Social Media Unternehmen

Kellogg’s im Shitstorm: Wieso Social-Media-Marketing ein schmaler Grat ist – und worauf es wirklich ankommt. Ein Leitfaden.

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geschrieben von Michael Müller

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ oder Instagram sind seit Jahren im Aufwind. Das Netzwerken liegt im Trend, die gemeinschaftliche Komponente steht mehr denn je im Fokus der privaten Internetnutzung. Dies machen sich Unternehmen für Marketingzwecke zu Nutzen, installieren aufstrebende junge Social-Media-Experten und befeuern die Netzwerke mit mehr oder weniger dämlichen erfolgreichen Inhalten.

Das Ziel: durch exklusive, witzige oder sonstwie auffällige Beiträge für Aufmerksamkeit sorgen. Problematisch wird es, wenn die Geilheit auf Likes und Shares den ethischen Teil des Denkapparates lahmlegt. So erst am vergangenen Wochenende geschehen bei Kellogg’s UK. Für mich ein guter Aufhänger für ein wenig Aufklärung.

Social-Media-Marketing: ein schmaler Grat

Immer mehr Unternehmen drängen in die sozialen Netzwerke. Erstellen Fanseiten, veröffentlichen Rabattcodes, Unternehmens-Informationen, mehr oder weniger gelungene Gewinnspiele und halten dadurch die Verbindung zu den eigenen Kunden aufrecht. All jene, die es geschickt anstellen, intensivieren diese Beziehung sogar. Im Gegensatz zum klassischen Newsletter-Marketing fällt der Belästigungsgrad in der Timeline vergleichsweise gering aus. Eine nervige Aktions-Mail muss der Empfänger löschen – ein Aktions-Posting überscrollt er einfach. Für den Werbenden bleibt der Vorteil, durch die optische Wahrnehmung des Markenlogos auch bei geringem Interesse wieder beim Kunden anzukommen, und sei es nur unterbewusst.

Daraus lässt sich ein weiterer Benefit ableiten, nämlich der auf der Kostenseite. Wo man bei Internet-Magazinen, Newsseiten oder Portalen als Unternehmen teilweise viel Geld für Bannerwerbung in die Hand nehmen muss, erscheint im Social Web der Beitrag kostenfrei in den Streams der Like-Fraktion. Mit dem Vorteil, extrem zielgruppenspezifisch zu agieren und somit keinen Euro zu verbrennen.

Denn nur wem die Marke oder das Produkt auch tatsächlich gefällt, wird das Marketing-Posting angezeigt. Das Erstellen einer Firmen- oder Produktseite ist bei Facebook möglich, ohne auch nur einen Cent investieren zu müssen. Lediglich Premium-Merkmale wie das Hervorheben von Beiträgen oder das Bewerben der Seite für mehr Likes lässt sich Facebook vergolden.

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Geringe Investition, große Chancen – und Risiken

So weit mein kurzer Abriss über die guten Gründe, als Unternehmung in sozialen Netzwerken zu werben. Zusammengefasst bieten sich für Firmen große Chancen. Günstiger, schneller, zielgruppenspezifischer und somit effektiver kann man im Internet nicht werben. Doch wie so oft gilt: wo Licht ist, ist auch Schatten.

Durch den direkten Draht zum Kunden sind die Werbe-Schachzüge einem verstärkten Grad der Beobachtung ausgesetzt. Dadurch können die Kunden direkt auf Beiträge reagieren – positiv wie auch negativ. Dies hebt Interaktivität und Involvement auf eine Ebene, die bei klassischer Berieselungs-Werbung mit Bannern, TV- oder Radio-Spots niemals erreicht wird. Kleinste Formulierungs- oder Konzeptualisierungsfehler können den Zorn der Massen auf sich ziehen und im schlimmsten Fall so weite Kreise ziehen, dass ein über Jahre aufgebautes Image in kürzester Zeit dahin ist.

