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Die Jubelperser von Xing: 'Wir wollten keine gecasteten Models zeigen' [Interview]

„Ziel der neuen Kampagne ist es, die Mitglieder in den Mittelpunkt zu stellen – vorm PC, bei ihrem individuellen XING-Moment: der Traumjob, der passende Experte fürs Projekt – oder mehr Kontakte als der eigene Sohn.“ – so hatte es Xing formuliert. Die neue Werbe-Offensive mit dem Titel „Es hat Xing gemacht!“ entbehrt nicht eines gewissen Charmes, immerhin wird dort vorgestellt, wer eigentlich noch so auf dem Kontaktnetzwerk sein Unwesen treibt – und wie er dorthin kam. Da ist Timo H., der Marketing Manager, der „30 Expertenantworten in einer Stunde bekam“. Oder Florian S., der einen passenden Fachmann für sein Projekt auf der Plattform fand.

Um den Xing-Gedanken im Netz zu versprühen, sollte eine Banner-Kampagne anrollen, ebenso wurde eine Microsite online geschaltet, auf der weitere Testimonials gesucht werden, die ihren „persönlichen XING-Moment mit einem Foto hochladen“ und mit etwas Glück vielleicht sogar Gewinne einkassieren können.

Schön und gut, nur leider alles ein Fake, teilte heute der Spießer von Off the Records mit: „Denn Xing tritt hier mit einer ungeheuerlichen Chuzpe vor das breite Publikum: Die zufriedenen Damen und Herren in der Xing-Werbung sind nämlich allesamt angestellte Mitarbeiter des sozialen Netzwerkes!“ Darunter finden wir kontrastierende Screenshots. Und tatsächlich ist es so, dass selbst ich – der bereits unter so was wie Prosopagnosie leidet, auf den ersten Blick erkennt, dass die unabhängigen, persönlichen Momente offenbar allesamt aus dem Hause Xing AG selbst stammen.

Es ist wirklich ein ein denkwürdiges Zeichen, im Zeitalter des Web 2.0 so etwas wie Offenheit und Transparenz vorzugaukeln, den Community-Gedanken zu missachten und stattdessen eine kontrollierte Kampagne zu fahren, in der ausschließlich auf Linie getrimmte Jubelperser die Gelegenheit zur Kritik bekommen. Was die Sache umso trauriger macht ist die Tatsache, dass Xing es eigentlich gar nicht nötig hat, sich auf derlei fingierte Bewertungen zu verlassen. Schaut man bei Ciao oder Dooyoo vorbei, fragt man Bekannte, Arbeitskollegen oder spielt man selbst einmal ein, zwei Stunden auf der Plattform herum, kann man nicht umhin zu sagen: „Joah. Das Ding ist wirklich praktisch.“

Um zu erfahren, was Xing und die ausführende Agentur Deepblue Networks sich dabei gedacht haben, habe ich am Morgen in Hamburg angeklopft und um ein Statement gebeten. Chief Marketing Officer Ralf Ahamer war so nett, uns ein paar Antworten zu liefern. Mittlerweile hat er auch einen Blog-Post zum Thema verfasst.

Hallo, Herr Ahamer! Wusste Xing, dass Deepblue Networks auf eine hauseigene Lösung bei der Empfehlungswerbung setzt?

Wir haben die Kampagne gemeinsam mit Deepblue entwickelt. Mitarbeiter in der ersten Kampagnenphase einzusetzen, war unsere Entscheidung.

Gab es vorher schon vergleichbare Aktionen, bei denen die eigenen Mitarbeiter als Testimonials auftraten?

Für XING war es die erste Kampagne, bei der Mitarbeiter auftraten. Es gibt natürlich zahlreiche andere Beispiele von Unternehmen, die Mitarbeiter als Testimonials einsetzen.

Viele Außenstehende sehen die Kampagne als verwerflich an, es sei „an Modellhonoraren genauso wie an Hirn“ gespart worden. Sehen Sie das genauso?

Wir haben überwiegend positives Feedback erhalten, Mitglieder haben uns angeschrieben, uns zur Kampagne gratuliert und sich als Testimonial angeboten. Gleichzeitig gibt es die von Ihnen angesprochene Diskussion um die Frage: Warum werden dort Mitarbeiter mit ihrem XING-Moment gezeigt? Vielleicht hätten wir im Vorfeld noch deutlicher kommunizieren können, wie die Kampagne aufgebaut ist.

