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Basic Flashback: 10 Tipps, um einen Ankershoffschen Social-Media-Gau zu vermeiden

WePad Pressekonferenz

Zwei Personen der Techszene bestimmten in dieser Woche das Bild vieler Meldungen. Zum einen Helmut Hoffer von Ankershoffen, der nach einer peinlichen Panne zu viel die Geschäftsführung der WeTab GmbH ruhen lässt. Zum anderen Mark Zuckerberg, dem im Kinofilm „The Social Network“ ein mehr oder minder schmeichelhaftes Denkmal gesetzt wurde. Es gibt einen Unterschied zwischen den beiden. Hoffer von Ankershoffen ist nach gefälschten Amazon-Rezensionen über sein WeTab unten durch. Jesse Eisenberg, der in „The Social Network“ die Rolle des Mark Zuckerberg übernimmt, beschreibt den Facebook-Gründer in einem sehr interessanten Interview hingegen durchaus respektvoll so:

Kinobesucher haben gesagt, nach dem Film wollten sie am liebsten Eier gegen Mark Zuckerbergs Haus werfen, und dann an seine Tür klopfen, um ihm beim Saubermachen zu helfen.

Beide haben etwas erschaffen, was in der Web- und Techszene für Aufruhr gesorgt hat. Beide haben sich Peinlichkeiten geleistet. Trotzdem braucht sich der eine für die nächsten Jahre in der Öffentlichkeit nicht mehr blicken zu lassen, während man den anderen aus keiner Talkshow der Welt ausladen würde. Was macht den Unterschied aus? Was hat von Ankershoffen falsch gemacht und was kann man aus seinen Fehlern lernen, um einen eigenen Social-Media-Gau zu vermeiden? Wir haben zehn Tipps zusammengetragen.

1. Nicht zu viel versprechen
Helmut Hoffer von Ankershoffen hat den Mund zu voll genommen. Das WeTab solle noch vor dem iPad auf den Markt kommen und nach Wünschen der Nutzer gestaltet werden, hieß es am Anfang. Beides hielt er nicht ein. In einer Roadshow sollte skeptischen Journalisten ein funktionierendes WeTab vorgeführt werden. Die Roadshow gab es nie. Kleine Abstriche hätte man ihm verziehen, auch ein einmaliges Verschieben des Verkaufsstarts. Das hat auch Apple getan. Allerdings präsentierte Cupertino dann ein funktionierendes iPad und der zweite Starttermin wurde eingehalten. Facebook macht das regelmäßig besser: Die Plattform wird seit Jahren nur schrittweise erweitert, mit großspurigen Ankündigungen hält man sich zurück. Die Fallhöhe sinkt dadurch.

2. Die wichtigsten Ankündigungen müssen stimmen
Es ist okay, wenn Kleinigkeiten der Software beim Start nicht funktionieren und schnell nachgerüstet werden. Was einem die Kunden übel nehmen, ist, wenn Hauptfunktionen am Start nicht funktionieren, wie beim WeTab geschehen. Ich kann nicht einen Multitouch-iPad-Killer ankündigen und dann ein Tablet ausliefern, das beim Start kein Multitouch hat. Damit verspielt man seine Glaubwürdigkeit.

3. Kontinuierliche Weiterentwicklung
Webentwicklung heißt vor allem Entwicklung. Man darf niemals auf der Stelle stehen bleiben, sondern muss die Software kontinuierlich weiter entwickeln. Dabei darf es nicht nur um Bugfixes gehen. Es muss ständig Neuentwicklungen geben, nicht nur um die User zufrieden zu stellen und ihnen neues zu liefern, sondern auch um die Konkurrenz abzuhängen. Der Fehler, den StudiVZ und auch Xing gemacht haben, ist, sich zu lange auf dem bestehenden, funktionierenden Code auszuruhen. Viel Neues gab es nicht, so konnten sich Facebook und LinkedIn gegenüber der deutschen Konkurrenz durchsetzen. Wer auf dem neuesten Stand bleiben will, muss mehr tun als das Tagesgeschäft, und das bedeutet auch, viel Geld in die Hand zu nehmen.