Kellogg’s UK in der Formulierungs-Falle

Ein Beispiel. Am Wochenende setzte die britische Marketingabteilung des Knuspermultis Kellogg’s einen gutherzigen Tweet ab, der von den Followern aber alles andere als gutherzig interpretiert wurde. Dort hieß es:

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Heißt übersetzt und ausformuliert: jeder Retweet wird mit einem Frühstück für ein benachteiligtes Kind (aus einer schwachen sozialen Umgebung) belohnt.

„Herzerweichend, gutmenschlich, uneingeschränkt unterstützenswert – ein Garant für RTs“, könnte sich die Social-Media-Abteilung von Kellogg’s UK möglicherweise gedacht haben. Zu blöd, dass den Followern des Müslifabrikanten die im Kern sicherlich gut gemeinte Aktion eher bitter aufstieß.

Zu Recht, bedeutet jeder ausbleibende Retweet doch offensichtlich eine leere Frühstücksschale für ein benachteiligtes Kind. Dadurch ist jeder, der den Kellogg’s-Tweet liest und nicht retweeted ebenso böse, gemein und egoistisch, wie der nach RTs gierende und beim Ausbleiben ebendieser nicht nächstenliebende Kellogg’s-Konzern.

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Mittlerweile hat Kellogg’s den Tweet gelöscht und eine Entschuldigung nachgeschoben.

Nicht zu Ende gedacht. Schlecht formuliert. Im fäkalen Schauer des Zornes.

Das Beispiel von Kellogg’s zeigt, dass mancherorts noch ein wenig Nachhilfe in Sachen Social-Media-Marketing nötig ist. Denn mit den sozialen Medien umgehen zu können, heißt noch lange nicht, sie auch zu verstehen. Ich möchte mich nun nicht allzu weit aus dem Fenster lehnen und den Experten schlechthin geben, jedoch habe ich mir ein paar Gedanken zu dem Thema gemacht. Grund genug, meine Anregungen für weiterführende Analysen mit den Lesern zu teilen.

Social-Media-Marketing – das sollte man beachten

Zunächst sollte man sich darüber im Klaren sein, was mit einem Beitrag erreicht werden soll. Geht es um schlichte Präsenzerweiterung, also den Ausbau der Likes oder Follower? Sollen Umsatzeffekte durch Rabatte oder sonstige Aktionen erreicht werden? Oder einfach nur Markenimage oder Involvement bei der bestehenden Gefolgschaft gepflegt werden?

Ist diese Frage geklärt, muss die psychologische Ebene definiert werden, auf der die Kunden abgeholt werden sollen. Dabei gilt es zu unterscheiden zwischen rationaler und emotionaler Ebene:

  • rationale Ebene: Rabatte, Aktionen, Gewinnspiele, Like-Expansion
  • emotionale Ebene: Freude, Spaß, Soziales, Menschliches, Tierisches

Beide Ebenen können ohne Probleme vermischt werden, wobei die emotionale Ebene wie am Beispiel von Kellogg’s zu sehen ist, sicherlich mehr Chancen, aber eben auch Risiken bietet. Will heißen: Wer ein mit Emotionen gespicktes Posting absetzt, sollte dieses von mehreren Menschen vor Veröffentlichung gegenlesen lassen. Emotionen variieren, sind individuell und hochkomplex. Daher: Vorsicht!

Im Gegensatz dazu sind rationale Inhalte, beispielsweise ein Rabattcode durch den schlichtweg Geld gespart werden kann, leicht verständlich und sehr viel weniger komplex, als das emotionale Gegenstück. Das muss aber nicht heißen, dass rationale Materie ein Freifahrtschein für erfolgreiche Social-Media-Expansion ist. Sind die Inhalte langweilig, plump oder undurchdacht, führt dies zunehmend zu ablehnender Haltung beim Follower. Deshalb gilt, egal was man tut, stets der Grundsatz der Zurückhaltung: lieber zu wenig, als zu viel. Besser kein Content, als schlechter Content.

