Die deutsche Automobilindustrie verschläft ihre eigene Beerdigung. Das ist tragisch, war absehbar und ist nun unvermeidlich. Bis 2020, so der Plan von Angela Merkel und der mächtigen deutschen Autoindustrie, sollten 1.000.000 E-Autos auf deutschen Straßen unterwegs sein. Doch der „Druck“, mit dem an diesem hehren Ziel gearbeitet wird, legt nahe, dass das so ernst nicht gemeint gewesen sein kann. Offenbar haben deutsche Automanager so viel Benzin im Blut, dass ihnen in der Schaltzentrale der Strom fehlt.
Die Folge: VW, Mercedes, BMW & Co. kommen mächtig unter die Räder neuer Spieler, die die gesamte Wertschöpfungskette neu denken – Disruption in Reinkultur, Digitalisierung mit einem Industrieprodukt. Sie werden noch eine Weile leben, weil der Wandel über die Neuzulassungen kommt und es dauert, bis der Bestand umgewälzt ist – dennoch: Rolle in Frieden.
Elon Musk, der Sensenmann der Automobilindustrie?
War alles schön gedacht: Die alten Business-Modelle ausleben, mit schmutzigen Dieseln und Benzinern gutes Geld verdienen. Und das, obwohl die Höfe der Händler voll, die Verkaufsräume leer, aber hell erleuchtet und schön geheizt sind. Trotz enormer Preisnachlässe, gerade im Flottengeschäft. Von katastrophaler Produktions-. und Betriebseffizienz in den Werken der Großen gar nicht geredet. Die Margen im Pkw-Bereich sind enorm, so dass sich all das verschmerzen lässt. Und dann gemach gemach evolutionieren, ein bisschen Hybrid, ein Feigenblatt-E-Modell, ab und an eine Meldung zu weltrettenden Technologie-Durchbrüchen, nur keine Hektik und vor allem: Fahrstufe S wie Sicherheit.
Doch das S steht jetzt für Sensenmann und der kommt aus Kalifornien und macht sich ebenso unerschrocken wie konsequent daran, die Autowelt neu zu erfinden. Elon Musk, US-Milliardär und Visionär, hat niemanden gefragt, ob er das darf und geht den Weg, wie ihn dereinst Mahatma Ghandi beschrieb: „Erst ignorieren sie dich, dann lachen sie dich aus, dann bekämpfen sie dich und dann gewinnst du“.
Die Ignoranz-Phase hat Tesla hinter sich, immerhin rollt der Tesla Roadster seit zehn Jahren über die Boulevards Hollywoods und beweist, dass E-Mobilität möglich ist und sehr sehr sexy sein kann. Was Musk dann doch von Ghandi unterscheidet: Von Kampf ist nichts zu sehen, zu lange die so genannten Innovations-Zyklen der Autoindustrie, zu halsstarr das Mindset des Management, zu viel Glaube an die eigene Unverwundbarkeit alias Superman. Doch Elon Musk schürft Kryptonit und den Branchen-Dinos geht die Luft aus den Reifen, ohne es zu merken. Teslas Model S bietet heute technische Spezifikationen, die Audi & Co. in ein paar Jahren auf die Straße bringen wollen und jagt der automobilen Oberklasse mehr und mehr Marktanteile ab.
D-Abwarten bis … ja wie lange eigentlich?
Die Lach-Phase hält dagegen lange an. Der Markt sei noch nicht reif. Und falls einer den Humor nicht versteht, dürfen Experten gegen das Dunkel des Waldes anpfeifen: „Die deutschen Hersteller sind weiter als viele denken. Fertige Entwicklungen liegen in den Schubladen und warten wie weitere Kooperationen in der Zellfertigung nur darauf, dass der Markt wirklich reif ist für E-Fahrzeuge.“ Ist das zu glauben? Wir haben ja die Produkte für morgen, warten aber, ob dieses morgen wirklich kommt. Als wenn die Geschichte wirtschaftlicher und technologischer Fortschritte eine Geschichte der Nachfragemärkte gewesen wäre. Selbst das eigene Produkt, das Automobil, wollte doch keiner haben, als es hier zu Lande erfunden wurde. Und der mitunter zu arg strapazierte Vergleich mit dem iPhone belegt gerade diesen Aspekt: Wer von uns hatte 2007, als Steve Jobs verkündete, das Telefon neu zu erfinden, das sichere Gefühl, so ein Smartphone wirklich zu brauchen?
