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Nicht bei Spotify: Neues Beyoncé-Album exklusiv & nur komplett bei iTunes. Wieso ich fürchte, dass das Beispiel die Runde machen könnte.

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geschrieben von Michael Müller

Ohne große mediale Aufladung veröffentlichte Beyoncé heute überraschend ihr fünftes Studio-Album. Der Clou: dies geschah exklusiv bei iTunes und wird allem Anschein nach in digitalisierter Form vorerst auch so bleiben. Dieser Schachzug ist aus vielerlei Hinsicht interessant und gleichsam kritikwürdig. Da auch Streaming-Dienste wie Spotify nicht bedient werden, könnte man das Vorgehen als stillen Protest gegen all die neuen Einzelkauf- und Streaming-Geschäftsmodelle einordnen. Im Sinne der Fans ist diese Strategie jedenfalls nicht. Wieso sie trotzdem kopiert werden dürfte, verrate ich später.

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Visuell aufgeladenes Gesamtkunstwerk

Beyoncé Knowles is back. Die US-Amerikanerin, nach der eine australische Pferdebremsenart benannt ist (auf Grund ihrer „Form“, kein Witz!), geht kurz vor Weihnachten zur besten Vermarktungs-Jahreszeit mit einem neuen Musikalbum an den Start. Das, wie einfallsreich, „Beyoncé“ genannte Werk, erhält dabei den Zusatz „The Visual Album“ – eine Anspielung auf die teils mit Kinder-Warnhinweis versehenen, offenbar aufreizenden, „visuell umwerfenden“ 17 Videos, die beim Kauf des Albums mitgeliefert werden.

Klingt zunächst einmal mutig, weil etwas anders, als das altbekannte Titel-Zusammenstellungs-Konzept. Es bleibt auch mutig, wenn man sich die Vermarktungsstrategie der Künstlerin und ihres Managements etwas genauer ansieht.

Alles oder nichts: Zurück ins CD-Zeitalter

So sind bis 20. Dezember alle Titel nur in Verbindung mit dem gesamten Album zu erstehen. Titel-Einzelkauf? Erst einmal Fehlanzeige. Echte Beyoncé-Fans müssen somit knackige 15 Euro hinblättern, auch wenn es nur ein, zwei Titel sein mögen, die sich final in den Gehörgang brennen. Auch ist der Kauf nur im Apple-Kosmos möglich. Das Album „Beyoncé“ ist exklusiv bei iTunes erhältlich.

Ein exklusiver Deal also. Zwischen Sony Music und Apple, um genau zu sein. Streaming-Dienste mit bezahlbarem Premium-Modell wie Spotify, Ampya oder Rdio bleiben ebenso außen vor, wie die Vertriebsgiganten Amazon oder Google. iTunes, sonst nirgends. AAC, sonst nichts. Punkt. Aus.

Gewinnmaximierung. Auf den Schultern der Fans

Aus wirtschaftlicher Sicht ist der Sinn für die exklusive Partnerschaft zwischen Sony Music und Apple sehr einfach zu greifen. Im Wirtschaftsjargon nennt man dies „Gewinnmaximierung“. Die Idee dahinter: Wenn ein Produkt nur von einem einzigen Anbieter verkauft wird, geht davon eine große Marktmacht aus. Eine monopolistische Marktsituation für dieses eine Produkt entsteht. Dies hat einen deftigen, weil konkurrenzfreien Preis zur Folge. Im Beyoncé-Fall sind das 15 Euro für ein optisch aufgebohrtes, aber letztlich (bisher) nur digital erhältliches Musikalbum. Ziel des Ganzen: die beiden Partner Sony Music und Apple schöpfen das gesamte Marktpotential ab und freuen sich über saftige Umsätze.