„Wenn, dann“-Verknüpfungen vermeiden

Generell schwierig verhält es sich mit „Wenn, dann“-Postings. Um neben dem ausgeschlachteten Kellogg’s-Fall ein weiteres Negativbeispiel zu nennen: die Metro-Tochter Real startete vor einigen Wochen ein Facebook-Gewinnspiel, bei dem unter allen Kommentatoren des Gewinnspiel-Beitrages ein iPhone 5 verlost wurde. Gewinner war am Ende derjenige, unter dessen Beitrag der Gewinnkommentar des Social-Media-Teams von Real stand: „Gewinner über uns!“.

Das Posting generierte zwar massig Likes und inhaltsleere Kommentare, warf allerdings auch bei vielen Teilnehmern Fragen auf: Ob die Wahl des Gewinners in irgendeiner Form intern beeinflusst wurde? Nach welchen Gesichtspunkten der Antwort-Zeitpunkt gewählt wurde? Schwer bis gar nicht zu kontrollieren. Ein fader Beigeschmack bleibt. So freut sich nur Gewinner Mark B. in wirklich uneingeschränkter Form. Die übrigen Sinnlos-Kommentatoren fühlen sich – mal mehr, mal weniger – verarscht übergangen.

Charme, Charisma und Intelligenz gefordert

Nicht zu vergessen ist die persönliche charakterliche Komponente, das Werte- und Erfahrungsportfolio des Managers, die schwer veränderbar ist. Was ich damit meine: Was bringt ein gut vernetzter, technisch kompetenter Social-Media-Mensch, dem es an Charme, Humor und sozialer Intelligenz mangelt? Kaum etwas. Mangelt es hieran und kommen noch Unzulänglichkeiten in der Formulierung hinzu, fährt man sich selbst auf den Schutt, wie Kellogg’s UK bei Twitter.

Mein letzter Tipp für die sozialen Marketer da draußen: Unterschätzt niemals (nie nie nie!) die Intelligenz eurer Follower. Im Zweifel ist es sinnvoller, ein höheres Niveau einzuschlagen, als durch dümmliche Lückentexte oder Fragestellungen negativ aufzufallen. RTL-Pausenrätsel-Niveau stößt bei halbwegs Normaldenkenden im ersten Moment zwar auf Erquickung, hat im Anschluss dann aber eher Verachtung zur Folge. Lieber mit einer Gewinnspielfrage so manches Gehirn auf Betriebstemperatur bringen, als sehr viele Denkapparate zu langweilen.

Fazit: Niveau wahren, nachdenken, kommunizieren

Die sozialen Netze bieten weiterhin eine sehr wertvolle Möglichkeit, den Kontakt zur eigenen Zielgruppe auf einfache Art und Weise aufrecht zu halten. Beachtet man grundlegende Regeln, verkauft seine Follower nicht für dumm und ist vorsichtig bei ethischen und emotionalen Themen, überwiegen die Erträge auf der Nutzenseite deutlich.

Hat der Social Median dann auch noch Charakter und bringt ein hohes Maß an sozialer Intelligenz mit, ist zudem eine kreative, wortgewandte Rampensau mit einem ausgeprägten Riecher für Trends, kann die enge Nähe und Verbindung zum Kundenstamm sehr wertvolle Früchte tragen. Missachtet man diese Regeln, folgt nicht selten das unumgängliche Auslöffeln der Shitstorm-Suppe. Oder der Schüssel Kellogg’s.

Bilder: Silly employees sat on a couch / Shutterstock.com; Screenshots

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Über den Autor

Michael Müller

Michael tritt seit 2012 in über 140 Beiträgen den Beweis an, trotz seines Allerweltnamens real existent zu sein. Seit Abschluss seines Wirtschaftsstudiums arbeitet er als Kommunikationsberater für namhafte Technologie-Firmen, kann und möchte das Schreiben aber nicht sein lassen.

