So so, Herr Biz Stone hat sich also Bezahl-Tweets ersonnen, um bei Twitter endlich die Vermarktung anzuschieben – das kommt ein wenig überraschend. Vor einem Jahr hatte er in einem Reuters-Interview gesagt: „Es gibt ein paar Gründe, warum wir nicht den Werbeweg gehen – einer davon ist, dass Werbung uns einfach nicht wirklich interessiert.“ Stone hatte auch gesagt, dass Anzeigen in Twitter-Nachrichten die Leute nerven könnten. Später wurde die Aussage revidiert: Anzeigen würde kommen, allerdings in „passender und nützlicher Form“, so dass der Nutzer „sie nicht als Werbung empfindet“.
Nun, und hier sind wir: Bereits seit Monaten wurde intern im Haus mit den „Sponsored Tweets“ experimentiert, so dass bereits heute das Roll-Out stattfinden wird. Als erste Kunden konnten Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks und Virgin America gewonnen werden. In einem ersten Schritt tauchen die Paid-Tweets lediglich in der Suche auf. Bezahlt wird auf TKP-Basis, jedoch arbeitet Twitter an einem intelligenteren Berechnungssystem, das auch das Engagement der Nutzer mit einbezieht: Wie oft wurde der Werbetweet retweetet, wie oft wurde der Post favorisiert, wie oft wurde der integrierte Link angeklickt? „Resonanz“ nennt Twitter diesen Faktor, der später in die Abrechnung mit einfließen soll. Werden viele Reaktionen durch den Tweet provoziert, bleibt er im System, bei einer schwachen Performance fliegt er raus – und die Kunden zahlen keinen Cent.
Die Sponsored Posts erscheinen bei der Suche nach einem bestimmten Keyword am oberen Seitenrand und werden klar als solche gekennzeichnet. In der Praxis verhalten sie sich wie normale Tweets, das heißt, Nutzern stehen damit alle üblichen Interaktionsmöglichkeiten offen. In der „ersten Phase“ soll zudem immer nur eine Anzeige in der Suche erscheinen.
Das gilt also alles für den zaghaften Anfang, doch Twitter will später noch weitere Stufen in der Vermarktung zünden: Dann sollen die Promoted Tweets auch in den Clients auftauchen, deren Entwickler dann an den Einnahmen beteiligt werden. Irgendwann soll die Werbung auch den Sprung aus der Suche in den normalen Twitter-Stream der Nutzer finden. Sie werden „relevant“ sein und so dargestellt, dass sie den Mitgliedern „nützlich“ erscheinen. Phase drei könnte daraus bestehen, dass die Werbung gar in den Echtzeitsuchen von Google und Bing auftauchen.
Nun, wie klingt das? Es war klar, dass Twitter eines Tages sein eigenes Geschäftsmodell würde finden müssen, ob nun aber Sponsored Posts dafür geeignet sind, bleibt erst einmal offen. Abgesehen von den Null-Argumenten der Twitter-Trolle, die bereits Aufrufe gestartet haben, Starbucks als „ersten Spam-Partner von Twitter“ zu blocken, sind nämlich wirklich einige kritische Anmerkungen zu machen:
1. Vielerorts wird die Promotion-Strategie mit Google AdWords vergleichen: Anzeigen erscheinen in der Suche, je nachdem welche Keywords eingegeben wurden. Schön und gut, doch werden in diesem Fall die Twitter-AdWords-Anzeigen später mitten in den Suchergebnissen angezeigt (anders als bei dem gestern vorgestellten TweetUp-Modell). Google-Nutzer würden bei einem solchen Vorgehen auf die Barrikaden gehen.
2. Wie klar werden die Posts als Werbung gekennzeichnet sein und wird es auch entsprechende Hinweise in den Clients geben?
3. Wenn die Paid-Tweets in den Twitter-Stream abwandern, wie misst Twitter die Relevanz der Werbebotschaften? Gibt es ein Screening der eigenen Themen? Werden Folger und Verfolgte als Maßstab für inhaltliche Ausrichtung genommen?
4. Wird es ein Premium-Modell für Nutzer geben, die für ein paar Dollar Monatsgebühr keine Werbung angezeigt bekommen?
5. Bislang sind Sponsored Tweets nur auf Text und Link beschränkt. Sollte sich Twitter weiter zu einer integrierten Plattform entwicklern (eigener Bilderdienst, eigener URL-Shortener) könnte das Werbeprinzip schnell weiter ausgebaut werden.
(André Vatter)