Was uns wichtig war: Wir wollten keine gecasteten Models zeigen. Als wir im Vorfeld recherchiert und unsere Mitarbeiter zu ihrem XING-Moment befragt haben, haben wir gesehen, wie sehr sie sich mit XING identifizieren und wie gut sie in die Kampagne passen. Die Entscheidung, sie in der ersten Phase als Testimonials zu nutzen, war eine ganz bewusste: Unsere Mitarbeiter sind hervorragende Botschafter für XING, an ihrem Beispiel wollten wir anderen Mitgliedern zeigen, wie die Kampagne funktioniert und sie dann kurzfristig mit weiteren Testimonials ausbauen. Jeder kann einen XING-Moment haben – vom Neukunden bis zum XING Mitarbeiter. Letztere werden jetzt, in der nächsten Phase der Kampagne, abgelöst von „externen“ Mitgliedern.

Wird Xing Konsequenzen aus dem Vorfall ziehen?

Wir werden in Zukunft sicher noch genauer im Vorfeld kommunizieren, was wir planen und warum wir eine Kampagne wie aufbauen. Was die Kampagne betrifft, führen wir diese gerade wie gesagt in die zweite Phase: Seit Freitag sind auf der Microsite die ersten fünf „externen“ Mitglieder-Testimonials zu sehen. Und ab März können Mitglieder noch einfacher Teil der Kampagne werden, indem Sie direkt auf unserer Microsite ihren XING-Moment hochladen.

(André Vatter)

Über den Autor

André Vatter

André Vatter ist Journalist, Blogger und Social Median aus Hamburg. Er hat von 2009 bis 2010 über 1.000 Artikel für BASIC thinking geschrieben.

26 Kommentare

  • Mein Gott,

    bei mir rufen täglich headhunter und andere an die mir millionen schenken wollen.
    und das selbst nachdem ich mich bei xing abgemeldet hab

    xing ist so toll… nicht auszuhalten..

    —-
    PS: Müssten diese Werbetexte nicht so lauten:

    blabla*

    * = Geschichte frei erfunden, keine Ähnlichkeit mir lebenden oder toten Personen

  • Sorry aber alles was mir dabei einfällt ist: Wayne?
    Es ist zwar unglücklich gewählt, weil man die Mitarbeiter auch noch super einfach im Internet mit Profil finden kann aber verwerflich finde ich daran nichts. Vielleicht weil ich eine soweit befreite Denkweise entwickelt habe, dass ich auch nicht Fernsehwerbungen abkaufe, dass sich zwei 65jährige Frauen zufällig über ein Zellulitezeugs unterhalten oder die Hausfrau wirklich vor dem Supermarkt von Knoppers abgefangen wird obwohl sie doch „jetzt mal los muss“!

    Als erste Instanz Mitarbeiter einzusetzen ist völlig legitim, vor allem da sie ja wirklich evtl. diesen xing-Moment hatten. Gecastete Models die nichtmal ein Xing-Profil haben finde ich da deutlich unpassender, aber das Geschrei wäre viel leiser! Schon merkwürdig

  • XING hat 8 Millionen Mitglieder, davon über 600.000 Premium-Mitglieder. Zum einen ist es für ein Social Networks erbärmlich, wenn für eine Testimonial-Kampagne statt der Mitglieder zufriedene XING-Angestellte ihren Kopf hinhalten. Zum zweiten wirbt XING mit der Auffindbarkeit von Menschen, Pseudonyme und irreführende Angeben sind nach den XING-Regeln sogar nicht erlaubt. Aber die Testimonials treten nicht mit ihren vollständigen Namen auf. Zum Dritten können XING-Angestellte auch zufriedene Nutzer sein, aber dann sollte es auch kommuniziert werden, dass die Zufriedenheit nicht nur vom dem XING-Service, sondern auch von der Gehaltsüberweisung herrührt.

    Damit hat XING mit einem Schlag ohne Not Reputation hergegeben. Wer meint, das sei alles nicht so schlimm: Das soll Werbung für ein Business Social Network sein und nicht für Tütensuppen.

  • Xing macht es imho sowieso nicht mehr soo lange. Eine Webseite, die sich so penetrant nach außen abschottet, die nur gegen Gebühr nutzbar ist, kann auf Dauer nicht überleben. LinkedIn kommt.

  • Abgekürzte Namen bei Testimonials sind so der Stil von Schlankheitspillen-Werbung. Ist dies das Niveau der Business-Kontakte bei XING?

  • Naja, schon hochgradig lächerlich.. und das von einem Unternehmen, das sich „Social media“ aber mal ganz groß auf die Fahne geschrieben hat.

    Erst Hirn einschalten, dann machen.