Warum ist Tesla so erfolgreich? Musk muss auf nichts und niemanden Rücksicht nehmen. Er muss nicht – wie die Auto-Giganten der Welt – ein 100 Jahre altes Business-Modell schützen. Er muss sich nicht mit mächtigen Betriebsräten streiten und hat keine Großaktionäre, die von der Ölförderung leben. Er kann alles neu denken, neu erfinden und vieles besser machen: Die Basistechnologie, die Produktion, das Marketing, den Vertrieb, die Logistik und all die anderen Aspekte. Für den Tesla gibt es Software-Updates über Nacht, die das Fahrzeug weiter entwickeln. Deswegen ist auch der Tesla Roadster noch immer auf der Höhe. Für rund 20.000 Steine gibt es sogar eine ordentliche Leistungssteigerung – per Download. Elektromotoren sind viel robuster als Verbrennungsmotoren, ihre Technologie ist einfach und wartungsarm, es gibt keine Schmierstoffe. Dazu gelingt es Elon Musk, seine E-Flitzer emotional derart aufzuladen, dass mit dem Druck auf den Startknopf beim Besitzer der Brustkorb schwillt, ein Heiligenschein wächst und sich viele Augen auf ihn richten.
Hype um den Tesla 3
Doch vor allem: Tesla denkt nicht in Autos (Hardware) und Betriebssystemen (Software), Tesla denkt in Plattformen: Fahrzeuge, Batterien ergänzende Systeme, da geht es nicht um ein Produkt, es geht um eine Plattform für gespeicherte Energie und batteriebetriebene Geräte. Und machen wir uns nichts vor: Das ist erst der Anfang. Wenn Apple, Google und womöglich Microsoft einsteigen, dreht sich das Karussell noch schneller – wehe, Mercedes, VW & Co. sind da nicht angeschnallt.
Spannende Zeiten, denn jetzt hat Elon Musk vom Markt (der ja, so das Mantra der deutschen Autolobby, noch nicht so weit ist) alles auf eine Karte gesetzt bekommen. Über 300.000 Reservierungen für das Model 3 binnen weniger Tage, ein Mittelklassefahrzeug mit 380 Kilometer Reichweite für 35.000 Dollar. Ein Hype wie sonst nur bei Steve Jobs Apple. Das Dumme: Den 3er kann man bestellen, aber nicht kaufen, denn es gibt ihn noch nicht. Jetzt muss Musk liefern und womöglich viele Milliarden über den Aktienmarkt ziehen, um das zu finanzieren.
Was 325.000 Reservierungen bedeuten
Was bedeuten diese 325.000 Reservierungen? 325 Millionen Spielgeld zunächst, denn jeder davon hat 1.000 Dollar angezahlt. Doch das reicht selbstredend vorne und hinten nicht, um die Produktion aufzubauen. Zum Vergleich: Tesla hat im ersten Quartal 2016 keine 15.000 Einheiten ausgeliefert, kam nicht hinter den Bestellungen her und verliert Geld im großen Stil. Heute kann niemand sicher sagen, ob sich mit einem Auto wie dem Tesla 3 Geld verdienen lässt.
Spannend wird sein, wie die Konversion der Tesla 3-Besteller ausfällt, also wie viele das Fahrzeug auch abnehmen, wenn es lieferbar ist. Und spannend wird sein, wie sehr diese Masse an erklärten Kaufabsichten anderen Herstellern weh tut. Denn viele, die jetzt einen Tesla 3 bestellt haben, werden in den kommenden zwei Jahren kein anderes Fahrzeug kaufen.
Um diese Zahl einzuordnen: Tesla hat in wenigen Tagen 10 Prozent des Jahresmarktes im Autokernland Deutschland (rd. 3,21 Mio) vertickt. Tesla hat in einer Woche rund halb so viel Model 3 verkauft wie VW weltweit Golfs – in einem Jahr. Wären dies Verkäufe in Deutschland, Tesla hätte nach einer Woche direkt Platz 2 der Jahres-Zulassungsstatistik erobert – hinter VW, vor Mercedes, Audi, BMW, Opel und Ford. Zudem dürften die meisten der Tesla-Bestellungen Privat-Käufe sein. Das heißt: Die ganzen institutionellen Käufer, Leasing-Gesellschaften und Vermieter kommen erst noch. Zum Vergleich: In Deutschland wird nur noch jeder dritte Neuwagen von einer Privatperson zugelassen, ab der oberen Mittelklasse (Audi A6, E-Klasse, 5er BMW) etwa jeder fünfte.
Jetzt muss Tesla das Ding nur noch bauen – schnell, zuverlässig, gut.
