Für Gründer ist es wichtig zu wissen, wie sie sich von Wettbewerbern unterscheiden können. Spätestens bei Präsentationen ist diese Frage von besonderer Bedeutung. Ein wichtiges Instrument ist die so genannte Wettbewerbsmatrix. Doch was ist das genau? Und: Worauf gilt es zu achten?
Wenn es um die Wettbewerbsmatrix geht, dann geht es im Wesentlichen um zwei wichtige Punkte: Wofür ist die Erstellung einer solchen Matrix sinnvoll und wie wird sie konkret erstellt?
Was ist eine Wettbewerbsmatrix?
Eine Wettbewerbsmatrix ist ein Analyseinstrument, das Start-ups dabei hilft, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit denen ihrer Wettbewerber zu vergleichen. Sie hilft zu verstehen, in welchen Bereichen ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern führend ist, und zeigt Bereiche auf, in denen im Vergleich zur Konkurrenz Verbesserungsbedarf besteht. Die Matrix ermöglicht somit einen Vergleich und eine Differenzierung.
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Die Wettbewerbsmatrix ist für Start-ups aus verschiedenen Gründen von entscheidender Bedeutung, die jeweils entweder interne Prozesse unterstützen oder das externe Marktverständnis schärfen.
Zum einen bietet die Wettbewerbsmatrix einen Überblick über die Stärken und Schwächen eines Start-ups im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Dies ermöglicht es, die eigenen Vorteile und Einzigartigkeiten, also die USP (Unique Selling Proposition), zu identifizieren und gezielt zu nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Darüber hinaus hilft die Matrix, Schwächen zu erkennen und Maßnahmen zu deren Beseitigung einzuleiten. Schließlich hilft die Matrix bei Präsentationen, zu Beispiel vor Investoren. Es ist nahezu unmöglich, keine Wettbewerber zu haben. Investoren erwarten deshalb, dass Gründer:innen sich mit diesen beschäftigen und erklären können, wie sich ein Start-up von den Wettbewerbern abhebt.
Zum anderen ermöglicht die Matrix Einblicke in Marktlücken und aufkommende Trends bei Unternehmen der eigenen Branche, die genutzt werden können. Dies ist besonders wertvoll in schnelllebigen Märkten, in denen das frühzeitige Erkennen von Trends besonders wichtig ist, um relevant zu bleiben.
Erstellen einer Wettbewerbsmatrix
Nun wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, wie eine Wettbewerbsmatrix erstellt wird. Der erste Schritt ist die Identifizierung der Hauptwettbewerber. Um dies zu erreichen, sollten Gründer:innen umfassend den relevanten Markt im Hinblick auf Wettbewerber untersuchen. Dies kann durch die Analyse von Branchenberichten, die Auswertung von Kundendaten und Feedback sowie das Durchstöbern relevanter Online-Quellen geschehen.
Es ist dabei ratsam, sowohl direkte als auch indirekte Wettbewerber in diese Analyse einzubeziehen. Direkte Wettbewerber bieten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an, während indirekte Wettbewerber alternative Lösungen für dasselbe Kundenproblem bereitstellen. Weil dieser Punkt so wichtig ist, werden wir uns den gleich noch einmal im Detail anschauen.
Nachdem die Hauptwettbewerber identifiziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, die Bewertungskriterien für den Vergleich festzulegen. Diese Kriterien sollten alle relevanten Aspekte abdecken, die das Start-up von seinen Wettbewerbern unterscheiden können, wie Preisgestaltung, Produktqualität, Produktmerkmale, Kundenservice, Innovationsgrad, Finanzierungsgrad, Markenstärke und Marktanteil.
Die Auswahl der Kriterien sollte strategisch erfolgen, um sicherzustellen, dass sie die Branchendynamik und die Ziele des Start-ups widerspiegeln. Hier können leicht Fehler gemacht werden, indem relevante Kriterien übersehen werden.
Konkurrenz analysieren
Anschließend werden die erforderlichen Daten gesammelt. Hier geht es darum, konkrete Informationen über jeden Wettbewerber in Bezug auf die festgelegten Kriterien zu sammeln. Diese Informationen können aus verschiedenen Quellen stammen, wie z.B. Unternehmenswebseiten, Kundenrezensionen, Produktbewertungen, Finanzberichte und Marktforschungsdaten. Es ist wichtig, dass die Daten aktuell und so objektiv wie möglich sind, um eine genaue Analyse zu gewährleisten.
Im vierten Schritt erfolgt die eigentliche Erstellung der Matrix. Dazu werden die gesammelten Daten in ein Format gebracht, z. B. eine Tabelle oder ein Diagramm, das eine Visualisierung der Daten ermöglicht. Diese Visualisierung hilft, die Position des eigenen Start-ups im Vergleich zu den Wettbewerbern und damit die Vor- und Nachteile klar zu erkennen.
Der fünfte und letzte Schritt ist die Analyse der Matrix. Hierbei ist es entscheidend, sowohl die Stärken als auch die Schwächen im Detail zu betrachten. Eine effektive Analyse zeigt nicht nur auf, in welchen Bereichen das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern führend ist oder hinterherhinkt, sondern gibt auch Hinweise auf mögliche strategische Schritte.