Der Preis und die zum Start unflexible Vermarktungsform des neuen Beyoncé-Albums erinnert an vergangen geglaubte Zeiten der CD-Vermarktung. Damals freute man sich immerhin über einen silbernen Datenträger, dessen Verpackung sich auch gut in einem CD-Regal machte. Dem ist beim Bit-lastigen Produkt bei iTunes eher nicht so. Preistreiber sind somit lediglich die enthaltenen Videos. Und eben die monopolistische Vertriebsform. Pfui. Immerhin: eine CD und DVD ist wohl in der Mache. Dieser Fakt wird zwar die zahlenden Streaming-Kunden kaum beruhigen, sorgt aber womöglich für ein Fünkchen Wettbewerb.

In einer offiziellen Pressemitteilung begründen die Lenker hinter dem Superstar den vermarktungstechnischen Weg damit, dass Beyoncé in der Vergangenheit Ziel von Leaks gewesen sei und die jetzige Strategie eine „Präventivmaßnahme“ sei. Deshalb biete man das Album als „zusammenhängendes Gesamtwerk“, bei dem jeder Song und jedes Video von Beginn an inbegriffen sei.

Schöne Videos sind schön

Ich frage mich: wen interessieren die Videos wirklich? Sicherlich werden sich hier auch Liebhaber finden, ich behaupte aber, dass die breite Masse davon kaum etwas hat. In Zeiten sich ändernder Marktveränderungen natürlich ein intelligenter Schritt nach vorne, hin zu neuen Alleinstellungsmerkmalen und Bewegtbild-Interessensgruppen. Ich würde nun zu gerne leicht zynisch und augenzwinkernd auf den RedTube-Fall verweisen, verkneife es mir aber. Zu tragisch sind die Vorgänge.

Immerhin: Beyoncé zeigt mit der exklusiven Vermarktungspartnerschaft einmal mehr sehr schön, worum es den meisten Superstars und Musiklabels in der heutigen Zeit wirklich geht: das Geld. Vorbei die Zeiten, in denen es auch um Kunst und freigeistliche Ideologie ging. Im Grunde ist nichts Verwerfliches daran, für gute Produkte angemessene Preise zu verlangen. Traurig wird es aber dann, wenn dadurch all jene vom Hörerkreis ausgeschlossen werden, die das Geld für das Gesamtalbum nicht aufbringen können.

Kritik an Musikstreaming-Diensten?

Ob das neue Beyoncé-Album jemals die Streaming-Plattformen erreichen wird, ist derzeit unklar. Ich rechne zwar damit, jedoch nicht vor Frühjahr 2014 – dann, wenn der Hype um das neue Album ein wenig abflacht. Sony Music schöpft damit zunächst einmal den ertragreichen Käufermarkt ab, um später durch die Veröffentlichung in Spotify & Co noch einige Groschen zu verdienen.

Groschen, das Stichwort für einen kurzen Blick auf die Verdienstmöglichkeiten beim Streaming. Das „Wall Street Journal“ spricht von 0,6 bis 0,84 Cent pro abgespieltem Titel bei Spotify. Klingt tatsächlich dürftig, sorgt aber bei Millionen von Wiedergaben auch für nette Sümmchen, die andernfalls womöglich erst gar nicht aufkämen. So lassen sich insbesondere mit populären Titeln und Veröffentlichungen bei 24 Millionen Spotify-Nutzern gute Umsätze erzielen, wenn denn das Marketing stimmt.

Dass Beyoncé und ihr Management folglich durch die vorliegende Strategie Streamingdienste und ihre Vergütungsmodelle boykottieren oder offen kritisieren möchten, bezweifle ich. Vielmehr dürften Spotify-Kunden als solche zweiter Klasse wahrgenommen werden, da Käufer schlichtweg ein garantiertes Vielfaches einbringen. Ganz egal, wie oft sie sich die Titel letztlich anhören.

