Was macht man mit einer Marke, die man übernommen hat, die aber eigentlich nicht so wirklich in das eigene Produkt-Portfolio passt? Mit dieser Frage muss sich seit der Übernahme von Alice DSL auch o2 Germany auseinandersetzen. Als ich im Februar in Barcelona auf dem Mobile World Congress war, wurde mir noch gesagt, dass es darum gehen müsse, die Marke Alice ebenso wie die Marke o2 dafür zu nutzen, das Geschäft der großen Muttergesellschaft Telefónica in Deutschland nach vorne zu bringen.
Und weil es o2 vertraglich gestattet sei, die Marke Alice über drei weitere Jahre zu nutzen, sollte eines der schönsten deutschen Werbegesichter nicht eingemottet werden. Sollte! Denn jetzt wird doch alles anders. Der Chef von o2 Germany, René Schuster, will Alice im Laufe der nächsten zwei Jahre vom deutschen Markt verschwinden lassen. DSL-Produkte soll es dann nur noch von o2 selbst geben, sagte er der Nachrichtenagentur Reuters. „Unsere DSL-Marke in Deutschland wird in Zukunft o2 sein.“
Mittelfristig werden wir uns also daran gewöhnen müssen, dass wir wieder mehr blaue Sauerstoff-Blasen in der Werbung zu sehen bekommen und das Alice Testemonial Vanessa Hessler (erst einmal) von der deutschen Bildfläche verschwindet. Nachvollziehbar ist dieser Schritt, denn der Markenname Alice hat sich über einen langen Zeitraum erfolgreich mit eigenen Produkten am deutschen Festnetz- und DSL-Markt behauptet. Und ich bin ganz ehrlich: so richtig habe ich mich noch immer nicht daran gewöhnt, dass Alice jetzt zu o2 gehört. Und scheinbar geht es nicht nur mir so.
In erster Linie ist es o2 bei der Übernahme der Alice-Muttergeselleschaft Hansenet aber ohnehin nicht darum gegangen, eine schöne DSL-Marke zu übernehmen. „Was uns immer gefehlt hat, war ein starkes Festnetzgeschäft“, meint Schuster. Und genau das hat er sich mit Hansenet eingekauft. Während Ende 2009 auf gerade einmal 300.000 DSL-Kunden kam, waren es bei Alice satte 2,3 Millionen Kunden. Möglichst viele dieser Kunden will o2 natürlich behalten und auf DSL-Produkte von o2 umstellen. Das Ziel: die eigentliche Kernmarke soll deutlich gestärkt werden, um hierzulande noch erfolgreicher agieren zu können.
Apropos erfolgreicher agieren: E-Plus will o2 nach Schusters Worten nicht übernehmen. Das hat er übrigens auch schon auf der Handelsblatt Jahrestagung „Telekom Trends“ vergangene Woche in Düsseldorf gesagt. Aber: Schuster will mit allen deutschen Wettbewerbern über Netzkooperationen reden – auch mit E-Plus. Wohl nicht unbedingt bei Sprach-Verbindungen, aber zumindest beim Daten-Roaming. Ich bin gespannt, wie weit diese Netzkooperationen am Ende tatsächlich gehen werden.