  • Toller Artikel. Genau die die Rubrik: Was will uns der Autor damit sagen? NIX!!!! Weil alle Menschen in der Werbung echt sind, nur nicht die bei XING. Super Artikel. Ich Kotze gleich.

  • man muss dem Herrn mit der #12 ja schon zugestehen, dass an Werbungen gerne mal geschraubt wird.

    Doch Xing ist ein Unternehmen im Bereich Web2.0, und dass solche Aktionen dort nicht besonders gut aufgenommen werden und schnell verbreitet werden ist ja nun auch kein Geheimnis 🙂

  • Soso, xing macht jetzt also Werbung. Noch vor ein paar Jahren hatte xing das nicht nötig. Das zeigt, dass der Wettbewerb auch für so einen Web 2.0 Giganten wie xing immer härter wird.

  • @ Tina: Täglich Anrufe von Headhuntern? 😉
    Na das nenne ich mal ne Leistung! So schlimm kenn ich’s von keinem 😉 was stand den in deinem xing Profil so drinn, das es gleich zu so einer Orgie von Anrufern kam?

  • Wow, es gibt tatsächlich keine brisanteren Themen deren Protagonisten man interviewen müsste als eine… Werbekampagne.

  • @raventhird… Zum einen kann man sich bei Xing gebührenfrei anmelden. Also keine Abschottung. Aber gerade die Gebühren und die daraus resultierende Selektion machen Xing so „wertvoll“. Denn wer für geschäftliche Kontakte Geld ausgibt, überlegt sich das in der Regel gut.

    Ich brauche kein Business Netzwerk bei dem ich einfach nur Kontakt anklicke, nur weil ich den Namen mal gehört habe, sondern reale Kontakte

    Und ganz ehrlich.. „und es hat Xing gemcht“ finde ich einen Super-Klasse-Slogan. Wer ist so naiv ernsthaft zu glauben, die dahinterstehenden Personen wären am Anfang (!) KEINE Mitarbeiter/innen oder Schaupieler etc.

  • Die Idee, eigene Mitarbeiter als erste „Botschafter“ ins Feld zu führen ist so simpel wie genieal (werde ich im eigenen Hause auch anregen). Die Art und Weise wie der Aufbau dieser Werbekampagne von Xing kommuniziert wurde ist dagegen stümperhaft, hier war das Unternehmen von Seiten der Werbeagentur schlecht bzw. unzureichend beraten. Dennoch sollte sich Xing zukünftig nicht vom momentanen Gegenwind beeindrucken lassen und (wie fast alle Unternehmen) auf käufliche Testimonials ausweichen. Auf Dauer werden sich nur „echte“ Xing-Momente als Werbebotschaft durchsetzen.

  • Wozu all die Aufregung? Dem Artikel und den Kommentaren zufolge leistet Xing ja tatsächlich das, was es in seiner Werbung angibt. Wirklich belogen fühle ich mich nicht. Ich bin zwar eigentlich davon ausgegangen, dass die Geschichten in der Werbung wahr sind, aber mit dem Gegenteil habe ich gerechnet.

    Ich finde es allerdings ziemlich armselig, dass Xing es für nötig hält Testimonials zu faken. Persönlich finde ich Xing sowieso eher zweitklassig. Andere Bussiness-Social-Media-Plattformen habe ich zwar noch nicht ausprobiert aber verglichen mit anderen Social Web 2.0-Seiten gibt es viele Defizite. Das größte Defizit überhaupt ist, wie ich finde, dass man eigentlich nur mit einem Premium-Account vernünftig networken kann. Die Kontaktanfrage als kostenlosen Messenger zu missbrauchen ist einfach nur arm, aber von Xing so gewollt. Und zumindest im IT-Bereich scheint mir Xing ziemlich nutzlos zu sein. Innovative Web-Startups posten ihre Stellen woanders, die IT-bezogenen Gruppen sind von langweiligen Stümpern durchzogen. Wenn ich teilweise Profile sehe, die aussehen wie die Link-Farmen aus dem Web 1.0, frage ich mich, wie man Xing so ernstnehmen soll.

    Für mich ist Xing nicht mehr als ein Facebook Light für Businesses. Recherchiert und genetworked wird weiterhin im realen Leben, über Xing wird dann geadded. Im Gegensatz zu Facebook findet die Kommunikation dann aber wie im Web 1.0 über Email & Co. statt.

    Mein Fazit: Xing ist eine Web 1.0-Seite mit typisch heuchlerischer Web 1.0-Werbung. Dann doch lieber direkt Facebook benutzen, das ist viel praktischer und offener. Die Sauffotos interessieren bald sowieso keinen mehr, weil das jeder macht, nur erst im offenen Web 2.0 zugibt…

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