Jedes Jahr sehen schätzungsweise 160 Millionen Zuschauer weltweit den Super Bowl. Weniger als ein Drittel dieses Publikums schaut außerhalb des US-Marktes zu. Es ist ein Zustand, der das Klischee vom Football als „America’s Game“ hervor holt. Die Führungskräfte der NFL nehmen sich diese Limitierung zumindest als Denkanstoß.
Seit Jahren bemüht sich die NFL darum, eine größere internationale Reichweite und Präsenz zu erreichen. Die Verantwortlichen sind bestrebt, die globale Marke der Liga zu pflegen und die Fan-Basis im Ausland auszubauen. Die jährlichen Spiele der Regular Season in London und Mexiko City sind zu den Schwerpunkten der internationalen Wachstumsstrategie der Liga geworden. Zudem treibt die NFL gezielte Investitionen und Werbeaktivitäten in anderen wichtigen Ländern wie China, Brasilien und Deutschland voran.
Wie steht es um den Super Bowl, DAS Event der Liga? National bleibt es das einzigartige, alles beherrschende Medien- und Kulturphänomen. Der Super Bowl ist bei weitem das größte TV-Event in den USA. Es ist eine Marketing- und Technologie-Extravaganz, speziell dank seines Status als Höhepunkt des amerikanischen Sportkalenders und seines nationales Publikums von mehr als 111 Millionen Zuschauern.
In Übersee wird das Saisonfinale der NFL jedoch deutlich von anderen großen Sportereignissen übertroffen. Das Finale der UEFA Champions League etwa erreicht jährlich ein globales Publikum von rund 350 Millionen Zuschauern.
Anstoßzeiten kritisch für NFL UK & Co.
Ein Grund für die (vergleichsweise) geringe Reichweite des Super Bowls im Ausland: die Anstoßzeiten. Das Spiel zwischen den New England Patriots und den Philadelphia Eagles in Minneapolis beginnt um 18.30 Uhr (Eastern Time). Das Zeitfenster stellt das nordamerikanische Publikum zufrieden. Außerhalb dieser Zeitzonen ist die Partie damit weniger einladend.
Beispiel Großbritannien: Der Zielmarkt ist hoch relevant, dennoch beginnt das Spiel erst um 23:30 Uhr (GMT). Für viele britische Football-Fans ist eine lange, schlaflose Nacht unvermeidlich.
„Alle internationalen Märkte beschweren sich darüber“, gibt Sarah Swanson gegenüber SportsPro Media zu. Die Marketingleiterin von NFL UK: „Es wäre großartig, wenn sie die Anstoßzeit ändern könnten.“
Angesichts der problematischen Terminfindung erklärt Swanson, dass ihr Team kreativ werden müsse, wenn es darum ginge, den Super Bowl 2018 zu vermarkten. „Es gibt nicht viel, wie wir die Anstoßzeit beeinflussen können“, fügt sie hinzu, „aber was wir versuchen können, ist den Super Bowl als ein unumgängliches Ereignis zu bewerben und zu hoffen, dass die Leute zusammenkommen, ein bisschen Party machen und all das als Teil des Spaßes betrachten.“
Ändert die NFL ihre Ausrichtung?
Natürlich bleibt der Super Bowl ein hochkarätiges Spektakel. Für „echte Fans“ lohnt es sich, auch spät einzuschalten und die Nacht „durchzumachen“. Dennoch könnten sich ausländische TV-Partner möglicherweise mehr Unterstützung wünschen.
Kurzfristig ist mit keiner einscheidenden Änderung zu rechnen. Dafür ist die Anzahl der relevanten Stakeholder zu hoch. Dennoch: Die NFL gilt als stets „unruhig und unzufrieden“. Die Verantwortlichen versuchen sich kontinuierlich zu erneuern bzw. zu verbessern.
Die NFL muss, ähnlich wie es die Bundesliga oder Premier League versuchen, die richtige Balance finden. Das Umsatzpotenzial im nationalen Markt ist endlich. Ist die logische Konsequenz eine Neujustierung der Anstoßzeiten auf Basis internationaler Interessen? Oder heißt es frei nach Logik des US-Präsidenten „America First“?