13 Kommentare

  • Man könnte es aber auch so formulieren, dass es zu jeder gutgemeinten Aktion immer in noch viele Bekloppte gibt, die in der Anonymität hinter ihren Bildschirmen alles kaputtreden.

  • Ich frage mich eher, wer sich mit Werbung eines Kornflakes-Herstellers zubomben lässt, nur um vielleicht 2€ über Rabattcodes zu sparen, oder der Aussicht auf den gewinn eines Produktes, was man eh nicht benötigt?

  • Ich finde Deine Denkansätze wirklich sehr interessant. Auf der anderen Seite darf man auch nicht vergessen, dass man eigentlich jeden geschriebenen Satz positiv und auch negativ interpretieren kann. Egal wie weit hergeholt das am Ende klingen mag, aber es geht. Und da gehört dann echt Pech dazu, wenn auch noch genau solche Nörgler, wie im Falle Kellogg’s, die Oberhand gewinnen.

    • Vielen Dank das freut mich. Meine Ansätze sind auch für’s Weiterdenken bestimmt gewesen, daher immer her damit 😉

      Es stimmt, dass so manches geschriebene Wort auf mehrere Weisen interpretiert werden kann, darüber muss man sich definitv im Klaren sein. Je nach Themengebiet darf man nicht vergessen, dass der Schuss mit höherer Wahrscheinlichkeit fehlinterpretiert werden kann. Daher mein Tipp, genau solche Beiträge von mehreren Menschen gegenlesen zu lassen.

  • hervorragender Artikel! Deshalb ist es wichtig, daß Socialmedia nicht nur „trocken studiert“ wird und/oder in kurzen Workshops gelehrt wird, sondern dass es von Menschen betrieben wird, die im Netz tatsächlich lange „wohnen“ und die Sprache der User sprechen.

  • Werde mir dann jetzt mal den Rest eures Blogs ansehen! Hoffe der ist genauso gut geschrieben wie dieser Artikel. Wenn alle Blogs so wären wie dieser hier, dann wäre die Qualität des Netz-Contents allgemein wohl etwas höher. So ich lese dann mal jetzt weiter…. Bis bald dann.

  • An sich ein sehr guter Artikel. Aber der grundlegendste Punkt wurde übersehen: was haben Müsli- und andere Hersteller überhaupt in „sozialen Netzwerken“ zu suchen?
    Bei Party- und Szeneprodukten ists klar – msn ist hip und cool, wenn man in einer Hand ein iPhone und in der anderen nen Jägermeister hat.
    Aber Müsli? Das Zeug schüttet man in ne Schale, kippt Milch drüber und ißt es. Und das meistens nicht in ner Disco oder bei anderen „sozialen“ Events, sondern zu Hause am Küchentisch.
    Ich glaube nicht, dass man einem Müsli ein soziales Image aufdrücken kann.

    Der zwanghafte Versuch, eben das zu tun, führt mMn zu diesen peinlichen Markenauftritten.

    • Zunächst einmal großen Dank für das positive Feedback.

      Ich finde es nicht verwerflich, auch weniger emotionsgeladene Produkte wie Müsli in sozialen Netzwerken zu promoten. Wer weiß, vielleicht hat der ein oder andere eine sehr enge Bindung zu seinem Cornflakes-Hersteller? Die „(Ver-)Bindungswünsche“ dieser Menschen werden daher mit Social-Media-Aktivitäten bedient.

