Auf den ersten Schritt wirkt die Nachricht gar nicht so spektakulär: NM Incite, ein Joint Venture von McKinsey und Nielsen, eines der größten Marktforschungsinstitute, haben das Social TV-Startup SocialGuide gekauft. Das Startup analysiert Tweets und Facebook-Posts und leitet daraus Empfehlungen für TV-Junkies ab. Viel interessanter sind aber die Daten und Statistiken über die TV-Gewohnheiten, an denen Nielsen interessiert ist.
„If you can’t measure it, you can’t sell it“
Denn die Fernsehsender und führenden Forschungsinstitute haben das Problem, dass die TV-Quote zum einen nicht alle erfasst, die eingeschaltet haben – Stichwort Public Viewing oder Online-Mediatheken – und zum anderen eine unbefriedigende Größe ist. Von der Datenqualität im Internet mit Klickraten bis hin zu Retargeting können Fernsehsender jedenfalls nur träumen. Das Lieblingsmotto von Horst Stipp, langjähriger Senior Vice President Strategic Insights bei NBC bringt es auf den Punkt: „If you can’t measure it, you can’t sell it.“
Und so hat die Akquisition von SocialGuide das Potential, die Branche auf mehrere Wege umzukrempeln. Denn zunächst bestätigt die Übernahme, dass Social TV-Analysen keine Eintagsfliege sind, sondern mehr und mehr akzeptiert werden. So kommentieren auch die Wettbewerber Bluefin und Trendrr die Übernahme.
Social TV könnte langfristig die TV-Landschaft verändern
Auch Twitter dürfte immer mehr an Bedeutung gewinnen. Nachdem sich herausgestellt hat, dass der Dienst den Erfolg von Kinofilmen besser vorhersagt als die anerkannte Hollywood Stock Exchange, scheint nun also Fernsehen dran zu sein, was einen interessanten Nebenschauplatz eröffnet: Facebook hat nämlich bei weitem mehr und bessere Daten, die für Außenstehende allerdings häufig unzugänglich sind.
Die Branche wünscht sich, dass Facebook die Daten anonymisiert zur Verfügung stellt und das wird meiner Meinung nach auch irgendwann in den nächsten Jahren passieren, schließlich soll der Rubel ja rollen. Und so ist die Frage, was der dritte Werbeverkäufer im Bunde macht: Google hat außer den Suchanfragen nämlich kaum relevante Daten zur Fernsehnutzung und die sind dann, abgesehen von Google Plus, nicht sozial. Und auch, wenn Google schon lange auf den attraktiven TV-Werbemarkt geschielt hat, hat man nun den Kampf etwas enttäuscht aufgegeben und Google TV Ads, für mich der Hauptgrund hinter Googles TV-Bemühungen, eingestellt.
„Multimedia-Reichweite“ hat sich nicht durchgesetzt
Doch zurück zu SocialGuide: Ein zweiter Trend, den ich kommen sehe, ist die voranschreitende Evolution der TV-Quote. Nach der Erfassung der zeitversetzten Nutzung wird in Deutschland seit August auch IPTV gemessen. Versuche, die crossmediale Reichweite zu bestimmen, sind aber bislang gescheitert. Weder hat sich die Forderung nach der „Multimedia-Reichweite“ von Springer-Chef Mathias Döpfner durchgesetzt, noch der von NBC 2008 eingeführte „Total Audience Measurement Index“.
Auch SocialGuide wird das nicht ändern, schließlich ist ein Tweet nur schwer mit einem Zuschauer zu vergleichen. Doch für Werbetreibende werden die Social TV-Daten eine zusätzliche Komponente sein, um den Erfolg einer Kampagne zu bemessen. Inwieweit sich das auf die TV-Werbepreise auswirkt, ist allerdings noch unklar.
Insgesamt kann die Übernahme als ein interessanter Schritt in die richtige Richtung bewertet werden. Fraglich ist aber, wie lange es dauert, bis tatsächliche Veränderungen in der Branche zu beobachten sind.
Bild: SocialGuide
