Gekaufte Nutzer-PR: Microsoft und Electronic Arts dementieren und beschwichtigen

Ein Skandälchen überrollt die Spielewelt: Microsoft und EA sollen für YouTube-Videos bezahlt haben, in denen ihre Produkte in positivem Licht strahlen. Das ist im PR-Bereich an sich erst einmal nichts komplett ungewöhnliches, zumindest solange man Sponsoring klar als solches benennt. Microsoft und EA beschwichtigen indes. Nach internen Richtlinien müssten derlei Inhalte gekennzeichnet werden. Im Fall von Microsoft sei die Promo zudem über einen Marketing-Partner gelaufen, der nun aufgefordert wurde, nachzubessern.

Gekaufter Inhalt

Stein des Anstoßes ist die Partnerschaft von Microsoft mit Machinima einem Produzenten von Gamevideo-Content. Er kürzlich suchte man dort nach Promotern für die Xbox One. Der Deal: 3 US-Dollar pro 1.000 Clicks (CPM) für jedes 30 Sekunden lange YouTube Video, das ein Xbox-Spiel zeigt.

Bereits zuvor gab es eine ähnliche Kampagne. Dort erhielten die Content-Produzenten 1 US-Dollar CPM für Xbox One Video-Inhalt, der die Xbox namentlich nennt und eine bestimmte Kennzeichnung enthält. Weder über Machinima noch über die Xbox darf dabei aber etwas Negatives gesagt werden und über die genauen Bedingungen muss Stillschweigen bewahrt werden, so schreibt es der Vertrag vor, der mittlerweile auf Pastebin zu finden ist.

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Microsoft relativiert

Die Kommunikationsabteilung von Microsoft hat mittlerweile ein Statement zu den Vorwürfen abgegeben. Man habe keine Kenntnis über einzelne Vertragsbeziehungen zwischen Machinima und den Content-Produzenten. Deshalb habe man Machinima nunmehr aufgefordert, bei den entsprechenden Videos Disclaimer zu ergänzen, die klar machten, dass es sich um bezahlte Werbung handle.

Insgesamt halten die Redmonder den Vorgang nicht für anstößig. Es handle sich um eine branchenübliche Partnerschaft, heißt es. Außerdem habe sich die Verschwiegenheitsklausel auf die generellen Rahmenbedingungen und nicht auf die Kampagne selbst bezogen.

Bei EA läuft es ähnlich

Noch aggressivere Marketing-Schritte geht man bei Electronic Arts. Privaten Content-Produzenten werden dort 10 US-Dollar für 1.000 Klicks geboten, zumindest bis zu einer bestimmten Grenze. Beim Launch von Battlefield 4 beispielsweise 20 Millionen Klicks. Ronku nennt sich das EA-Programm.

Je epischer das Video, desto besser. Es gibt jedoch auch einige Verbote: so darf in einigen Fällen das Gameplay-Video nicht mit anderen Spielen vermischt werden und es ist nicht erlaubt, ein Video zu erstellen, das die Glitches (Fehler) in den Mittelpunkt rückt.

Immer schön skeptisch bleiben

Ja, Werbung sollte als solches zu erkennen sein und ja, man sollte sie als Nutzer von redaktionellem, nicht bezahltem Inhalt unterscheiden können. So kennt man es nicht nur in Deutschland, auch die US Federal Trade Commission will das so. Trotzdem kann es wohl kaum jemanden wirklich überraschen, dass YouTube-Inhalte auch gekaufte Inhalte sind. Schon vor der Einführung des Privatfernsehens begannen mit Product Placement die Grenzen zu verschwimmen. Mittlerweile beschäftigt sich professionelle PR ja vor allem damit, subtil und positiv im redaktionellen Kontext zu erscheinen; und zwar ohne als Werbung gekennzeichnet zu sein.

Das zumindest ist ein großer Teil der PR; und auch die Gegenseite spielt das Spiel bereitwillig mit, denn in der Regel haben ja auch umgekehrt die Journalisten und Verlage hohes Interesse an Kontakten, Geschenken und vor allem Werbekunden.

Insofern hat die Strategie, das Budget direkt an die kleinen Nutzer zu verteilen, durchaus auch sympathische Züge. Zumindest können so auch die Fans selbst etwas vom Kuchen abbekommen. Als Nutzer sollte man ohnehin nicht immer alles glauben, was man im Netz sieht. Zumindest die Suche nach einer gegenteiligen Meinung oder schlechten Kritik kann eigentlich nie schaden.

Bild: Microsoft