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Facebook baut Werbe-Targeting aus und gleicht User-Daten mit externen Datenbanken ab

Targeting, Werbung

Mark Zuckerberg kann sich freuen: General Motors ist wieder an Bord. Nachdem der Autohersteller vor einem Jahr seine Werbeaktivitäten beim Social Network eingestellt hat, weil die Anzeigen zu ineffizient waren, kommt man nun aufgrund verbesserter Targeting-Techniken gerne wieder zu Facebook zurück.

Facebook Ads anhand von Offline-Kaufdaten

Der Hauptgrund ist ein neues Feature für Werbungtreibende, das Facebook in den letzten Wochen schon getestet hat und nun allen Werbepartnern zu Verfügung stellt: Über externe Datenbanken von Datenhändlern lassen sich Facebook Ads nur Usern anzeigen, die bestimmte Webseiten besucht oder Produkte gekauft haben.

Das Ganze funktioniert, indem die Datenhändler – namentlich Datalogix, Acxiom, Epsilon und BlueKai – unter anderem Kaufdaten aus Kundenkarten ähnlich der Payback-Karte analysieren. So kann Pepsi fortan die Kampagne danach aussteuern, ob der User ein loyaler Kunde ist oder eher zwischen verschiedenen Cola-Herstellern wandelt, schwärmt PepsiCo Digital-Chef Shiv Singh.

Kosten senken, Return on Investment steigern

Auch Kingnet, ein Spiele-Entwickler aus Hongkong, der bereits mit dem neuen Tool experimentieren durfte, freute sich, dass die Werbekosten pro Installation um 40 Prozent reduziert werden konnten. Castle Auto Group, ein Autohändler aus Chicago konnte seinen Werbe-ROI um das Vierundzwanzigfache steigern.

Eindrucksvolle Zahlen, die General Motors die Rückkehr zum Social Network wohl erleichtert haben dürften – für die PR-wirksame Versöhnung wird Zuckerberg aber sicherlich auch einen netten Werberabatt in Aussicht gestellt haben.

Während das neue Targeting-Feature von Werbekunden naturgemäß positiv aufgefasst wird, sind Datenschützer natürlich alarmiert und haben die amerikanische Handelskommission aufgefordert, die neuen Werbemöglichkeiten bei Facebook unter die Lupe zu nehmen. Da die Amerikaner grundsätzlich aber eher relaxed sind, wenn es um ihre Daten gehört – so lange der Staat nichts sammelt – ist eigentlich nicht davon auszugehen, dass Facebook jenseits des Atlantiks Schwierigkeiten zu befürchten hat.

Wie reagieren Europas Datenschützer?

In Europa dürfte das anders sein, auch wenn ich nicht weiß, inwiefern die rechtliche Situation hier einen Austausch zwischen Datenhändlern erlaubt. Da es natürlich auch in der EU legale Datenhändler gibt, könnte es sein, dass Facebook auch hier nichts Verbotenes tut. Doch dass legal nicht gleich legitim oder gar erwünscht ist, hat auch Facebook erfahren schon müssen, zum Beispiel als es seine Gesichtserkennung unter lautem Protest einstellen musste.

Allerdings ist bislang auch noch unklar, ob die jetzigen Daten-Partner von Facebook überhaupt Daten von europäischen Usern haben – transparent und auskunftsfreudig sind die Webseiten der Partner nicht wirklich. Dennoch, die europäischen Datenschützer werden sich bei Bedarf die neue Funktion sicherlich sehr genau anschauen.

Heiligt der Zweck die Mittel?

Ich bin mir nicht ganz sicher, wie ich das finde. Grundsätzlich bin ich für Werbeoptimierung, für Targeting und für Effizienz-Steigerungen, aber es gibt Grenzen. Es ist klar, dass Facebook Geld verdienen muss und auch soll und seine Targeting-Möglichkeiten verbessern muss und darf. Doch ob man dafür Offline-Daten mit User-Daten abgleichen muss oder darf finde ich zumindest fraglich.

Dabei ist meiner Meinung nach weniger Facebook das schwarze Schaf, sondern die Datenhändler, die aus zahlreichen intransparenten Quellen Daten über jeden Einzelnen zusammentragen und weiterverkaufen – Acxiom brüstet sich zum Beispiel damit, präzise Daten – 1.500 Datenpunkte pro Eintrag – von über 96 Prozent der amerikanischen Bevölkerung zu haben. Dem gehört eigentlich ein Riegel vorgeschoben.

Für mich ist hier eine Grenze erreicht, die genau beobachtet werden sollte. Solange ich bei Facebook Joghurt- und Automarken like und dann entsprechende Werbung sehe, habe ich nichts dagegen. Werbung für Cola-Sorten, weil ich am Automaten eine Dosen-Cola gezogen habe, muss aber nicht sein.

