Der Social Media Manager ist ein noch verhältnismäßig junger Beruf. Gerade junge Menschen und Berufseinsteiger finden Gefallen an diesem Berufsbild. Doch die Entwicklungen in der Social-Media-Welt könnten viele Träume platzen lassen. Eine kommentierende Analyse.
Aus der Asche auferstanden
Rund um die Jahrtausendwende war die Frustration rund um das Internet groß. An der Börse gab es mit der geplatzten Dotcom-Blase einen der größten Abstürze in der gesamten Börsenhistorie. Viele Menschen haben (viel) Geld verloren und den Glauben in den Heilsbringer der Digitalisierung ein Stück weit aufgegeben.
Auf diesem Boden der verbrannten Erde haben sich mutige Studenten und junge Gründer aufgemacht, um junge Pflänzchen zu sähen. Sie haben erkannt, dass das Internet unzählige Chancen bietet, um Menschen miteinander zu vernetzen.
Der Aufstieg der sozialen Medien
Deshalb haben Macher wie Mark Zuckerberg, Kevin Systrom, Jack Dorsey oder Biz Stone niederschwellige Angebote geschaffen. Mit digitalen Plattformen und sozialen Netzwerken haben sie Anfang der 2000er viele Menschen auf eine einfache Art mit dem Internet vertraut gemacht.
Ob nun Facebook (2004), Instagram (2010), Twitter (2006) oder LinkedIn (2003): Alle diese Netzwerke haben es sehr einfach gestaltet, sich mit Freunden, Bekannten, Familie oder Gleichgesinnten zu verbinden und neue Kontakte zu knüpfen und bestehende Verbindungen – beruflich wie privat – zu intensivieren.
Milliarden potenzielle Käufer: Firmen erobern das Social Web
Über die Jahre und Jahrzehnte haben sich rund um den Globus mehrere Milliarden Menschen auf Facebook, LinkedIn, TikTok und Co. registriert. Und auch wenn alle Gründer und Plattformen zu Beginn versprochen haben, dass sie keine Werbung ausspielen wollen, hat sich diese Aussage immer wieder als falsch erwiesen.
Zu lukrativ ist der Wunsch der Wirtschaft, diese gigantische Zielgruppe anzusprechen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:
- Bezahlte Reichweite durch Werbung
- Organische Reichweite durch Content-Erstellung
Der Aufstieg und Absturz der Social Media Manager
Um die Unternehmensprofile in den sozialen Medien zu bespielen, wurden mit dem Aufstieg der digitalen Plattformen immer mehr Menschen eingestellt, die sich auf die Content-Erstellung und Moderation mit den Nutzern spezialisiert hatten.
Der Beruf des Social Media Managers war geboren.
Innerhalb weniger Jahre ist ein Berufsbild innerhalb der Kommunikation und des Marketings entstanden, das sich einen festen Stand aufgebaut hat. Im Jahr 2025 liegt das durchschnittliche Jahresgehalt eines Social Media Managers bei rund 60.000 Euro. Damit liegt der Verdienst deutlich über anderen Jobs.
Die Radikalisierung der sozialen Medien
Durch die zunehmende Digitalisierung unseres privaten und beruflichen Alltags und immer neue Plattformen und Netzwerke schien es, dass Social Media Manager über Jahre hinweg ein erfolgreiches Berufsbild seien könnten.
Doch dann kam Elon Musk. Der exzentrische Milliardär kaufte nach langem Hin und Her den Kurznachrichtendienst Twitter, benannte die Plattform in „X“ um und radikalisierte die Plattform innerhalb weniger Monate, in dem Algorithmen verändert und Schutzmaßnahmen zurückgefahren worden sind.
Im Jahr 2025 sorgte dann Meta-Chef Mark Zuckerberg für Aufsehen als er in einer Ansprache verkündete, dass auch Facebook und Instagram den professionellen Fact-Checkern den Rücken kehren werden und die Community darüber entscheiden soll, ob ein Inhalt gefährlich ist oder eben nicht.
Mehr „Redefreiheit“ als Gefahr für Demokratie und Gewinne
Sowohl Musk als auch Zuckerberg betonen, dass sie die Redefreiheit weniger beschränken und für mehr Meinungspluralität sorgen wollen. Damit haben sie auf ihre verdrehte Art und Weise Recht, auch wenn in Wirklichkeit nur mehr Raum für Hass, Diskriminierung, Gewalt und extremistische Inhalte geschaffen werden. Es ist eine Frage der Perspektive.
Was für einige Nutzer attraktiv ist, ist für Firmen, die viel Wert auf ein gutes Markenimage und ein sicheres Werbeumfeld legen, kontraproduktiv. Sie ziehen sich mit ihren Unternehmensprofilen und ihren Marketing-Budgets zurück.
Werbeausgaben auf „X“ sinken drastisch
Dieser Prozess hat sich innerhalb kürzester Zeit auf „X“ abgespielt. Lagen die Werbeeinnahmen im Jahr 2023 bei Twitter noch bei knapp fünf Milliarden US-Dollar, ist der Betrag nach der Übernahme und der startenden Umstrukturierung durch Elon Musk innerhalb eines Jahres um 50 Prozent auf nur 2,5 Milliarden US-Dollar gesunken.
Weniger Präsenz, weniger Social Media Manager?
Je mehr Plattformen für demokratisch agierende Firmen zum heißen Pflaster werden, desto mehr verschiebt sich die Kommunikation in andere Bereiche und Werbeformen – seien es Google-Anzeigen oder Out-of-Home-Werbung.
Mit dem Budget-Shift einher, folgt auch ein Personal-Shift. Das bedeutet konkret: Die Social Media Manager könnten ihre Bedeutung genauso schnell verlieren, wie sie in den letzten Jahren aufgebaut haben.
Die Übernahme-Gerüchte zu TikTok in den USA, an dem angeblich auch Elon Musk interessiert ist, dürfte die Sorgen bei (jungen) Social Media Managern weiter befeuern. Auch wenn bislang vor allem der US-Markt betroffen ist, könnten die Konsequenzen auch schnell in Europa und Deutschland zu spüren sein.
Deshalb sind Social Media Manager gut beraten, wenn sie sich überlegen, wie sie ihre Fähigkeiten in der Kommunikation anderweitig einsetzen können – zumindest mittelfristig.
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