      Ein gutes Beispiel ist Procter & Gamble – mir fallen die stark rational geprägten, regelmäßigen Promotions insbesondere im Real-Prospekt immer wieder ins Auge. Dort heißt es dann: Kaufe 3 P&G-Produkte zum Preis von 2, mit Coupon auf Seite X gibt es 2 Euro Rabatt, kaufe 3 Produkte dieser P&G-Marken und erhalte Produkt X geschenkt… solcherlei Promotions stärken die Markenbindung, beeinflussen das Kaufverhalten und bessern das Markenimage auf. Ich bin gerade das beste Beispiel – die Aktionen bleiben hängen, ich kenne mittlerweile viele Marken von P&G, obwohl diese nicht sofort als solche erkennbar sind. Hinzu kommt, dass es sich dabei um gänzlich unemotionale Reinigungs- und Haushaltsprodukte handelt.

      Worauf ich hinaus will: solcherlei Promotions über die sozialen Medien zu verbreiten macht immer Sinn. Egal ob es um Cornflakes, Haushaltsprodukte oder Autoreifen geht – schließlich macht es den Konsumenten Spaß, zu sparen. Kompliziert wird es eher, sobald solchen Produkten, wie du sagst, auf Biegen und Brechen ein soziales Image aufgedrückt wird. Hier ist die Gefahr der Fehlinterpretation sehr viel höher, als bei reinen verkaufsfördernden Maßnahmen.

  • Wirklich sehr gut geschriebener Artikel.
    Kann mich Ben nur anschließen.
    Also ich denk da nochmals ganz anders über solche Aussagen.
    Nicht, dass ich/der Kunde böse und gemein bin, sondern es gibt unzählige solcher Gruppen oder eben Einträge von Markenunternehmen.
    1like=1liter wasser für kinder in afrika, 1like=1kerze für die opfer in haiti,…das könnte man ewig fortsetzen.
    da fühlt man sich doch veräppelt.
    Da sollte man ganz markenwirksam einfach eine Bewässerungsanlage bauen, Armenspeißung durchführen oder, oder, oder und ganz „old school“ schön Markenbanner drapieren und Fotos davon online stellen.
    Ist vielleich nur meine Meinung, aber so sehe ich mindestens, dass auch was für die Leute getan wird.
    So n Tweet, Kommentar etc. ist für mich ganz ehrlich gesagt nur leeres Geschwätz. Man kann den Mitarbeitern ja keinen Vorwurf machen, aber ging eben nach hinten los.
    Wer mehr zu solchen Aktionen wissen möchte:
    http://www.nur-nachrichten.de/Facebook

  • Theoretisch kann doch fast jede Social Media Marketing Aktion nach hinten losgehen. Wenn es ein paar einflussreichen Bloggern / Twitter Usern etwas aufstößt, kann das schon einen ordentlichen Shitstorm auslösen. Die große Welle liked und shared dann nur noch, was vorgegeben wurde.

    In welche Richtung sich so eine Sache bewegt kann also grundsätzlich von der Meinung einzelner Blogger (natürlich immer mit entsprechender Reichweite) abhängen.

  • Guter Beitrag.

    Meiner Meinung nach kann nur ein echter Interaktionsansatz im Social Media Marketing zum Erfolg führen. Denn nur über die Erfüllung der Nutzenwartungen der Kunden in Form eines Dialoges mit einem erkennbaren Mehrwert und durch das Bieten echter Problemlösungen im Servicefall sind die Zielsetzungen der Unternehmen mit ihrer Social Media Aktivität erfüllbar. Siehe hierzu auch:

    http://hsimmet.com/2012/10/07/social-media-als-interaktionsansatz-vier-schritte-zum-erfolg/

  • Hallo,

    ich habe letzte Woche an einem kostenlosen Webinar zum Thema Social Media Marketing und facebook Marketing teilgenommen. Es waren auch zu sehr interessante Ansätze zum Thema Shitstorm und Social Media Richtlinien dabei. Kann nur empfehlen sich das mal anzuschauen. Anmelden kann man sich, sofern man nicht eingeladen ist auf http://www.marketeins.de/webinar

    Kostet nichts, ist live und Fragen werden kompetent beantwortet.

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