Search Engine Marketing (SEM), bezahlte Anzeigen, Sponsored Search – egal, wie man es nennt, es geht um die „Infoboxen“, die rund um Suchergebnisse bei Google und Co. verstreut sind. Vor einigen Tagen ist eine interessante Präsentation von Christian Bennefeld (Geschäftsführer von etracker) mit dem Titel „Warum klassische SEM-Optimierung heute nur Suchmaschinen bereichert“ in der Redaktion gelandet, die sich mit dem Thema auseinandersetzt. Und da ich weiß, dass einige von euch SEO- und SEM-Freaks sind, dachte ich, dass wir die Sache auch direkt hier kurz besprechen könnten.
Also, fangen wir vorne an. Es gibt einen Haufen von Faktoren, die dafür sorgen, dass Nutzer auf Anzeigen während des Suchvorgangs klicken – oder eben nicht: Die richtigen Keywords sind offensichtlich ausschlaggebend, die Platzierung der Anzeigen spielt eine große Rolle, ebenso wie natürlich die Menge der Besucher und der Zeitpunkt, wann sie die Suchmaschine benutzen. Viele SEM-Leute versuchen nach dem Trial-and-Error-Verfahren, das Beste aus dem Wust an Variablen zu machen. Die Sponsored Search genießt gegenüber allen anderen Werbeformen häufig einen großen Vorrang, immerhin passiert doch dort der letzte Klick vor dem Kauf. Oder etwa nicht?
Was nun folgt, ist ein aufschlussreiches „Ja, aber!“: In einer Studie von Microsoft und des Atlas Instituts wurde herausgefunden, dass der Erfolg der gesponsorten Suche um 22 Prozent höher liegt, wenn zuvor Kampagnen mit Display-Ads gefahren wurden. Es ist also relevant, dass der Nutzer mit dem beworbenen Angebot bereits vorher in Kontakt gekommen ist. Wer sich ausschließlich auf SEM-Maßnahmen konzentriert, verspielt dieses Potential. Diese These wird auch durch eine weitere Analyse gedeckt. Hier wurde gemessen, dass 71 Prozent der Sponsored Ad-Klicks auf die Navigation entfallen – in anderen Worten: Die überwiegende Mehrheit der Nutzer besteht nicht aus Impulskäufern, sondern aus bereits wohlinformierten Kunden. Es wird gezielt nach Anbieter- oder Produktnamen gesucht, die eigentliche Kaufentscheidung ist schon lange vorher gefallen.
Ein Beispiel? Gerne: Für den Urlaub möchte sich Herr X noch mit der passenden Urlaubslektüre versorgen. Er besucht also einschlägige Rezensionsseiten für Bücher und wird dort entweder durch Empfehlungen oder Werbeeinblendungen auf einen bestimmten Autor aufmerksam. Am nächsten Tag gibt Herr X in den Mittagspause den Namen des Autors bei Google ein und klickt auf die AdWords-Anzeige, die seinen neuesten Roman bewirbt.
Was bei heutigen SEM-Vorhaben oft vergessen wird, ist die Relevanz der oben genannten Ad-History. Häufig wird zuviel Geld ausschließlich in Google die Suchmaschine gepumpt und dafür werden andere, vorbereitende Werbeformen vernachlässigt. Wir haben einen Experten gefragt, Sebastian Reischl von blueSummit, einer Agentur für Suchmaschinenmarketing, und er bestätigt diese These: „Der Einfluss von anderen Werbekanälen ist bei SEM-Kampagnen ganz klar erkennbar und sollte dementsprechend in einem übergreifenden Mediaplan berücksichtigt werden.“ Natürlich machen sich die vergleichsweise hohen SEM-Abverkäufe schick in der Bilanz. Dabei ist aber eben ein wenig Augenwischerei im Spiel – ohne vorgeschaltete Display-Ads, ohne SEO und andere Marketing-Formen wäre es eben häufig nicht zu einem Last-Ad-Verkauf gekommen.
Ohne esoterisch klingen zu wollen: SEM muss heutzutage in einem ganzheitlichen Zusammenhang betrachtet werden. Verbindlich vordefinierte Budgets für Online-Marketingmaßnahmen nutzen letztendlich nur den Provisionskassen der Suchmaschinen. Stattdessen sollte das Budget offen gehalten und sämtliche Zuweisungen dynamisch gestaltet werden.
(André Vatter)
