Seit drei Jahren sind die Golden State Warriors das dominierende NBA-Team. Zwei Meisterschaften und 83 Prozent gewonnene Spiele sprechen für sich. Auch neben dem Platz sorgen die Warriors für Aufsehen. Dank einer ausgeklügelten Digitalstrategie konnte das Franchise seinen digitalen Umsatz saisonübergreifend um 300 Prozent steigern.
Das Team aus dem Silicon Valley war aber nicht immer digitaler Vorreiter. Vor drei Jahren rangierten die Warriors mit ihrem Digitalumsatz laut Forbes außerhalb der NBA-Top-5. Ein wesentlich Grund: die unausgereifte Digitalstrategie.
Wie viele Teams nutzten die Warriors einen veralteten Ansatz. Sponsoren erhielten etwa einfach nur eine bestimmte Anzahl von Posts in Social-Media-Kanälen. Impressionen oder gar Interaktionen blieben lange nebensächlich.
Zur Problemlösung trug etwa Rebel Ventures bei. Die Agentur untersuchte den Markt hinsichtlich Einkauf und Bewertung bestimmter Inhalte. Ziel war es, das Geschäfts- und Content-Modell des Teams zu verändern. Das Ergebnis sollte eine neue Digitalstrategie sein. Zum Portfolio von Rebel Ventures zählen z.B. Real Madrid, die Boston Red Sox, der FC Liverpool und die San Francisco 49ers.
Eine der größten Änderungen: die Umstellung auf ein impression-basiertes Modell seit der Saison 2015/16. „Für uns und unsere Partner hat es die nötige Transparenz gebracht, um wirklich überzeugende Inhalte zu erstellen“, erklärt Mike Kitts, Vice President of Corporate Partnerships bei den Warriors, gegenüber Forbes.
Die Digitalstrategie trägt Früchte
Die Ergebnisse sind laut Forbes bemerkenswert. Die Warriors generierten im vergangenen Jahr mehr als 600 Millionen Interaktionen auf allen Kanälen. Nur Real Madrid und der FC Barcelona haben unter den Sport-Klubs mehr erreicht. Die Warriors versammeln insgesamt 29 Millionen Fans auf ihren Social-Media-Kanälen, davon 3,7 Millionen auf Chinas Weibo.
Mehr als ein Dutzend Mitarbeiter kümmern sich offenbar um die Digitalstrategie. Die Sponsoring-Erlöse sind in den letzten Jahren jährlich um 25% gestiegen. Die Erlöse aus digitalem Sponsoring sind 2017/18 um 300% gestiegen.
Als NBA-Franchise sind die Warriors auch von der Wahrnehmung ihrer Liga abhängig. Laut einer Studie von Magna Global kann die NBA auf eine besonders junge Fangemeinde setzen. Wenig überraschend: Auch junge Basketball-Fans weltweit suchen zunehmend online nach ihren Inhalten.
„Wir wollen den Bedürfnissen dieser Next-Level-Fans gerecht werden“, erklärt Mike Kitts. „Ein Sinn für Authentizität ist notwendig. Wenn man diese Authentizität hat, und echte organische Inhalte anbietet, dann wissen das die Fans zu schätzen.“ […]
Im Rahmen ihrer Digitalstrategie werfen die Warriors einen detaillierten Blick auf die Charakteristika ihrer Social-Media-Anhänger. Dabei sind bereits spannende Erkenntnisse ans Licht gekommen. So befinden sich 40 Prozent der elf Millionen Facebook-Fans auf den Philippinen. Mit diesem Wissen bewaffnet gingen die Warriors auf die Jagd nach potenziellen Sponsoren. Mit Erfolg: Für eine Million Dollar pro Jahr ist Tanduay Rum neuer Partner der Golden State Warriors.
Warriors zeigen sich als experimentierfreudiges Team
Die Zahlen stimmen offensichtlich. Gleichzeitig zeichnen sich die Golden State Warriors dadurch aus, viele Innovationen medienwirksam zu testen.
Zuletzt starteten sie einen Chatbot auf Rakuten Viber, dem offiziellen Messaging- und Calling-App-Partner des Teams. Vor etwa einem Jahr ging schon ein Chatbot für den Facebook Messenger live.
Auch im eSport greifen die Warriors an. Vor wenigen Monaten gründete der Mutterkonzern der Warriors die Golden Guardians. Die Guardians sind ein eSports- bzw. League-of-Legends-Team. Das Investment beträgt immerhin dreizehn Millionen US-Dollar.
Ein großer Vorteil: Mit Stephen Curry ist nicht nur einer weltbesten Basketballer, sondern auch der Social-Media-MVP der NBA Teil des Teams. Mittlerweile unterstützt er eine Plattform, die Kindern das Programmieren beibringt. Weitere Spieler sind ebenfalls sehr aktiv. JaVale McGee präsentiert sich als YouTube-Moderator. Kevin Durant hat in eine Cloud-Lösung namens Rubik investiert.
