesitzer:innen aus Einfamilienhäusern haben. Vom Prinzip: In der Data-Management-Plattform von The Adex werden Zielgruppen segmentiert und dann das Segment mit anonymen IDs übergeben. Diese Zielgruppen lassen sich dann nicht nur mit programmatischer Online-Werbung ansprechen, sondern auch per Print-Mailing.
Offline-Kampagnen werden also auf Basis von Daten aus digitalen Nutzerprofilen ausgesteuert – wenn gewünscht auf einheitlicher Datenbasis mit einer Online-Kampagne. „Die hohe Aktualität und Granularität der Online-Daten, die Werbetreibende jetzt auch in der postalischen Offline-Ansprache von Zielgruppen nutzen können, ermöglicht nicht nur neue Targeting-Optionen, sondern auch konsequent auf die Wirkungsverstärkung ausgerichtete Kampagnenansätze, die nachhaltig die Budgeteffizienz steigern“, erklärt Dino Bongartz, CEO von The Adex.
Neukunden in die Zange nehmen
Die neue Lösung erweitert also Programmatic Print-Mailing um eine weitere Anwendung und baut damit die Brücke zwischen Online und Offline aus. Unabhängig von einem konkreten Trigger wie etwa einem Website-Besuch beim Offline Retargeting werden jetzt ganze Zielgruppen-Segmente einbezogen.
Das heißt: Ein Anbieter kann zum Beispiel potentiellen Neukunden ein besonderes Angebot oder einen Gutschein per Print-Mailing schicken und anschließend genau diesen User:innen per digitaler Werbung Reminder zukommen lassen. Oder umgekehrt.
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