4. Für viele Positivschlagzeilen sorgen
Stabhochspringer Sergei Bubka ist eins die Sportidole meiner Jugend. Im Gedächtnis ist er mir und vielen anderen geblieben, weil er nicht nur einen Weltrekord aufstellte, sondern gleich 35. Auch wenn er zu weit mehr im Stande war, ließ er die Latte bei jedem neuen Turnier jeweils nur einen Zentimeter höher legen. So stellte er stets neue Rekorde auf, blieb länger in den Schlagzeilen und konnte ganz nebenbei noch mehr Prämien abkassieren. Facebook macht es ähnlich. Wochenlang hört man wenig Neues von dem Dienst, dann kommen auf einmal mehrere Neuerungen auf einmal. Meistens sind es Dinge, die die Software verbessern, neue Funktionen bringen. Jedes Mal ein bisschen mehr. Positive Schlagzeilen in der Masse sorgen dafür, dass negative an Gewicht verlieren. Wenn sich der Gründer in einer Talkshow blamiert oder neue AGBs durch die Hintertür eingeführt werden, vergessen die Nutzer das zwar nicht. Die meisten, wenn auch nicht alle, nehmen es aber in Kauf, wenn es sich trotz allem lohnt. Und daran schließt sich der nächste Punkt an.

5. Die Vorteile müssen überwiegen
Dass man sein Profil bei Facebook nur schwer löschen kann, dass die eigenen Daten einem Konzern gehören, dass Facebook die Kontakte speichert, wenn man die App auf dem Smartphone installiert, dass der Gründer ein verschrobener Kauz ist. All das sind 500 Millionen Nutzer bereit zu ertragen, wenn unterm Strich die Rechnung stimmt. Wenn die Software besser ist als die der Konkurrenz, wenn es Spaß macht, sie zu benutzen und wenn die meisten Freunde vor Ort sind, nimmt man auch Nachteile in Kauf. Ein weiterer wichtiger Grund: Man ist dort, wenn es keine echte Alternative gibt. Ähnlich verhält es sich bei Google. Die Suchmaschine weiß mehr über uns als wir selbst, aber eine bessere wurde noch nicht erfunden. Also benutzen wir sie.

6. Stehe zu deinem Produkt, aber lass letztendlich die Nutzer urteilen.
Die peinlichere Aktion von Hoffer von Ankershoffen war, bei seinen Amazon-Rezensionen den guten Namen eines anderen zu missbrauchen. Kaum weniger peinlich war es, die Rezensionen überhaupt zu verfassen, auch wenn das bei vielen Buch- und Produktneuvorstellungen meines Wissens so usus ist. Es wirft ganz einfach ein schlechtes Licht auf das Produkt. Die Nutzer sehen zwar eine etwas bessere Bewertung bei Amazon, fragen sich dann aber doch, was mit dem Produkt nicht in Ordnung ist, dass ein Unternehmen es selbst beweihräuchern muss. Hinter dem Produkt zu stehen, ist unabdingbar, leichte Schwächen zu relativieren ist in Ordnung. Eigenlob aber stinkt. Umso mehr, wenn es auch noch kaschiert wird.

7. Auch Versprechen will gelernt sein.
Wenn Hoffer von Ankershoffen im März ankündigt, man werde noch vor dem iPad auf den Markt kommen und sich dabei auf die vage Zusage eines chinesischen Lieferanten verlässt, dann ist das auch ein Anfängerfehler. Wenn Steve Jobs verspricht, das neue iPhone werde dann und dann auf den Markt kommen, dann beruht die Angabe auf Erfahrungswerten früherer Marktstarts. Wenn Mark Zuckerberg ein Software-Update für Facebook ankündigt, dann kennt er den Entwicklungsstand und die Leistungsfähigkeit seiner Entwickler. Wer Neuland betritt und überhaupt nicht einschätzen kann, ob sich Zusagen einhalten lassen, der sollte sich mit Prognosen und vor allem Versprechen zurückhalten.

8. Wenn du kein Rhetorikgenie bist, reduziere öffentliche Auftritte auf ein Minimum.
Microsoft-Chef Steve Ballmer ist so einer, der sich gerne aufs Podium stellt und Dinge herunterdonnert, jemand, bei dem man eher schmunzeln muss, wenn er kämpferisch ins Mikro brüllt, dass er Microsoft liebe. Ihm traut man zu, selbst ein gebrochenes Versprechen noch gut zu verpacken. Mark Zuckerberg ist definitiv keine Rampensau. Deswegen gibt es nur wenige öffentliche Auftritte mit ihm, was der Beliebtheit von Facebook aber keinen Abbruch getan hat. Es muss nicht immer eine große Bühne sein. Wer kein guter Rhetoriker ist, kann andere oder anderes für sich sprechen lassen: Menschen, die sich besser öffentlich verkaufen können, oder eben gute Produkte, die für sich selbst sprechen. Weniger Gerede ist häufig mehr.