Trotzdem könnte ich mir vorstellen, dass das vorliegende Vorbild von Beyoncé in der Branche die Runde macht. Zunächst neue Alben exklusiv einige Wochen oder Monate zum Kauf anbieten, um Streamingplattformen erst dann zu bedienen, wenn die Verkäufe abflachen. Dies erhöht einerseits den Druck auf die Streaming-Anbieter, mehr zu zahlen. Spült gleich doppelt Geld in die Kassen oder eröffnet ganz neue, individuell ausgehandelte Vertrags-Opportunitäten zwischen Labels und Streaming-Diensten. So kürzlich erst zu beobachten bei der Rockband Led Zeppelin, einst beliebtem Spotify-Boykott-Beispiel, das nun doch mit großem Tamtam seinen Weg in dessen Musikbibliothek fand. Tja, Money makes the world go ‚round!

Bei Forbes ganz oben

Die 32-jährige Beyoncé verdiente nach Hochrechnungen des Forbes Magazine im Jahr 2013 schätzungsweise 53 Millionen US-Dollar. Daraus resultiert neben einigen weiteren Faktoren Platz 4 der mächtigsten Berühmtheiten der Welt. Man darf gespannt sein, wo sie im kommenden Jahr steht. Die Weichen für einen weiteren Aufstieg sind jedenfalls gestellt. Müssen nur noch Fans und Kunden mitspielen.

Update: 14. Dezember (0:30 Uhr): In einer früheren Version des Textes fehlte der Hinweis darauf, dass ein Titel-Einzelkauf bei iTunes ab 20. Dezember möglich sein wird.

Bild: eigener Screenshot


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Über den Autor

Michael Müller

Michael tritt seit 2012 in über 140 Beiträgen den Beweis an, trotz seines Allerweltnamens real existent zu sein. Seit Abschluss seines Wirtschaftsstudiums arbeitet er als Kommunikationsberater für namhafte Technologie-Firmen, kann und möchte das Schreiben aber nicht sein lassen.

20 Kommentare

  • „Wenn ein Produkt nur von einem einzigen Anbieter verkauft wird, geht davon eine große Marktmacht aus.“

    Das funktioniert hier aber nicht so einfach, da sich wohl nur Ultra-Fans extra wegen diesem Album irgendein „iGerät“ kaufen. Der Rest kauft eben Musik von einem der anderen 1000 Popsternchen, oder zieht sich die Titel wie in den alten Zeiten von irgendeinem Sharehoster.
    Schließlich handelt es sich nicht um einen 0815-Exklusivdeal mit einer Elektronikmarktkette, in die man dann halt rein marschiert. Hier muss man als nicht Appleuser viel Geld in Hardware stecken und womöglich sein ganzes Musikökosystem umstellen.
    Darum denke (und hoffe) ich, dass der Schuss mächtig nach hinten losgeht.
    Auf das Weihnachtsgeschäft dürfte der Deal auch wenig Einfluss haben. Weihnachten möchten die meisten immer noch etwas Physisches übergeben. So in buntem Papier mit Schleife. „Ich hab‘ dir ein Album aufs Konto geschoben“, kommt am offline Weihnachtsabend auch in der heutigen Onlinewelt einfach blöd. 😉

  • Dennoch halte ich Bens Sichtweise auf dieses Thema für weitaus realistischer.
    Vielmehr drängt es ehrliche Käufer in die Piraterie.

    • Den Piraterie-Aspekt habe ich absichtlich ausgespart. War schon immer die Folge, wenn digitale Produkte zu scharfen Restriktionen unterliegen. Siehe US-Serien, Kinofilmen und eben auch Musik. Stimme euch darin aber zu: fürchte, dass die Strategie von Sony Music so manchen Käufer (wieder) zur Piraterie verleiten wird. Das macht Raubkopien zwar nicht legaler oder legitimiert diese, könnte die Musikfirmen bei ausbleibenden Umsätzen jedoch zum Umdenken anregen.