Der typische Fehler bei der Wettbewerbsmatrix
Bei der Erstellung und Anwendung der Wettbewerbsmatrix wird leider immer wieder ein typischer Fehler gemacht. Bei der Wettbewerbsbetrachtung wird nämlich nur auf die direkten Wettbewerber geschaut. Besonders deutlich wird dies, wenn Gründer auf die Frage „Wo steht ihr im Vergleich zu den Wettbewerbern?“ antworten: „Es gibt keine Wettbewerber!“. Fragt man dann nach, wird schnell klar, dass es vielleicht wirklich keine direkten Wettbewerber gibt. Funktionale oder indirekte Wettbewerber gibt es aber regelmäßig schon. Mit anderen Worten: Die Gründer:innen haben ihre Hausaufgaben nur zur Hälfte gemacht. Wer sind diese oft übersehenen Wettbewerber?
Funktionale oder indirekte Wettbewerber sind solche, die ähnliche Kundenprobleme lösen oder ähnliche Kundenbedürfnisse befriedigen wie die Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Start-ups. Diese Wettbewerber werden von Start-ups häufig unterschätzt, da sie auf den ersten Blick keine direkten Konkurrenten zu sein scheinen. Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfüllen jedoch in der Wahrnehmung der Kunden ähnliche Funktionen oder Bedürfnisse.
Der Schlüssel zum Verständnis des funktionalen oder indirekten Wettbewerbs liegt in der Erkenntnis, dass Kundenentscheidungen stark von ihrer Wahrnehmung und ihren subjektiven Eindrücken hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung abhängen.
Kundenbefragungen, Marktsegmentanalysen und Feedback
Um solche funktionalen oder indirekten Wettbewerber effektiv zu identifizieren, sollten Start-ups Methoden wie Kundenbefragungen, Marktsegmentanalysen und die Auswertung von Kundenfeedback in sozialen Medien nutzen.
Insbesondere bei der Analyse von Kundenmeinungen, seien es Feedbacks, Rezensionen oder Kritiken, sollte darauf geachtet werden, welche Bezüge zu anderen Angeboten in diesen Kundenmeinungen erkennbar sind. Diese Methoden helfen, tiefere Einblicke in das tatsächliche Verständnis und die Präferenzen der Kunden zu gewinnen.
Ein weiterer Ansatz ist die Verwendung des „Jobs to be done“-Frameworks, das darauf abzielt, zu verstehen, welche „Arbeit“ ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erledigen möchte. Dabei kann sich herausstellen, dass ein Angebot, das auf den ersten Blick nicht vergleichbar erscheint, aus Sicht des Kunden durchaus eine Alternative darstellt.
Ein praktisches Beispiel
Um die Diskussion nicht nur theoretisch zu führen, wollen wir uns ein Beispiel ansehen. Netflix bietet sich dafür an. Auf den ersten Blick scheint Netflix nur mit anderen Streaming-Diensten wie Apple TV, Disney+ oder Paramount zu konkurrieren. Erweitert man die Betrachtung jedoch um Angebote, die auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zielen, wird schnell deutlich, dass beispielsweise auch Plattformen wie TikTok, die auf kurze Videoclips setzen, Konkurrenten sind. Denn sowohl Netflix als auch TikTok bieten letztlich Unterhaltungsinhalte an, allerdings in sehr unterschiedlichen Formaten und Längen.
Wettbewerbsmatrix: Fazit
Die Wettbewerbsmatrix ist ein immens wichtiges Werkzeug für Gründer:innen, das nicht nur hilft, die eigene Position im Markt zu definieren, sondern auch wesentliche Einblicke in das Wettbewerbsumfeld liefert. Sie erleichtert das Erkennen von Stärken und Schwächen sowohl des eigenen Start-ups als auch der Mitbewerber und bietet die Möglichkeit, strategische Entscheidungen auf Basis fundierter Daten zu treffen. Dabei ist es wichtig, neben den direkten Wettbewerbern auch die indirekten Wettbewerber zu berücksichtigen.
Die Integration der Wettbewerbsmatrix in Entscheidungsprozesse kann darüber hinaus die interne Kommunikation und die Ausrichtung des Start-ups unterstützen. Wenn alle Teammitglieder Zugang zu den gleichen Informationen über den Markt und die Wettbewerber haben, erleichtert dies die Entwicklung einer kohärenten und zielgerichteten Unternehmensstrategie.
Schließlich empfehle ich, eine Wettbewerbsmatrix als lebendiges Dokument zu betrachten, das regelmäßig aktualisiert und in die relevanten Überlegungen des Unternehmens einbezogen wird. Es sollte zur Gewohnheit werden, die Matrix in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und anzupassen, um stets auf Veränderungen im Markt reagieren zu können, aber auch um aus der Matrix Vorteile gegenüber den Wettbewerbern zu ziehen.
So können die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsmatrix genutzt werden, um die Unternehmensstrategie proaktiv zu gestalten und nicht nur auf Veränderungen zu reagieren.
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