9. Kritikern nicht zu viel Bühne geben.
Die WeTab GmbH setzte für ihre Unternehmenskommunikation fast ausschließlich auf die eigene Facebook-Seite. Diese durchaus moderne Art der Kommunikation hatte allerdings den Nachteil, dass das Unternehmen damit den Nutzern sehr viel Macht in die Hand gab: Facebook-Nutzer konnten und können nicht nur Meldungen des Unternehmens kommentieren, sondern auch eigene Meinungen einstellen. Nach den beiden PR-Flops um die Pressekonferenz im April und den Produktstart im September veröffentlichten die Nutzer viel Spott und Häme. Diese praktisch öffentliche Kritik konnten damit auch Befürworter und mögliche Investoren minutiös mitverfolgen. Eine Art digitale Version fauler Tomaten. Vor Kritik ist zwar kein Unternehmen gefeit, aber man muss die Kritiker ja nicht gleich dazu einladen, die eigenen vier Wände zu beschmieren. Hier empfiehlt es sich, auf Distanz zu gehen und weniger zuzulassen.

10. Im richtigen Moment das Richtige tun.
Das Desaster war nicht mehr abzuwenden, der Firma konnte Hoffer von Ankershoffen nur weiter schaden. Ohne noch mehr Ärger auf das Tablet und das Unternehmen zu ziehen, ging er – frühzeitig nachdem bekannt wurde, dass er hinter den getürkten Amazon-Rezensionen steckt. Dem WeTab ermöglichte er damit die Chance, noch einmal die Kurve zu kriegen. Er war der absolut richtige Moment um zu gehen und einer der wenigen öffentlichen Momente, in denen von Ankershoffen das Richtige tat. Strategisch nicht ganz dumm war auch die frühe Ankündigung des WeTab, bevor die Konkurrenz mit ähnlichen Tablets die Aufmerksamkeit auf sich ziehen konnte. Allerdings hätte er die Zusagen dann einhalten müssen. Den richtigen Moment treffen, wissen was die Leute wann wollen, ist nicht einfach. Es gelingt den wenigsten.

Um noch einmal den Bogen zu Mark Zuckerberg zurück zu schlagen: Schauspieler Eisenberg hält den Facebook-Gründer übrigens nicht für ein Arschloch, auch wenn es wohl genug Gründe gibt, das zu tun:

…[Ich] mag ihn. Er ist ein Mensch, der sich mit persönlichen Beziehungen zu anderen Leuten schwer tut, der Freundschaft will, sich aber nicht traut, zu schüchtern ist. Anstatt sich selbst zu bemitleiden, hat er diese bemerkenswerte Plattform, hat er Facebook erfunden.

Das bringt mich zu Punkt 11 oder einem wichtigen Abschlusstipp: Zumindest instinktiv Gutes tun.

(Jürgen Vielmeier)

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Über den Autor

Jürgen Vielmeier

Jürgen Vielmeier ist Journalist und Blogger seit 2001. Er lebt in Bonn, liebt das Rheinland und hat von 2010 bis 2012 über 1.500 Artikel auf BASIC thinking geschrieben.

29 Kommentare

  • Schöner Text! Kleiner Bug allerdings: Ballmer hat keine Tablets mit WP7 versprochen, lediglich welche mit Windows 7. Und die wird es in der Tat geben…

  • Die Ankündigung von neuen Produkten oder Eigenschaften die dann nicht kommen sollten ist von jedem Kunden erkennbar , schlimmer sind die unsichtbaren Methoden.
    Da verkommt das Sozial-Media- Web und viele Verkaufsportale immer mehr zu „Werbe Lug- und Trug Plattformen“.
    Hier ist der Skandal eines „von Ankershoffen“ nur die Spitze des Eisberges, der sich dummerweise hat selber dabei „Erwischen“ zu lassen statt diese Arbeit von „Profis“ erledigen zu lassen und nun den Hohn und Spott dafür Empfängt während eine ganze Brange die Kunden weiter Betrügt.