  • „..begründen die Lenker hinter dem Superstar den vermarktungstechnischen Weg damit, dass Beyoncé in der Vergangenheit Ziel von Leaks gewesen sei und die jetzige Strategie eine “Präventivmaßnahme” sei.“
    Das hört sich so an, als würde man Beyonce als irgendwie toller als andere „Künstler“ der gleichen Sorte ansehen. Extra als Ziel auserkoren für Leaks, oder so um den Dreh. Als würden nur spezielle Künstler Ziel von Leaks.
    Na, das wird hier aber sicherlich helfen Leaks zu verhindern – wait, what.
    Das wird den Verkauf auch nicht nennenswert ankurbeln.
    Leaks passieren immer, selbst bei früher mit DRM geschützer Musik. Aber das wissen sicherlich auch die Hauptverantworltichen hier. Viel Geschrei um nichts sehe ich hier drin.

    Auf Dauer wird es wenn dann nur die Nutzer verärgern, weil sie dazu gedrängt werden einen ganz bestimmten Dealpartner zu nutzen, den sie nicht nutzen können oder wollen. Wie Test schon sagte, sollten das mehrere Künstler machen, werden ehrliche Käufer wiederum mehr in die Piraterie gedrängt.

    Streamingdienste sollte man darüber hinaus grundsätzlich nicht als Ersatz für den Kauf sehen (Ausnahmen mag es geben). Weder der Nutzer noch der Künstler. Solange das getan wird, sehe ich was Streaming angeht auf Dauer leider schwarz. Lasse mich dahingehend aber gerne positiv überraschen.

    • Du hast recht. Diese Info ist sogar auf meinem eigenen iTunes-Screenshot erkennbar. Habe ich nachgetragen und einen entsprechenden Hinweis angefügt. Danke für den Hinweis, auch wenn ich etwas verwundert darüber bin, was du mit „rumäffen“ meinst.

      Der Fakt, dass die Tiel ab 20.12. auch einzeln zu erstehen sind ändert nichts daran, dass die Vermarktungsstrategie äußerst restriktiv ist. Nicht zuletzt durch den Ausschluss der Streaming-Gemeinschaft.

  • Es gibt auch Künstler die genau den umgekehrten Weg beschreiten: Lorde – Pure Heroine gab es schon bei Spotify 2 Wochen vor iTunes Veröffentlichung! Als Premium-Spotify Kunde konnte ich es sogar auf allen Geräten downloaden und mit nach draußen nehmen, allerdings kann man ja bei Spotify keine Sicherheitskopien in Form einer CD anfertigen.

    Allerdings halte ich den Weg von Beyoncé nicht für verwerflich, ich habe mir die Kritiken angeschaut und sofort den Button „Kaufen“ angeklickt, ist ja für einen guten Zweck: vielleicht kauft sich Beyoncè von dem Geld endlich was zum Anziehen, wird ja bald kälter …

  • Noch ein Nachtrag: Beyoncé ist übrigens nicht die Einzige die exclusiv bei iTunes ein Album vertreibt: das neue live-Album der Schweizerin Sophie Hunger gibt es z.B. auch nicht bei Spotify, nur bei iTunes!

  • Der Text liest sich, als ob es ein Anrecht darauf gibt, dass es die Titel auch auf Spotify
    (oder andere) zu hören gibt. Das wird schon der Markt regeln, die Streamingdienste sind
    nicht mehr wegzudenken. Auch eine Beyonce kann es sich auf Dauer nicht leisten, Märkte zu vernachlässigen. Egal welche. Außerdem wäre eine Strategie ja auch, ein Album light auf den Streamportalen zu veröffentlichen und Deluxe dann zum kaufen. Auf jedenfall interessant zu sehen, wie sich das mit dem Album jetzt weiterentwickelt und ob welche nachziehen und wie lange dann dieser „restriktive“ Zug erfolgreich bleibt. Amen 😉

  • Hmm… man kann also umgekehrt sagen, dass Streamingdienste im Schwerpunkt diejenigen anspricht, die ihre Bedarfe üblicherweise im rechtswidrigen Zugriff befriedigen.
    Die Kritik am Alleinstellungsmerkmal Apples in diesem Fall kann ich nicht mittragen. Beispielsweise erscheinen Neufahrzeuge bestimmter Hersteller nicht unmittelbar nach deren Markteinführung bei allen Autovermietern. Die allgemeine Aufregung über dieses Geschäftsgebaren hält sich auch eher in Grenzen – Diebe hält das natürlich nicht von der üblichen „Nutzung“ ab…

  • Michael, Musik von iTunes kann ich auf MP3 Playern abspielen, oder in meinen Mediensever integrieren?