Bild: A businessman pulling back his skirt / Shutterstock.com


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Über den Autor

Robert Vossen

Robert Vossen hat erst Los Angeles den Rücken gekehrt und dann leider auch BASIC thinking. Von 2012 bis 2013 hat er über 300 Artikel hier veröffentlicht.

10 Kommentare

  • Das Internet bietet den Firmen ungeahnte Möglichkeiten, personenbezogene Werbung anzubieten und sie werden so lange davon exzessiv Gebrauch machen, bis man ihnen die Grenzen aufzeigt. Dies kann jedoch nur der Gesetzgeber sein und auch hier wird sich dann zeigen ob er diese Grenzen sinnvoll und praxisgerecht umsetzt ohne den Firmen im Internet den Hahn abzudrehen.

  • Das Zusammenführen von Online- und Offline-Daten bedeuten für mich jetzt nicht gerade zusätzliche Datenschutzprobleme.
    Der Datenschutz an sich ist das Problem, weil dieser das Erfassen überhaupt zulässt.

    Die einzige Möglichkeit ist also das Erfassen durch Anonymisierung zu verhindern bzw. erschweren (keine Payback-Karten, kein FB,…)

  • Wir sollten wieder einfach für Dienste zahlen müssen, statt das sich jedes Unternehmen erlauben darf uns zu Überwachen und unsere persönlichen Daten zu Verkaufen.
    Mann stelle sich vor ein Autohersteller würde Kleinwagen Verschenken, welche eine Kamera zur Überwachung aller Insassen und GPS Sender für Bewegungsprofil eingebaut haben, dazu würde der Navi und das Radio ständig personalisierte Werbung Spielen natürlich nicht Abschaltbar, würden wir solch ein Auto Nutzen?
    Oder ein zukünftiger Bekleidungshersteller Verschenkt seine Produkte auf die gleiche Weise ect…..
    Irgendwann ist eine Grenze das Erträglichen Erreicht.

  • „Für mich ist hier eine Grenze erreicht, die genau beobachtet werden sollte. Solange ich bei Facebook Joghurt- und Automarken like und dann entsprechende Werbung sehe, habe ich nichts dagegen. Werbung für Cola-Sorten, weil ich am Automaten eine Dosen-Cola gezogen habe, muss aber nicht sein.“

    Du machst Dich freiwillig indirekt (FB Script) und aktiv (zB. liken) gläsern, aber das geht dir plötzlich zu weit?! Verstehe ich nicht. Aber als nicht FB User kann ich sowieso nicht nachvollziehen, warum man einen Joghurt „liket“ und ähnlichen Unsinn…

    • Ich kann dir nicht folgen. Es geht um die Verknüpfung mit Offline-Daten bei denen ich kein gutes Gefühl habe…

  • Nun, online machst Du Dich gerne „nakisch“, offline wird dir das plötzlich unheimlich. Ob Deine Daten on- oder offline erhoben werden, macht aber am Ende keinen Unterschied. Darum verstehe ich Dich an dieser Stelle nicht.

  • Zu dem Kommentar v. Mika.
    Für mich als Konsument wäre solch ein Auto großartig.
    Wenn ich für diesen Gegenwert ein Bewegungsprofil und ein bissle Display-Werbung im Navi rechnen muss. für das Autoradio gibt es bestimmt auch einen Adblocker… 😉

    Imho können die Seite nur Kostenlos erfolgreich sein und demnach Werbefinanziert, oder es müsste eben für Premiumfunktionen so viel den Usern abgezogen werden, dass die anderen mitfinanziert sind (Xing).

    Aber ohne die Kostenlose Masse an Benutzern wird keiner Irgendwas bezahlen.

    Mal schauen wie sich WhatsApp macht mit seinem Bezahlmodell…

  • Hmm. Naja. Facebook ist so oder so ne Sache für sich. Wer sich natürlich entsprechend mit den Facebook-Tricks auskennt, kann auch das „gläsern machen“ umgehen.
    Es gibt viele Einstellungsmöglichkeiten, zumindest im privaten Bereich, die das abschalten.
    So müsste ein evtl. zukünftiger Boss erst deine Daten kaufen, bevor er sie einsehen kann, weil du einfach alles so privatisiert hast, dass er es ohne weiteres nicht einsehen kann.
    Mein Facebookprofil ist, bis auf 1-2 Posts, für die Öffentlichkeit nicht wirklich einsehbar.
    Außerdem muss man ja nicht zwangsläufig seinen richtigen Namen eingeben. Es ist halt keine Pflicht. „Maximilchen Bsplpunkt“ oder sowas geht ja auch. Somit wäre es für jemanden den du nicht kennst, schon schwerer dich zu finden.

    Gruß

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