    Denn es befassen sich mittlerweile zig Werbe- und Text-Agenturen mit den Erfinden und Fälschen von Kundenbewertungen gegen Bezahlung.
    Wobei die Methoden immer Perfider und technisch Versierter werden auch Facebook ect zählen inzwischen dazu mit bezahlten Kampagnen , erfundenen Nutzerprofilen und vieles mehr.
    In der Netzgemeinde werden die Firmen oftmals sogar noch als Innovativ und „Neuartig“ gefeiert … dabei ist es meist nur die selbe alte Betrugsmasche wie bei einer Kaffeefahrt auf der Rentner betrogen werden.
    Wenn diese Methoden nicht entlarvt werden und als Betrug gebrandmarkt werden… ja wie Files sharing unter Strafe gestellt werden könnte in Zukunft die sozialen Netzwerke und Internet Verkaufsplattformen wie Amazon schweren Schaden nehmen.

  • @Thomas: Hast Recht! Tablets mit Windows 7 halte ich dann aber auch für machbar. Hab den Satz deswegen rausgenommen. Danke!

  • Die Tatsache, dass die WeTab GmbH in der Ankündigungsphase und zur Produkteinführung auf Facebook und aufmerksamkeitsstarke PR-Maßnahmen gesetzt hat, halte ich für eine nachvollziehbare und wahrscheinlich auch richtige Strategie. Immerhin wird WeTab nicht ansatzweise ein vergleichbar großes Marketing-Budget zur Verfügung gestanden haben, wie Apples iPad! Immerhin der selbsternannte direkte Konkurrent.

    Allerdings sollte man die Grundregeln der verwendeten Kommunikations-Strategien aus dem Effeff kennen. Und die lauten im Social Web: Ehrlichkeit und Authenzitität! Jeder Mensch hat Verständniss dafür, wenn z.B. der geplante Liefertermin aufgrund unerwarteter Lieferschwierigkeiten der Zulieferer nicht einghalten werden kann. Man ist nicht erfreut darüber; aber jeder ist sich aus eigener Erfahrung bewußt, dass kein Plan immer so eintritt, wie man es erwartet hat. Schwächen und Fehler werden akzeptiert – solange man sie zugibt und dafür sorgt, sie auszuräumen.
    Wer sich jedoch größer und besser darstellt, als er ist, wer unehrlich und nicht authentisch agiert und dabei auffliegt, den straft das Social Web – und übrigens auch die „analoge“ Öffentlichkeit – gnadenlos ab. Zu Recht!
    Wer diese Grundregeln nicht verinnerlicht hat, sollte sich sehr genau überlegen, welche Geister er da rief.

    Und das ist Social Media Grundwissen – 1. Stunde!

  • Schöner Artikel, klingt als hättest du da sehr gut aufgepasst.
    Einzig und allein durch mehr Links zu verbessern, über die ich mich bei BT in den meisten Artikeln sehr freue.
    Wo war hier nochmal der Thumbs-up-Button…?

  • Stimme Dir bei fast allen Punkten zu. Nummer 9 finde ich eher gefährlich. Man kann die breite Masse an Social Media Nutzer nicht mehr ausschließen. Keine Chance.

  • Problem bei diese Aktion ist folgende. Der angedachte Liefertermin konnte nicht eingehalten werden und schon hat dies in Bezug auf PR ein negativen Touch bekommen.

    Hätte es wie versprochen Anfang September den WeTab gegeben dann hätte alle die, die jetzt so auf diese eindreschen wohl möglich folgendes geschrieben.

    Kleine Firma zeigt Apple die Stirn.

    Nur wird jetzt zum teil total nur auf was eingeschlagen vor allen weil man hier zumindest kurzfristig Traffic bekommen kann.

    Neben den WeTab soll es auch andere Tablets geben wobei hier durchaus Big Player auf den Markt sind z.B Samsung die es durchaus fertig bringen werden entsprechende Geräte auf den Markt zu bringen.

  • Schöne Zusammenfassung, eigentlich dürfte doch jeder Wissen, das man so ein Desaster vermeiden kann und trotzdem kann mal mindestens einmal pro Woche einer Firma dabei zusehen, wie sie sich selbst in die Scheiße reitet. Dabei gibt es Krisenfachleute und andere Experten, man muss sie nur eben auch ragen.