    Piraterie kann man dabei nicht ausklammern. Jahrelang hatte die Industrie schwer mit ihr zu kämpfen. Jetzt ist sie kaum noch ein Thema und schon kommt man mit solchen Aktionen, die die Nutzer, wie früher mit DRM, wieder in diese Ecke drängen. Das ist, sorry, selten dämlich, aber gegen Gier scheint kein Kraut gewachsen.

    • Geb ich dir recht. Habe das Thema eher auf Grund der Länge des Textes ausgeklammert. Hätte womöglich trotzdem darauf eingehen sollen.

      Die AAC-Dateien von iTunes sollten auf gängigen MP3-Playern abspielbar sein. Ebenso sehe ich bei einem Medienserver kein Problem – kannst nach dem Verkauf mit den Dateien anstellen, was du magst 😉

  • Ohne die Werbung hier bei Basic Thinking hätte ich gar nicht mit bekommen, welche neuen Alben es auf iTunes gibt. Wenn eine Sängerin will, dass ihre Musik ohne Werbung auf einem exklusiven Vermarkter veröffentlicht wird, dann tut ihr doch den Gefallen…

    Denn letztendlich wird mit der kostenlosen Werbung gerechnet, weil alle spekulieren, warum. und wieso es das Album nur auf iTunes gibt.

    Ich hab kein iTunes und trotz der Werbung werd ich es nicht kaufen.

  • Ich nutze weder Streaming-Dienste noch iTunes. Beyoncés Album werde ich auch nicht kaufen, wenn es auf CD veröffentlicht wird. Aber: Ich mag die Vermarktungsstrategie. Wie kamikater schreibt, schafft Exklusivität Aufmerksamkeit, gerade in „alles immer überall“ Zeiten. Und ich hätte es auch absolut verstanden, wenn sie das Album nicht als Einzeltitel angeboten hätte. Wie trauig muss das für einen Künstler sein, ein Album aufzunehmen und die Leute kaufen nur zwei Lieder davon.

    Prognose: Vermutlich werden die Videos demnächst bei YouTube laufen und die Lieder in allen Geschäften verfügbar sein.

  • „Vorbei die Zeiten, in denen es auch um Kunst und freigeistliche Ideologie ging.“ Wann soll das gewesen sein? Gab es noch nie.

  • Ich sehe das Problem weniger, zumindest für mich, im Auslassen der Streaming Lizenz, als vielmehr die Festlegung auf einen Content-Anbieter. Selbst wenn ich Fan wäre, würde ich mir für ein Album doch nicht itunes installieren, ein Konto eröffnen nur um ein Album zu erwerben. Leider gehen den Weg viele Künstler, dass sie ihre Produkte nur npch über zwei-drei Anbieter vermarkten, was gerade im Netz komplett widersprüchlich erscheint.

  • Ein paar Worte zu den aktuellen Entwicklungen: Wal Mart wird die CD in den USA voraussichtlich ab Freitag anbieten. Der viertgrößte Händler, Target, der in der Vergangenheit exklusive CD-Editionen von Beyoncé vertrieb, wird das neue Album der Künstlerin hingegen aus Protest nicht vertreiben. Und das, obwohl „Beyoncé“ der größte Kassenschlager in der ersten Verkaufswoche bei iTunes ist, den es je gab. 617.000 Kopien wurden bis Sonntag in den USA, 828.773 Kopien weltweit verkauft.

    Beachtliche Zahlen, das muss man anerkennen.

    Quelle: http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/5839839/target-not-selling-beyonces-new-album

    (Danke an Leser Nils (Socialdread) für den Hinweis über Twitter)

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