  • Wenn eine kleine Firma XY ein innovatives Produkt aus den USA (dazu noch von Apple) im besten Fall lediglich „erweitern“ kann – dann ist das zum Scheitern verurteilt. Der Hype hatte bestimmt patriotische und weniger rationale Gründe. In den USA hätten Befragte über die WeTab-Lösung gelacht, so wie wir über die chinesischen Copy-Cats von Mercedes Benz lachen. (mit erweiterter Scheinwerfertechnik)

    Interessant ist auch Xing vs. LinkedIn. Haben doch die Blogger bei der Expansion von Xing LinkedIn schon im Deadpool gesehen. (Die haben nicht einmal Fotos, Fake-Profile, Personen unauffindbar). Jetzt glotzen wir wieder in die Röhre. Das ist typisch und zeigt, dass der Artikel über die Deutschen in der Times zutrifft. Fungeneration ohne Bezug zu früheren Werten und kein bischen Wissen / Innovativität / Arbeitsmoral. Zum Glück haben wir noch unsere Zugpferde. Müssten wir von Neuem anfangen, wären wir wahrscheinlich bald hinter Bosnien.

  • Bewertungsportale gehen gegen Schwachstellen vor…

    11.10.2010 aus Spiegel, S.188 – Shopping- und Bewertungsportale leben von den Kundenrezensionen ihrer Nutzer, müssen sich jedoch zunehmend vor einem Missbrauch durch PR-Agenturen und die betroffenen Unternehmen schützen. Während Hotel- und Restaurantbe…

  • Ein gut geschriebener und vor allem ein sehr informativer Text! Social Media ist nicht mein Steckenpferd, bin aber jetzt dank Dir im Bilde;-)

  • Der Vergleich mit Zuckerberg hinkt. Wäre der Film vor ein paar Jahren raus gekommen, hätte die Geschichte vielleicht ganz anders ausgesehen. Zuckerberg/Facebook ist schlichtweg in einer anderen Position und kann sich aufgrund seiner Grösse Dinge leisten, die für kleine Firmen ein Desaster darstellten. Ähnlich wie Apple. Eine kleine Firma wäre am Antennagate zugrunde gegangen. Wenn Zuckerberg schlechte PR hat geht er einfach in die Oprah Talkshow und verkündet eine Millionen-Spende für gemeinnützige Zwecke. HP hat das Slate erst angekündigt und dann wieder verschoben um es dann für den Konsumenten ganz zu streichen. Hat HP jetzt nicht sonderlich geschadet. Palm konnte sich Jahre über Wasser halten obwohl man ständig haltlose Versprechen machte. Alles nur eine Frage des Budget.

  • Bzgl. Facebook gibt es noch einen Unterschied. Taugliche Konkurrenz mal angenommen hat man als einzelner nicht die Entscheidungsfreiheit wie bei technischen Produkten. Denn wenn ich mich mit bestimmten Personen vernetzen will bin ich gezwungen die Netzwerke zu nutzen auf denen sie sich aufhalten. Ein Wechsel würde eine kollektive Entscheidung voraussetzen. Eine weit grössere Hürde. Facebook ist durch seine Grösse ein Selbstläufer geworden. Nicht Facebooks eigenes Angebot an Software ist Facebooks Plus, sondern die Userbase. Social Networks mit vergleichbarer Software gibt es ansonsten wie Sand am Meer. Ich persönlich kenne jedenfalls keinen, der sich für Facebook wegen der Software entschieden hat (wenn man mal von dem Farmville Kram etc der Drittanbieter absieht, was mit Social Networking eher wenig zu tun hat).

  • @Zuckerberg: Ich halte mich da echt raus … kenne den Kerl nicht und will Ihn auch nicht vorverurteilen. Allerdings liest man nicht viel gutes über Ihn .. auch nicht in den letzten Tagen – insbesondere die „geleakten Text Schnipsel“, die Mark eins von sich gab, im Bezug auf den Datenschutz. Aber wenn er sterben würde, so würde ich Ihm definitiv ein RIP widmen, weil er mit Facebook die Web Welt revolutioniert hat. Punkt.

  • schöne tippps. wenngliech ich ankershoffschen nicht unbedingt mit zuckerberg vergleichen würde. ist doch noch etwas eine andere liga. aber lernen kann man aus den „fehlern“ bestimmt.

  • Tipp Nummer 11:
    Lass Online PR Profis, die sich mit dem Thema auskennen, dran. Speziell in einer Industrie, die von Ihrer Online Reputation lebt (und stirbt).

    Gruss,
    Stefan

  • Man sollte sich im Internet auch so verhalten wie man sich auf der Strasse in aller oeffentlichkeit benimmt. Es wird deswegen auch soziales Netzwerk genannt!

    Gruss,
    Heinrich

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